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栏目产值突破5000万!看地面频道如何打造“现象级”

2017-08-14 微主编:温静 传媒内参


传媒内参导地面频道的栏目制作显然具有一定的局限性,如媒体覆盖广度、栏目制作经费等客观因素的制约,但也具备着不可替代的“贴地性”优势,如何将这种优势发挥放大,并弱化自身局限性带来的不利是地面频道首要思考的问题。比如,江苏综艺频道就通过不懈努力探索出了一条独特的突围之路。


作者/王彬彬、王芮

“现象级”似乎已成为众多媒介宣发文章中出现的高频词汇,而这其中,一部分的确称得上制造了“万人空巷”场面的栏目大多出自各知名省级卫视及门户网站,凭借其精良的制作及广泛的覆盖受到广大观众的青睐。但不可否认,这些“现象级”栏目的成功离不开大成本投入以及省级卫视与门户网站自身的传播广度,可以说它们拥有着孕育“现象级”栏目的先天优势。

 

而就是在这众多“爆款”综艺栏目的竞争与挤压下,一个由江苏综艺频道打造的婚姻调解类栏目《一转成双》悄然进入观众视野,并迅速实现地面频道栏目的“突围”。



栏目不仅在江苏省内实现了收视与口碑的齐飞,更是覆盖全国8亿人口,堪比卫视级栏目人口覆盖,其影响力不言而喻。更值得一提的是,相比其它大型综艺节目以及栏目自身创造的超越5000万的高产值,《一转成双》的制作成本显然是“九牛一毛”,这也为广告客户带来巨大福利,即以更少的投入获取更高的收益。因此,《一转成双》也成为了当之无愧的“现象级”栏目及最受广告客户青睐的内容产品。


《一转成双》的成功绝非偶然,而这其中“秘密”正是产业化的经营思维,即以线上节目呈现为主,辅以线下产业经营创收,实现栏目“多条腿”发展。因此,江苏综艺频道从制作《一转成双》栏目之初便明确,其所要打造的不仅仅是优质的“内容”,更是具有可复制性的“内容产品”。

 

另辟蹊径,深耕“民生服务”

 

“定位”往往是经营中的第一步,也是最为重要的环节。好的“内容产品”也必然拥有明晰与准确的定位,才得以在激烈的栏目竞争中脱颖而出。

 


相比于省级卫视及知名门户网站,地面频道的栏目制作显然具有一定的局限性,如媒体覆盖广度、栏目制作经费等客观因素的制约。但地面频道也具备着不可替代的“贴地性”优势,如何将这种优势发挥放大,如何弱化自身局限性带来的不利是江苏综艺频道首要思考的问题。


从“大烧”制作经费、竞争日益激烈的纯综艺栏目领域转身,综艺频道发现了省级卫视及各大门户网站鲜少也不太愿意涉猎的综艺领域——民生服务领域,这片领域的发掘为综艺频道节目制作指明了新的方向。


《一转成双》正是本着“让更多的人幸福起来”的节目宗旨,直击当今社会最为突出的家庭婚姻问题,集结心理专家、法律专家、性格分析专家等专业人士,以案例剖析的形式发现问题的症结,继而通过法律援助、心理辅导、性格分析等予以他们多角度、全维度的专业服务,切实帮助观众化解婚姻、家庭矛盾。



而这种服务在长年累月中也备受观众的信赖。如今,栏目组每天都会接到数十通来自全国各地的求助电话,希望借助节目的力量解决实际问题。


 

此外,这种服务性不仅体现在线上节目,更是延伸至线下,力求将“民生服务”进行深耕、精耕。2017年,栏目组借助主持人和三位嘉宾的专业性和影响力,以江苏为原点,辐射合作省份,在各地举办“和谐婚姻情感讲座”,分享生活哲学,为粉丝答疑解惑,进一步拉近栏目与观众的距离,不断丰富和深化《一转成双》作为一个服务品牌的内涵。

 


服务是宗旨,但内容也要“好看”

 

作为一档婚姻调解类栏目,大众总会将“好看”误解为是撕开当事人的伤口以满足观众的猎奇心理。但《一转成双》始终秉承媒体责任,努力向社会传播科学健康的家庭婚姻观念,用精良细致的制作、创新的表现形式去提升节目的吸引力。

 


综艺出品,必属精品。这是江苏综艺频道所有栏目组对自身节目的一种自信,也是一种要求。《一转成双》成立之初,综艺频道就为其倾注了常规地面频道节目所不能比拟的资源,在编导团队的筹建上更是集结了频道“最会讲故事”的一群人。他们强调案例和当事人的真实性,着力于利用电视平台以及多媒体的表现手法,用真挚的情感打动人、以专业的指导服务人。



他们讲述着别人的故事,却让观众悟出了自己的百味人生,由此建立了与观众的紧密心里联系,从而培养了观众的忠诚。他们追求创新,打破调解节目录制空间狭小,沙发座椅做主角的常规表现,引入提升形式感的转椅,给予观众制作精良的直观感受。他们工作细致,制定出标准化的工序,从节目制作到后期剪辑,环环相扣,责任到人。他们始终以“匠心精神”要求自身,不断追求至臻完美,最终为观众呈现出一档别具一格,堪比卫视品质的栏目。

 


版权销售,引发燎原之势

 

《一转成双》在播出后,收视率很快攀升到同时段江苏地区所有频道自办栏目第一的位置,省内讨论热度持续走高,省外频道也纷纷伸来橄榄枝,频道抓住契机在全国范围内展开了宣发工作,并藉此引发燎原之势。


截止到目前为止,《一转成双》栏目已经销售至黑龙江新闻、山东影视、天津公共、山西影视、辽宁公共、安徽影视、福建经视、河北影视、湖南经视、江西公共、贵州生活、湖北影视、深圳生活等十五个频道,影响人口超过8亿并将持续上升。

 


《一转成双》在各省的落地,对播出频道的收视带动也相当明显,据数据统计,辽宁公共市网收视同比提升近十倍之多。而山东影视自从引进《一转成双》后,不仅省市双网收视提升明显,更获得了二度冠名的经营创收,为此山东影视和江苏综艺展开了长期的节目定制合作。

 

品牌定制合作、栏目精心编排,更受广告客户青睐

 

8个亿的全国观众辐射,已经直观表现出《一转成双》的合作优势,而为了更好地放大优势,赋予广告客户更具价值的回报,江苏综艺也是充分开发资源,丰富合作形式,不断深掘《一转成双》的品牌潜力,给予客户独一无二的合作体验。

 


在客户选择上,江苏综艺选择与节目调性匹配的品牌客户,这样既能保证节目品质不收到影响,又能给予客户最大程度、最深层次的回报,极大释放节目的品牌传播价值,让更多客户看到和节目合作的收益。


如目前,节目的冠名客户柔和双沟金双沟、战略合作伙伴莎普爱思都是行业内的领导品牌——前者致力于倡导和谐生活、双向沟通的品牌主张,后者致力于发展大健康事业。二者都与家庭及婚姻生活密切相关,与节目主导的健康和谐的婚姻生活观相当一致。

 


与此同时,《一转成双》除了周六、周日晚间播出外,在综艺频道的白天节目编排中被重新剪辑,取代电视剧予以播出,由此取得白天最高收视率达到2.3%、收视份额达到70%的好成绩。收视的飞速提升直接带来了白天客户的投放效果和性价比提升,节目延伸价值可见一斑。

 

网络,仍旧是《一转成双》不可放弃的“利器”

 

尽管《一转成双》是传统媒体孕育的产物,但因其强大的吸引力,受众界限逐渐模糊,受众年龄层呈现较大跨越,因此节目一经网络平台播出,更是受到前所未有的巨大反响。


2017年,《一转成双》节目的网络版继续在腾讯视频进行独家播出,这也是栏目组努力将网络和电视打造成为栏目输出的双通道的又一创新尝试,这一尝试也获得了初步成功。截止2017年上半年,腾讯视频《一转成双》节目已经达到7000万点击量,自上线以来的总点击量已经突破16亿,稳居全网电视综艺节目点击量前十。


 

从“竞争”到“为我所用”,《一转成双》借助网络平台取得节目影响力的突破也为传统媒体在被新兴媒体挤压的大环境下提供了新的“生存之道”,网络并不是传统媒体所视为的“洪水猛兽”,而是传统媒体不可放弃的传播“利器”,二者相辅相成,才能打造出真正意义上的“现象级”。

 

《一转成双》不是地面频道的鼎盛,而是开始

 

《一转成双》栏目的产业化经营不止于此,还拥有更为长远的计划,即尝试完成全国十五家地面频道联合大冠名。以强势地面频道带动弱势地面频道,联合占据荧屏。


目前,江苏综艺频道正在努力打造成为地面频道中节目内容生产的“中央厨房”,依托《一转成双》节目的成功输出,力图将成功经验复制,努力将更多的上线节目进行版权售卖和定制,最终完成全国联合冠名闭环,以共同见证地面频道发展史上的划时代事件。




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