《传媒内参直播综艺调研报告》之四：“直播综艺冷思考篇”

传媒内参导读：《传媒内参2016年直播综艺调研报告》从直播综艺市场现状、内容创新、未来趋势、直播综艺冷思考四个层面入手，揭示直播综艺的求变之道、破局之策。今天分享“直播综艺冷思考”。

来源：传媒内参“指尖综艺榜”调研组（转载请标明出处）

文/朝明

直播综艺冷思考

冷思考1：不要盲目的相信直播综艺会火

无论何种尝试，直播+综艺都像在摸着石头过河，直播与综艺的深度捆绑，为内容生产的时间、环节、逻辑带来更多考验，同时也面临着节奏、尺度和受众习惯的制约。

中国社科院新闻所世界传播研究中心秘书长冷淞直言不讳地指出，现在大家不要盲目的相信直播综艺会火，直播综艺节目依然存在“三无”问题，部分节目都很无聊，说白了都是看色，基本上就是无聊的人在播，无耻无知的人在看，稍微有一点点涉及到互动感和特色性能体现出来就会吸引很多人，一些成本较低的直播综艺，直播时长在两个多小时，带有游戏性质吸粉很快。

针对直播中的打赏行为，冷淞指出这是综艺的最后一块遮羞布，从网络视频发展的维度看，整体发展方向是满足观众窥私欲，而直播综艺的火爆，将窥私更彻底，大多数直播综艺迎合观众口味，满足了观众的窥私欲。

在冷淞看来，电视台具有无可代替的权威性，而网综的权威性降低了一半，直播平台更没有权威性可言。直播节目到达率是好，所有人都能去看，但是到达率跟权威性呈反比，冷淞指出，观众最终信任一个商品，还是通过主流渠道，电视台依然是很有价值，只是权威性没有变现，而直播综艺，同样将面临国家的监管。

直播综艺如何良性创新驱动发展？冷淞认为直播综艺良性发展的驱动力来自在“正能量窥视”的前提下，满足观众日益增长的窥视欲望，何为“正能量窥视”？即在“窥视”过后有心灵层面的感动和精神层面的思考；

其二，满足用户的分享欲望，特别是对有跨屏属性话题的互动和观点的分享，通过网络直播的形式呈现则会更为直观；

其三，在商业模式层面，满足观众追求省时便利、优惠购买的消费心理，将网络综艺与商品的推广紧密结合。

此外，冷淞还指出，中国正在往中老年化的方向走，老年人只会越来越多，是不可忽视的庞大收视群体，随着现在互联网发展，移动互联网的普及，中老年上网基本无碍，期待将来可以研发老年人喜欢的网络综艺节目。

【2017年部分融入直播元素综艺节目统计】

冷思考2：网络直播愈演愈烈？为何电视直播凤毛麟角？

2016年，网络直播大混战的另一现实是电视直播越来越少。为什么电视综艺不再青睐“现场直播”？电视综艺直播越来越少的背后是直播性价比太低。

目前，综艺节目进入大片时代，大体量、大制作、大明星正成为标配，追求电影级拍摄手法，后期制作更是二次创作，市场上用真人秀能赚更多的钱，为什么还要直播？再加上政策对播出时间和播出方式的有着严苛的限制，直播似乎更没有必要。在面临网络冲击时，电视自诩还有“内容生产”的核心竞争力；当纯网综艺遍地开花，电视自诩还有“现场直播”杀手锏。如今移动直播来势汹涌，全民狂欢，电视还有什么？

冷思考3：深度互动，网友操控，电视节目产业链该何去何从？

直播还会让电视人怀疑到底什么是内容。传统的电视节目内容生产，经历深刻的内容研发，缜密的策划逻辑，强烈的导演意识，丰富的编剧思维，在各个环节工业化生产，流水式精耕细作，贯穿始终，讲究艺术与技术的完美统一。

直播的互动性给予了观众至高无上的权利，他们可以通过打赏方式来选择剧情的走向和演员的去留，如果说直播平台上，一档节目的内容策划、情节推进、故事结果交由网友实时操控，传统的电视节目逻辑思维将被打破，是不是意味着以后电视节目研发、制作人、导演、编剧的作用将进一步削弱？如果成为主流，势必对原有电视节目产业链造成不小的冲击。

冷思考4：与传统电视综艺体量相比，小巫见大巫

归根到底，综艺节目的收入还是依靠广告，而广告又依靠观众规模，直播综艺如何获取更大的观众规模才是关键。从目前的现状来看，直播就算能吸引到100万网友即时在线，与传统的综艺节目收视人群相比也只能算“小众”。

据《2016腾讯娱乐白皮书》数据显示，2016年卫视综艺约有144档，网络自制综艺约有111档，两者均以每年同比15%-20%的增速飞速增长。与此同时，卫视综艺与网综火爆的背后直接导致冠名费水涨船高，据不完全数据统计，2016年卫视综艺，5亿、7亿的冠名费开始频繁叫价，千万甚至“破亿”级别的投入再也无法入综艺主的法眼；网综也迈入了“亿”冠名时代，并在这一年内以1-2倍的增长速度试图冲破网综市场的天花板。

直播综艺虽然能提升节目内容，但整体来说还是噱头大过实际带来的效益，至于以后是否势如破竹，直播综艺还在等待一个现象级爆款。