导 语
广播电视节目供给侧结构性改革，重要的是要了解新形势下受众需求发生了什么样的变化，受众到底需要什么样的广播电视节目。研究发现，长期以来中国的受众和受众的选择被低估了，当前受众真正需要的是正能量有文化、垂直细分精细化、便捷收视互动化的内容产品。
当前广播影视节目既存在低端产品的“结构性过剩”，也有优秀产品的“实质性短缺”，造成这一现状的一个重要原因就是供给侧不能如实把握消费者的需求情况。在广播电视行业深入推进供给侧结构性改革的关键时刻，必须深入分析广大人民群众近年来对节目产品的消费需求，切准受众的品味、偏好和兴趣，才能对产品结构做出理性判断，从而进行产品的精准调节和供应。
一、受众需要正能量、有文化的内容产品
长期以来，中国的受众以及受众的选择被严重低估，不少低俗媚俗庸俗的广播电视内容充斥荧屏声频。近几年来，随着政策的引导和主流价值观的引领，越来越多讲导向、正能量、有文化、有品位的内容产品成为广播电视吸引受众，尤其是受教育程度较高的年轻受众的关键力量。
其一，弘扬正能量的现实题材的影视作品受到追捧。受众对一段时间以来“霸屏”的古装仙侠、历史穿越、都市言情偶像剧产生了审美疲劳，现实主义题材重新走入受众视野，不仅收获了极高的收视，还常常引发一段时间内社会话题的讨论。像《人民的名义》的播出，创下了近10年来国产电视剧的收视最高纪录，主流视频网站播放总量达247亿次，微信公众号相关文章最高阅读量764万，微博话题阅读量22.7亿。取得这样的收视成绩与社会关注，原因就在于该剧不以“明星”取胜、不一味迎合市场，而是通过展现反腐决心与成果、响应中央号召、反映时代呼声，主动地引领观众、感染观众。《欢乐颂》《小别离》《女不强大天不容》等剧也深受观众欢迎，收视与口碑双丰收。可见，现实主义电视剧，或弘扬正气、彰显正能量，或聚焦现实生活、回应群众关切，已经成为受众最喜爱、最期待的荧屏题材。
其二，传承中华优秀传统文化的文化科教节目内容成为收视热点。2017年，央视推出的《朗读者》在引发收视热潮的同时，线下各地的“朗读亭”外排起长队，截至节目收官，全网视频播放量已达9.7亿次。纪录片《我在故宫修文物》在央视首播一个多月后，在90后、00后聚集的弹幕视频网站走红，点击量超过100万，吸引了大量年轻粉丝，经过网生代“自来水”的口碑传播，不仅促成了电影版的推出，还拉动了一批致敬经典、聚焦传承、温暖人心的纪录片收视热。这些文化节目的市场表现，充分说明相较于单纯有意思无意义的娱乐性，受众真正喜欢的作品，应当兼具普世中国价值与文化之美、情感之美、人性之美。
二、受众需要垂直细分、精细化的内容产品
一方面，随着互联网时代受众分流、分化趋势的加剧，广播电视要赢得受众，就要从消费、心理、行为这几个角度去细分受众，发现受众真正的需求。内容服务的受众细分和深度垂直化是广播电视供给侧改革的必然方向。如，近几年针对不同的受众群体，出现了跨界竞演、少儿成长、经典怀旧、素人互动等不同主题的音乐节目，其中《音乐大师课》把舞台留给少年儿童歌手，把孩子们及其家庭作为核心收视群体，走心、入情，有意思、有意义；《耳畔中国》不仅通过演唱展示了多彩的中国民歌艺术，也展示了民歌背后的动人故事、文化积淀和家国情怀，网友称之为“国货综艺”。此外，还出现了喜剧类、厨艺类、魔术类等垂直化综艺节目，各自吸引了相当数量的目标受众。
另一方面，与明星演员/嘉宾、IP粉丝数量等因素相比，只有精心打造的匠心之作才是收视的保障。卫视热播的电视剧《白鹿原》将50万字的原著小说改编为近百万字的剧本，400位幕后工作人员组成的主创团队与94位主演、总计达40000多人次的群众演员们一道，用227个日夜的紧张拍摄、先后10次的大规模转场、半年多的后期制作，全景呈现了50年的历史画卷，网络评分高达9分，观众的普遍评价是“有味道的好剧”。可见，我们的受众期待的是更多立足本土、致力原创、积极向上、注重细节的良心制作。
三、受众需要便捷收视、社交互动的内容产品
进入移动互联网时代，广大人民群众对于精神文化产品的消费需求不断升级，传统的“看电视”模式早已不能满足受众要求，节目应当具备随时随地地收看与点播、深度体验与互动等特性，融合内容载体、社交场景与服务介质于一体。
一是便捷化、碎片化成为受众对节目观看形式的新需求。近两年来，随着社交软件、网络视频的普及，在整体收视量持续下滑的情况下，受众对热门电视剧、综艺节目和体育直播等的收视量反而增加，主要是因为时移、回看、点播、视频APP等非直播收视方式能够提供非线性的便捷观看，满足受众利用碎片化时间的现实要求，成为受众收视的重要渠道。
二是深度体验与社交成为受众对节目互动形式的新需求。分享、弹幕、直播、二次元等新兴伴随式观看元素深受新一代受众喜爱。首先，分享、点赞、弹幕等轻度互动，已成为很多受众的伴随性观看行为。其次，搞笑动图、影视段子、表情包等对影视节目的二次创作、深度互动，增加了用户的体验感、参与感，带动了节目热度，利于节目二次传播。《人民的名义》取得的收视成绩，一定程度上要归功于诸如“达康书记的GDP”等海量线上互动的热推。
三是直接付费正在成为受众重要的节目消费形式。2016年，中国视频付费剧达239部，比2015年增长564%，其中电视剧占比超过一半。2017年，中国视频付费用户规模预计将超过1个亿。内容付费已经成为受众的习惯性消费方式，特别是年轻受众群体，调查显示超过半数的年轻人愿意付费收看电视剧。随着移动支付等新技术应用的普及，广播电视内容产品消费方式将日益多元，“点播付费”“看电视扫码付费”等更为简单、快捷、灵活的直接付费将成为越来越多受众的选择。
轮值主编：李岚
后期编辑：高星