互联网广告异军突起，为什么电视媒体仍然不可代替？
传媒内参导读：碎片化时代，互联网品牌不缺用户、不缺流量，真正缺少的是品牌与信任，而具有高权威性的电视媒体是提高品牌的美誉度、公信力的最佳宣传渠道。
来源：击壤洞察（ID：jrkjad）
电视被唱衰，
广告主不知如何选择媒体
近年来，电视媒体一直被广告业界唱衰，常用“电视开机率下降”“电视收视率低迷”“多屏时代，电视将死”“15亿撬动1000亿，OTT凭什么撼动传统卫视广告主地位”“碎片化时代，广告投放路在何方”等等新闻字眼来证明电视媒体大势已去。
同时，随着互联网技术的成熟，门户网站、视频网站的不断壮大，社交媒体纷纷崛起，自媒体也顺应市场趋势，广告形式逐步增加。广告主如何选择媒体？预算怎么分配？也成为广告主最苦恼的问题。
电视整体品牌数量下滑，
互联网行业反其道而行之
面对如此复杂的广告市场环境，广告主选择放弃电视广告，导致电视广告品牌数量逐年下滑。
电视硬广品牌数：2017上半年电视硬广品牌数量（2477个）与2016下半年硬广品牌数（2723个）对比下降了9%；
电视软广品牌数：2017上半年电视软广品牌数量（609个）与2016下半年软广品牌数（728个）对比下降比例高达16.3%；
软硬广品牌数量的减少，无疑激化了电视媒体之间的竞争。
当电视广告被唱衰、预算被削减、整体市场陷入低迷情况下，互联网产品反其道而行之，加大电视媒体广告宣传；
互联网硬广品牌数不断增加：2015年全年454个品牌，2016年全年470个品牌，2017上半年273个；
互联网软广品牌数稳步增加：2015年全年105个品牌，2016全年108个品牌，2017年上半年78个品牌。
在各行业内容合作品牌数量对比中，2017年上半年互联网行业品牌数量占整体行业16%，位居第一。
互联网行业大品牌青睐电视内容合作
2015年-2017年上半年共有281个互联网品牌与电视节目进行了内容合作，在互联网品牌内容合作节目数量TOP10中，新浪位居第一，合作节目数量高达151档，腾讯、百度位居第二、三，合作数量分别为105档、39档。网易、天猫在内容合作上不断发力，2017年上半年分别合作了12档、8档电视节目。
互联网行业巨头借势电视媒体，
实现全面突破
2014年1月27日微信推出微信红包功能，经过一年的时间，微信红包使用市场反馈并不理想。2015年春节期间微信红包发大招，与《央视春节联欢晚会》结合，推出“看春晚摇微信红包”活动，从此微信红包一炮而红。
据腾讯数据显示，除夕至初五（共六日），微信红包收发总量为32.7亿次，除夕当天微信红包收发总量达10.1亿次，是2014年的200倍。微信红包与春晚的结合让线上红包功能有效触达受众，同时培养了用户使用习惯。这充分体现了电视媒体的影响力。
如果说春晚实现了微信的全面突破，那么“双十一晚会”则在不断刷新天猫的销售记录。2009年11月11日淘宝天猫双十一网购狂欢节第一次举办，当日成交额只有5000万，2013年突破了百亿大关，2014年单日销售额高达571亿。
2015年天猫双十一借势湖南卫视举办“天猫双十一狂欢夜”，销售额实现了飞跃式增长，2015年11月11日天猫销售额高达912亿，与2014年相比增长了60%。2016年天猫双十一与浙江卫视联合举办晚会，销售额突破千亿大关，达到了1207亿，再次刷新销售记录。
在自身品牌影响下，天猫借助电视媒体使其成为现象级爆点话题，实现了品牌质与量的突破，再次证明电视媒体具有强大的影响力和权威性。2017年天猫双十一晚会将在极具影响力的浙江卫视、北京卫视、深圳卫视三台同步播出，在三大平台的联动影响下，天猫双十一销售额必将突破2000亿大关。
电视广告助力品牌抢占市场份额
除了互联网品牌在不断加大电视媒体的投放外，手机行业vivo也在不断在增加电视媒体上的宣传。
vivo软广项目合作：合作项目数量三年持续增长，位居行业第一， 2017年上半年内容合作数量超过2015年全年；
vivo硬广项目合作：硬广投放时长三年大幅度增长，2017年上半年高出2016年全年50%；
vivo在加大电视媒体宣传力度的同时也做了全面的线上线下活动营销，造就了vivo在2016年Q2-2017年Q2中国手机市场品牌增长率中脱颖而出，市场份额大增3.8%，同比增长率高达28.79%，增长率第一，成为这一年来国内市场最大的赢家。
总结
碎片化时代，互联网品牌不缺用户、不缺流量，真正缺少的是品牌与信任，而具有高权威性的电视媒体是提高品牌的美誉度、公信力的最佳宣传渠道。
互联网媒体、新媒体能够将品牌宣传直接转化为销量，但并不具备普适性，而品牌影响力才是在市场立足的根本，这也是腾讯、阿里不断加大电视媒体合作的主要原因。
面对复杂的市场环境，广告主应该更加理智，认清电视媒体传播价值的不可替代性，通过电视媒体制造现象级热点话题，实现全面的战略性整合营销。