单独针对报刊单位新媒体采编管理向全国发通知，总局有何深意？

来源：传媒内参（转载请标明出处）

作者/谢灵通

8月29日，一则《国家新闻出版广电总局关于规范报刊单位及其所办新媒体采编管理的通知》（下称《通知》）引起媒体圈儿广泛关注。

目前，分析文章主要聚焦于通知要求的“报刊及其新媒体管理一把尺子”“ 不得刊发未经核实的新闻报道”“ 新闻从业人员以职务身份开设新媒体账号，须事先经本单位同意”等要点。

笔者倒觉得，总局单独就“规范报刊单位及其所办新媒体采编管理”问题向全国发一个通知，更值得关注。

一、“点名”的另一面

报刊单位所办新媒体价值巨大

有一句话说，“最大的伤害，不是被骂，而是被无视”。虽然是被总局点名要求规范采编管理，但对报刊单位及其新媒体而言，也可以解读出一些积极的信息。

规范采编管理，理论上广电单位及其新媒体也应该被包含进来，为何单独针对报刊单位发通知？

如果认真阅读通知全文，可知其主要目的是规范报刊单位新媒体的采编管理。之所以如此，可以理解为相对于广电，报刊单位所办新媒体在网络舆论场具有更强的影响力，所以需要特别重视其采编的规范性。

调取新榜微信公众号排行榜最近一周（8月21日——8月27日）的时事榜，可以看出前20位大号近半都是由报刊单位创办，而广电单位创办的只有排名第二的“央视新闻”。

同周的民生榜上，倒是有数家广播媒体的身影，但如果详细对比两个榜单，可以看出时事榜在阅读数上高出不少。比如，时事榜第19名钱江晚报的总阅读数，可以在民生榜排到第4位。

笔者查阅了数周新榜排行榜这两个子榜单的排名，基本都比较稳定。目前，微信是大众获取信息第一通道，媒体官方微信公号的排名，可以间接代表报刊单位新媒体与广电单位新媒体在网络舆论场的力量对比。

习近平总书记在全国宣传思想工作会议上强调，要把网上舆论工作作为宣传思想工作的重中之重来抓。所谓鞭打快牛，既然报刊单位所办新媒体在网络舆论场具有更大的影响力，对其加强管理以更好发挥作用，也就顺理成章。

为什么报刊单位办的新媒体比较牛？至少有两个原因：

一是报刊单位更早面临危机，因此改变命运的愿望更强，会努力抓住一切新媒体机会。无论是微博，还是新闻客户端、微信公号，或是正热的短视频，都可以看到报刊比广电更卖力。

二是在目前阶段，文字更适合碎片化阅读。广播和电视的线性传播规律，使得它们在互联网上遭受的挑战比报刊更大。试想，你也许会有耐心每天用几分钟时间看一篇人民日报公号推送的长文章，但基本不会每天花半个小时专门去看一个电视新闻专题片，即使是白岩松主持的。

二、总局认为，

报刊单位的问题已不得不重视

作为我国新闻出版广电事业的总管理机关，国家新闻出版广电总局不可能随便向全国发通知。既然决定下发，必然是因为问题已经到了必须高度重视的程度。

正如《通知》第一段所说，广大报刊出版单位总体是好的，但是“一些报刊出版单位疏于管理，特别是所办的网站、微博、微信、客户端等新媒体，违背有关转载网络信息的管理规定，采编不规范，审核不严谨，把关不严格，责任不落实，屡屡出现虚假新闻、“标题党”和“三俗”等问题，扰乱新闻传播秩序，损害新闻媒体权威性和公信力。”

这段措辞严厉的话，主要有两个关键点，一是问题主要出在报刊出版单位所办的网站、微博、微信、客户端等新媒体，二是问题主要表现为屡屡出现虚假新闻、“标题党”和“三俗”等问题。

报刊单位的新媒体为何容易出问题？一方面，他们的竞争对手是商业互联网媒体，有实力，更灵活，面临的竞争压力很大；另一方面，他们又面临集团划定的巨大的增长、考核压力。两面夹击之下，如果管理又不规范，自然容易出现剑走偏锋的情况。

具体到虚假新闻、“标题党”和“三俗”这三大类问题，报刊单位及其所办新媒体也确实难辞其咎。

报刊及其新媒体已成虚假新闻传播主力。从2001年开始，上海《新闻记者》杂志每年初都会公布上一年度十大假新闻，在业界具有较强公信力。以2016年为例，十大假新闻有9条都是由报刊或其所办新媒体率先发布，只有一条是由商业网站首发，但大量报刊单位新媒体也紧跟进行了转发。

翻检2015年、2014年的十大假新闻榜单，被批评的也主要是报刊单位及其新媒体，总体占比约七八条。

又如，在总局官网可以搜到2015年1月30日发布的《中国记协通报3起虚假失实报道》，2015年9月29日发布的《15家媒体17名采编人员被查处》，2016年4月25日发布的《总局公开通报15家媒体发布虚假失实报道查处情况》等文章，其中被点名处理的媒体，多数还是报刊单位及其新媒体。

严肃的报刊也不乏“标题党”行为。中国社科院新闻与传播研究所传媒发展研究中心主任黄楚新和研究生王丹撰写的《报纸新闻“标题党”现象解析》一文，发表于《传媒》杂志2014年第11期。文章分析，报纸新闻的“标题党”可以分为四大类：

一是断章取义型，类似白岩松2015年全国两会期间在节目里公开批评的现象。白岩松说：“其实我相信很多人都有这样的感受，有前言有后语的话，但是人家在中间，‘咣’给你挑出一句来，当标题了，或者放大了，然后你得解释半天，也没有人再信了。”

二是低俗庸俗型，如《新快报》2014年6月20日的《宿舍没空调,今晚我们要“裸跑”》，“裸跑”一词与事实不符。

三是导向偏差型，如2013年6月28日，山东《聊城晚报》刊载题为《李天一他妈的要求高，律师不干了》的新闻报道；2013年9月，上海《新民周刊》第35期刊载题为《李某某他妈的舆论战》的封面报道，失去了媒体应有的客观中立立场。

四是信息待核实型，此类新闻标题一般有“或”、“网友曝”等字样，或者新闻标题呈现疑问句等形式特点。这正是本次通知要求杜绝的“使用‘网曝’‘网传’等不确定性词汇”，和“刊发未经核实的新闻报道”等问题。

常常批评“三俗”的报刊，本身“三俗”问题也不少。比如，2014年1月7日国家新闻出版广电总局下发通知，对5起报刊刊载虚假低俗内容的调查处理情况予以通报。

如前面提到的关于李天一案的报道，两家媒体所用标题，总局定性为“使用内容低俗的新闻标题，有失社会公德”。

轰动一时，2013年8月20日广东《南方都市报》刊载的“前任张太声明”广告在列，被定为“内容低俗，违反社会公德”。

又如，2013年10月24日，《黑龙江晨报》《生活报》分别刊发虚假报道“老汉开房见网友遇到儿媳妇”，并被众多网站转发。此报道为黑龙江省穆棱电视台原记者韦洪基编造，两家报社未深入核实和严格把关，致使虚假低俗新闻被刊发，造成恶劣社会影响。

“三俗”问题，一直是困扰报刊尤其是都市报的顽疾。抵制“三俗”也是都市报经常提起的口号，由此还发展出杭州《都市快报》正能量新闻这一流派，后来很多都市报跟风学习。

除了不时跑偏的都市报，全国还有大量不知名的行业报等，不少报纸主管单位疏于管理，生存困难，其采编、经营乱象更甚。

比如，前两天引起媒体界关注的陕西《旅游商报》编辑在自家官方网站头条举报其社长借新闻记者证考试敛财的事儿，就可以折射出这类行业媒体几乎处于管理真空地带的问题。

旅游商报传媒公司江苏分公司主办有一个网站商旅财经网，在该网站首页底部就赫然可见一个以衣着暴露图片吸引点击的图库专区。这属于典型的“三俗”手法。

一边是报刊及其所办新媒体的地位、作用不容忽视；另一边是乱象丛生，已不得不严管，这就是总局为何单独针对报刊及其所办新媒体出一个规范通知的原因。