传媒内参独家对话古永锵、杨伟东

从UGC到PGC到自制，这样的内容孵化路径是优酷土豆的根基。

传媒内参独家对话古永锵、杨伟东

提问一：“大自制”是否意味着“高风险”？
提问二：如何感知90后？

文/刘奥

来源：传媒内参 （转载请注明出处）

8月13日晚19点，全天候明星互动直播音乐真人秀节目《土豆最Live》正式开演，首期嘉宾是陈伟霆。‍‍直播过程中，‍210万人实时在线，参与节目互动。‍‍‍

直播前，北京雍和宫糖果俱乐部被粉丝围得水泄不通。说实话，“85后”的我在此之前确实不认识这位主角，甚至没有听过这个名字。但“90后”粉丝的疯狂足以让路人记住他们心中的这位男神。

这就是粉丝“全方位参与”并“逆袭”的魅力所在吧！

全视角自制综艺

《土豆最Live》是土豆的最新自制综艺。‍第一次实现了明星和屏幕前的粉丝实时沟通。采用全天候互动直播的形式，形成线上直播互动，线下粉丝现场参与的“O+O”形式。

粉丝除了在线观看直播，更可参与进剧本的创作，决定艺人吃、穿、用、唱、游戏、惩罚等。网友还可以选择直播页面中的多窗口直播，如后台窗口、粉丝订制窗口等，自主选择观看视角，使得线上与线下演唱会具有另外一个维度的竞争力。

优酷土豆集团董事长兼CEO古永锵和土豆总裁杨伟东每谈及这档节目时，都兴致勃勃地将其描述为“很好玩儿”。

首期节目，5000荧光棒闪亮直播互动舞台、出现近两万份“喜欢”红心，刷新互动人数纪录。在线观众最高峰值逾19万，平均每秒超过160条留言量。

7月影视、8月综艺

最近，古永锵和杨伟东都很忙。忙着“土豆映像节”、也忙着“冰桶挑战”，还忙着近两个月优酷土豆“大自制” 战略的发布。

优酷土豆7月的自制战略主要是围绕影视剧，像《小时代》和《老男孩》等。8月的自制战略主要是围绕综艺，像《男神女神》和《土豆最Live》等。

古永锵说，大自制是一个过程。现在有了团队的积累、规模的积累，时机已经成熟。

‍‍‍在视频行业，首先要打造能够分享的平台，考虑用户生态。有了平台后要打造成功案例，扶植成功案例。如UGC分享计划、土豆映像节，“光合计划”等。

目前，从数量上看，优酷土豆“自制内容”占比不到1%，PGC和自制剧所贡献的流量占比近10%。

古永锵无数次提到的“大自制”概念包括“六大”。

大数据：优酷土豆对每天几亿播放量的观看、搜索、评论、互动、收藏、上传拍摄等行为有深入分析；

大规模：目前拥有50多个自制节目；

大合作：与国内外领先制作公司合作；

大投入：2014年投入3亿用于自制，阿里投资后更会加大步伐；

大屏幕：随着节目越来越精品化，开始走上电视、电影等大屏幕；

大影响：在播放量和话题都具有高度社会影响力。

土豆创办于2005年，优酷创办于2006年。那是宽带互联网起步阶段。2006年，优酷已经在筹划做自制，古永锵准备和超女的原班制作人马在某家卫视做自制节目。当时优酷还处于初期阶段，准备花几乎公司一半的钱打造这档节目。

跟很多卫视聊这个项目的过程中，古永锵发现并不容易。而且，当时没有平台，会比较被动。“还好没做，如果做了，这个公司可能就不在了。”古永锵回忆起往事这样说到。

优酷土豆真正开始做自制是2009年。2009年，优酷做封网直播演唱会，土豆做《互联网百万富翁》。当时，那是非常创新的方式，也是第一代互联网综艺自制节目。

经过五、六年自制内容的积累。今天，优酷土豆的“大自制”是一次“自制”的升级。

异于电视台的自制

优酷土豆自制，与传统电视机构的自制内容不一样。

杨伟东介绍，‍优酷土豆的自制是基于互联网技术产生的自制内容。而且，随着自制节目越来越多，优酷和土豆各自的自制内容也会基于平台定位不同而不同。

优酷是“阳光、温暖”，更偏向大众，更有社会情怀；土豆追求的是“青春、个性”，主营阵地是年轻人。“即使把LOGO隐去，用户还能区分哪个是优酷，哪个是土豆。”杨伟东说这些差异化也许刚刚出现端倪，一年后一定会有明显的不同。

互联网的自制，以前没有选择，只有购买版权。当互联网进入自制时代，各家才开始有品牌概念。

在整个行业都在大谈“制播分离”时，优酷土豆等视频网站纷纷自制是反其道而行之吗？

“不能说我们不是制播分离，我们要的是制播分离的结果。”杨伟东介绍，土豆的自制节目大体分为两类。一类是采取制播分离的方式，跟别人合作；另一类是专门做内容自制的团队，对于这个团队采取的是机制内的制播分离。

杨伟东还介绍，土豆有三个自制团队，一个偏重综艺，一个偏重影视，另外一个是不久将会从传统电视台来的一个团队。

这三个制作团队负责做节目，不负责做编辑，并由主编室负责对节目评级。制作人员的薪资、奖励机制都是按照市场上的规则来制定的。

感知“90后”

《土豆最Live》的目标受众主要是“90后”。

在杨伟东心中，“75后”和“80后”不是互联网的原住民，而是互联网移民。“85后”和“90后”接触的是真正的互联网精神，他们从社会化媒体、BBS、社交媒体获得消息，而不是经过门户网站转化过来的。“90后”的人一出生就具有“平”的感觉，“平”的思维。

当被问及如何去感知这个群体时，杨伟东说，自己对周边的一切都比较敏感，这可能是从小培养或者慢慢养成的一种能力。而且，在生活方式上，比如吃饭，杨伟东很少会选择去“高大上”的地方，而是特别喜欢去吃街边的麻辣烫，在这些地方会感觉到鲜活的思路。

【独家】对话古永锵：“大自制”意味着“高风险”吗？

传媒内参：以前，优酷土豆自制的最大特点就是草根化的小成本制作。优酷土豆7月推出“大自制”概念。在某种程度上，能说明现在的广告主更倾向于“大牌”吗？

古永锵：视频网站的广告以品牌广告为主，品牌广告主对“大牌”的偏爱是由它的品牌属性决定的，不能说是现在才开始更倾向于大牌，而是一直都有这个倾向。

大牌意味着大牌的影响力。从09年到现在，我们的自制内容也正在成长为大牌，万万没想到第二季开播3天播放量就达到8500万。

草根的内容一样具有传播力，而无论是草根的，还是大牌的，只要有传播力，就会有广告主慧眼识真金。以雪佛兰为例，5年前，雪佛兰科鲁兹携手优酷推出《11度青春》系列微电影之《老男孩》，获得无数70、80后的共鸣。5年后，又携手史上首部互联网大电影《老男孩猛龙过江》进行电影营销。

传媒内参：有人说视频网站拍大剧“再努力也玩不出花”，反倒是视频网站一手挖掘的草根团队，有着接地气的天然优势。”您如何看待这个说法？

古永锵：对于UGC内容，我们会继续扶植并且帮助这些内容提升品质和制作水平，帮助草根播客和拍客发展成为PGC合伙人。优酷土豆是从UGC起家的，不会忽略UGC的内容。

从UGC到PGC到自制，这样一个内容孵化的路径是优酷土豆的根基。其实并不存在向哪个方向走的问题，它就是我们的基因，流淌在优酷土豆的自制血液中。拍大剧也好，大投入大合作也好，也不是一个方向性的问题，而是自制发展的必然趋势。同时，也只有掌握越来越多的内容IP，才能在竞争中获得更多的主动权。

传媒内参：“大自制”就意味着规模和投入上的加大，而且，独家就得独自承担风险，往往还是高风险。您如何看待这个问题？

古永锵：在提高成功率、降低风险方面，优酷土豆已经形成一套试错机制。利用大数据选择和优化内容、按梯度孵化内容、逐步放大投资，同时利用粉丝支持降低商业风险、与国内国外专业公司合作，这些叠加在一起使优酷土豆自制的成功率能够高于传统影视内容制作机构。

另外，我们的自制内容朝着品牌化方向发展，像互联网偶像养成记《男神女神》、《侣行》、《万万没想想》，我们的周播自制剧场，全天候明星互动直播音乐真人秀节目《土豆最Live》等都是意图打造成为品牌内容，而品牌化会形成差异化，产生内容IP，增加用户粘度和忠诚度，从而达到提高成功率降低风险的目的。

传媒内参：优酷土豆在多屏视频领域进展如何？

古永锵：在过去七八年中，作为多屏视频领域的领军力量，优酷土豆帮助行业改变了与娱乐相关的内容分发和营销方式。在未来几年，优酷土豆将与线上和线下的合作伙伴一道，把不断增长的多屏用户群与消费经济对接，以此来改变内容的创造和货币化。我们想让人们把优酷土豆看作是内容IP的生产和O+O的粉丝生态系统公司。

传媒内参：“自制”被视为网络视频公司的一条出路，收益能否覆盖投入？它是否是具高性价比的商业模式？

古永锵：自制内容让网络视频不再依赖于单一的贴片广告营收模式，收入多元化。像植入广告、冠名、插播、衍生品、虚拟礼物、用户收费、甚至是直接购买等模式随之而来。

所以自制内容不但具有高性价比，而且更加多元化。例如：《优酷全娱乐》、《老友记》、《泡芙小姐》Mini剧“花漾季”等精品自制节目吸引了蒙牛优益C、Jeep大切诺基等广告主冠名或深度植入；土豆自制节目《土豆最音乐》真维斯投入总价值数十亿的资源等。

针对PGC的光合计划采用分成机制，目前已有130余家合作伙伴，合作项目近200部，累计VV 47亿，如逻辑思维、暴走漫画、飞碟说等，并有多档节目从中获得分成，其中月度最高收入已近百万。

传媒内参：目前优酷土豆自制内容的产量已经由最初的十几集达到了几百集，形成“大规模”，是否存在以少数自制内容“养”多数自制内容的现象？

古永锵：在规模化的制作下，同类型的节目有知名度相对高的，也有相对反响一般的，这都是正常的。这跟电视台是一样的。

但是互联网的特点是可以试错和容错，只要我们觉得有可能做起来的内容都可以支持去做，好的内容往往也是这样产生的。

传媒内参：您怎样看待目前综艺节目嘉宾高额出场费的情况？符合市场吗？

古永锵：互联网的综艺节目跟电视台的节目其实本质上没有区别。主要是看市场、用户的需求。

但对于制作单位来说，仅仅请到大咖艺人赚取一时的眼球是没有生命力的。原因很简单：观众并不缺少在视频或电视中看到明星的机会。

所以，像《土豆最Live》这样建立粉丝与明星的链接就至关重要。这使得哪怕不是那么昂贵的艺人，也具有了很强的内容粘性，大咖艺人则可以更深度的接触粉丝。而这是电视很难做到的。

“传媒内参”由传媒人温静创办，指尖族科技运营。目标在于：速递深度信息，对接行业需求，汇集广播电视、互联网、报刊及广告传媒精英，搭建价值协作桥梁。邮箱 [e-mail]；微主编微信号 15901183732 ；新浪微博@看传媒内参。