解码中国IP衍生品市场：影视巨头，还不如独立玩家干的漂亮！
传媒内参导读：据统计，2020年，国内衍生品市场规模将超过100亿。目前国内的大公司如中影、华纳、光线、华谊等都拥有衍生品开发部门，但都发展的不怎么样，除此之外，还有一些独立的衍生品开发公司，作为第三方开发公司、服务公司，才是衍生品市场未来的希望。而时光网、娱猫、梦奇文化、文交联合、ACTOYS，正是其中的佼佼者。
来源：文娱圈中人（ID:wenyuren8）
编辑／活性炭
当2016年的票房告诉大家，国内票房已经告别爆发期，将进入缓慢脏长期的时候，影视巨头们、互联网电商们、金融大鳄们纷纷将目光锁定在了票房“厮杀”之外的影视衍生品市场。相比2015衍生品开发的仓促与不尽人意，2016的影视衍生品市场确实起色不少，尤其是电影衍生品。毕竟，国内电影收入的90%都来自票房和植入式广告，衍生品收入只占10%，而在好莱坞，一部电影的投资回报30%靠票房收入，70%靠其他收入。据中投产业中心统计，2020年，中国电影衍生品市场规模将超100亿元。
目前国内的大公司，也就是所谓的全产业链影视公司都有着自己的衍生品开发部门，且布局极早。如华纳、华谊、光线、中影，甚至BAT等。但作为内部研发部门，都发展的不怎么样，经常要受到宣传部门的掣肘。除此之外，还有一些独立的衍生品开发公司，作为第三方开发公司、服务公司，他们选择授权与自主研发并行，拿国外的热门IP授权，也拿国内的热门影视授权。
时光网：电影服务转型，布局衍生品业务
时光网成立于2004年，2013年8月，斯道资本（富达亚洲）及风和投资联合向时光网投资数千万美元；2015年8月，万达院线战略投资时光网。
2016年，基于中国电影票房进入缓慢增长其，衍生品后产品端却有可能迎来增长爆发期的市场判断，时光网开始转型，布局衍生品。
时光网在接触衍生品业务前，一直没有盈利，做衍生品业务后，时光网CEO侯凯文虽不愿对外透露具体数字，但坦言“时光网今年比去年成长了5倍，非常满意。”
侯凯文曾对外表示：“ “好莱坞的衍生品开发十分出色，中国电影市场也蕴藏着巨大的衍生品消费潜力，但这并不意味着国内衍生品市场的开发可以直接照搬国外，尤其是在衍生产品的设计和开发上，如果不能符合国情市情，是无法敲开中国衍生品的消费金矿的。”
针对国内消费需求定制化的设计和开发，对电影衍生品尤为重要，目前国内衍生品消费市场尚未爆发，纯粹的引进模式基本能满足需求，但随着整个市场和消费者的成熟，本土化的定制产品需求将越来越旺盛，对于平台而言，掌握自主设计和开发能力，将成为未来电影衍生品市场的核心竞争力。
时光网的电影衍生品生产流程是，首先需要向拥有IP的片商申请授权，片商审核时光网的资金能力、用户数、设计能力等，在审核通过并授权时，时光网会拿到一个关于可生产衍生品的品类、IP有效期限以及分成比例的明细，每家片商对此都有不同的规定。目前时光网迪士尼、索尼、派拉蒙、华纳兄弟、环球影业和二十世纪福克斯都有衍生品授权合作。
娱猫：“大圣归来”背后的IP衍生品运营商
娱猫算是在国内衍生品市场里跑的最快的一家，此前已经积累了“大圣归来”和“盗墓笔记”两个成功案例，目前娱猫已实现收支平衡。2016年12月，娱猫完成近4000万元A轮融资，投资方为清科集团和华盖资本，FA机构为华兴逐鹿。
娱猫董事长陶亚冬觉得，IP的真正意义在于能否跨界产生价值。娱猫在经历了一年多的运营后，已经度过了“IP衍生品制造商”的1.0版本，他们现在给自己的定位是“IP衍生运营商”，简单来说，现在的娱猫除了基础的IP衍生品周边开发业务外，开始重点挖掘上下游渠道。
一般的娱乐性IP普遍存在“时效性”这一短板，火的快凉的也快，IP运营商很难将一个盘子持续做大，因此需要从IP源头以及上下游渠道上加重力度。针对于此，娱猫目前正在进行业务拓展：
1是在上游IP渠道方面，娱猫和华谊、东方卫视、横店影视、华策集团、兴格传媒、柠檬影业等达成战略合作，以保证源源不断的IP库存，目前，娱猫已经积累了100多部IP；2是除了娱乐性IP外，娱猫还在挖掘一些文化类IP，以打破IP时效性这一短板，做长线运营；3是线下实体。一方面，娱猫和一些有做线下主题乐园的B端合作，负责衍生品开发；4是提高技术门槛。目前娱猫已经和全国上百家影院和shopping mall签署合作，通过AR技术开发植入，盘活手中的IP库存。
在线上，娱猫除了自己运营的App外，还和淘宝、京东、新浪微博，以及一些比较窄众、垂直的电商、众筹渠道达成合作。
目前娱猫团队大概有70多人，创始人陶亚冬是影视传媒行业老兵，投资运营了众多A类影视内容项目；此外，联合创始人是前梦工场电影公司中国区高管；另一位联合创始人是前分众传媒、航美传媒的销售高管。
萌奇文化：蜡笔小新+熊本熊，王牌都在手上
萌奇文化是一个文化衍生品服务平台，由毕业于中山大学的林武锋创办于2013年，目前已经完成两轮融资，分别在15年6月份获得亚洲之光的天使投资，以及16年年初获得由乐游资本以及爱谱互娱近千万的Pre-A轮融资。
通常，萌奇文化介入到品牌方和生产商之间，一方面为品牌方提供营销，打通文化品牌衍生品营销渠道与内容产品传播渠道；另一方面则是向生产商分发品类授权的同时，为后者提供产品开发设计，以及渠道管理的服务。平台具体运作是：提供品牌授权管理---衍生品设计开发---营销、渠道管理。
萌奇文化主要面向16岁-30岁的人群市场，这类人群收互联网影响较深，也是衍生品的消费主力。目前，萌奇文化已于优酷、光线传媒等文创平台建立合作关系，获得了“蜡笔小新”、“Emoji”、“tokidoki”、“booto”、“魔鬼猫（猎云网曾对此动漫IP进行报道）”、“鬼马咚咚”等30多个文化品牌授权。另外也与森麦、大麦等十几个产品品牌展开合作。
销售渠道方面，林武锋介绍，萌奇已经全国有超过1000家线下渠道分销商，包括上海晨光、上海美承、上海近丰、 宁波酷乐潮玩、星动力、杭州话机世界、广西王者等。而线上主要有京东、唯品会、天猫、优酷等渠道。
今年，萌奇文化将重点打造八大IP，包括知名IP蜡笔小新、emoji、熊本熊、以及国内原创品牌魔鬼猫、鬼马咚咚、有木。这8个IP有着不同国籍，不同风格，也有着不同的粉丝群体。并开始着力于IP的运营，包括品牌的推广，粉丝的培育及内容的发行。值得注意的是，萌奇目前已获得暴走漫画的授权代理权。
而在新产品方面，萌奇文化继续扩展IP衍生品边界，推出全品类衍生品，包括3C数码、生活用品、毛绒、文具、包袋等，并且通过合理规划将IP特质与产品品类相结合，深挖IP的商业潜力。
文交联合：开创“金融+影视”衍生品模式
文交联合是文化艺术品交易所联合平台，却也以超出寻常的角度切入进了影视衍生品行业，在金融领域为影视衍生品打开了一片新天地。
简单点说，文交联合是一家从事影视衍生品及文化产品电子盘投资交易、收藏消费的文交所联合平台，前瞻性地推出影视衍生品金融化模式。在此模式下，影视衍生品成为一件可投资的消费品，被创新性地搬上文交所电子盘，可投资交易、可交割收藏、可线下提货。而在文交联合做影视衍生品投资的注册投资人还有一个官称：文民，这一称呼已经注册成为商标，受法律认可。
文交联合一直在电影产业、金融产业扮演着一个牵线人（月老）的角色，左手牵着电影IP方和衍生品生产商，右手牵着影迷剧迷及文民，而影视衍生品就是这条红线，为电影和金融牵线，为电影出品方、衍生品生产方、影迷剧迷、文民搭桥。衍生品为电影提前预热和增加总体收入，利用电影效应和明星效应带动衍生品生产的市场流通性，为文民发掘更具潜力的金融产品，为影迷剧迷打造高质量衍生品。
盗墓题材电影《寻龙诀》摸金符、《盗墓笔记》九门铜钱手链、爱情电影《从你的全世界路过》自在之声卡坠、喜剧电影《大闹天竺》檀香木猴头吊坠、《超级快递》埃及神猫项链、《大话西游3》白龙檀香木珠、仙侠剧《诛仙青云志》纪念章等2016年各个关键档期爆款影视的衍生品，都是他家“造”的。这个“造”不是制造，而是获得正版授权推出影视衍生品。
这种影视衍生品金融化创新模式，与其他主流电影公司、互联网公司其实有着本质的区别。影视互联网大佬们布局衍生品产业，依然在走好莱坞的“套路化”，或多或少离不开销售、电商、影院等字眼，而影视衍生品金融化则意在突破传统束缚，实现投资消费一体化，让影视衍生品在投资人眼里是可以赚钱的金融投资品，在影迷剧迷眼里是装满情怀的电影消费品。
ACTOYS：B站加持，专注手办
AC模玩网（ACTOYS.net）成立于2001年，在长达十数年的时间里，一直以动漫周边模型玩具的交易、信息交流为主，2011年，因为涉及一些代办业务譬如玩具测评、线下活动等，需要合同往来，徐洋和他的小伙伴们才注册了公司，“那也不是为了商业化运作”。这些年来，几位合伙人都是抱着近乎做公益的心态，自己投钱来维持网站的运转。
2014年，ACTOYS获得有妖气、创新工场天使轮投资，2016年获bilibili（下称B站）战略投资，正式进军手办产业，之后组建了日本团队，进军日本市场，“一边学习先进经验，储备人才，一边利用那边更好的产能。”谈及进军日本，徐洋解释道。
经营手办品牌1年来，ACTOYS从手办爱好者社区成功转型为专业的手办公司，打通了IP获取、设计、生产、销售等整个产业链条。目前已经打造出近10款产品，平均每款产品收入为100~300万，毛利为30%-40%。
近日， ACTOYS近日宣布完成千万元级人民币A轮融资，投资方为华创资本。
谈到选择手办作为盈利切入口，徐洋介绍道，这源自手办自身的特殊属性。对于一位动漫粉丝来讲，轻周边的产品如杯子、钥匙扣、印刷品等远不及手办更能使收藏玩家产生强烈的与原著共鸣、贴近的情感；此外，手办的生产难度也决定了它有着相当的壁垒，在防止盗版、降低竞争风险方面有更大优势。多年动漫周边模型玩具交流、交易论坛的运营经验，加上有妖气、B站在背后的支持，积累起大量IP资源和统计数据，能够为徐洋团队在IP引进方面提供强大理论依据。
以“2233娘”为例，这是ACTOYS销量较好的一款产品，源自B站站娘。22娘和33娘是一对，为一套。B站将这对虚拟角色IP化，并进行了商业开发。ACTOYS拿到IP授权后，推出2233娘手办。这款作品以666元一对的价格卖出了5000对左右，单版产品收入达到了三百多万元。而公司的一般产品，能卖出2000-4000套，收入在百万元左右。
ACTOYS目前的手办售价在100元至500元之间，较之日本品牌手办具有一定价格优势，质量把控严格，为用户提供日系手办同等质量的产品体验。ACTOYS团队目前总共约有40人。
据了解，完成此轮融资后，ACTOYS还将整合并购4-5家日本优秀设计制作团队，扩大设计能力，签约日本市场上更多知名IP进行开发，然后更多的参与到国内IP的开发，成为国产IP衍生品的代表品牌。
其实无论是好莱坞式的传统衍生品开发套路，还是基于中国特色诞生的衍生品开发模式，在刚起步的中国影视衍生品市场，都大有可为。毕竟在电影+互联网真正完美融合之后，目前过百亿的规模远远没有达到上线，有内业内人预测，中国电影市场的后产品端最终将有500-600亿空间，加上中国目前超400亿的电影票房市场，中国电影才会真正实现千亿市场的规模。
来源：钛媒体、时光网、36氪，界面、新浪科技等