广告同比增长 11.4%，CCTV“逆市”上扬底气何来？
传媒内参导读：2016 年，在全国电视广告市场同比下滑 4.4%的大环境下，中央电视台广告却逆市上扬，同比增长了 11.4%。2017 开年至今，中央电视台黄金时段广告的满档率更是创近五年新高。
来源：传媒内参研究组
文／温静 安哲
究竟是什么原因促成了央视的“逆市”上扬？在品牌意识空前觉醒，品牌强国战略正式实施之际，对于“国家品牌计划”这一概念的提出与贯彻，无疑为这个问题给出了最充分的答案。
中央电视台广告经营管理中心主任任学安
打造“国家品牌计划”，
央视为品牌缔造提供强劲动力
自“国家品牌计划”实施以来，仅上半年央视便取得了不俗的成绩，企业广告播出触及9.7亿受众，品牌故事片播放量达326亿次，企业家宣传片点击量达1190亿次，央视影音客户端开机启动图广告曝光达8亿5千万余次。
与此同时，央视贯彻“国家品牌”概念，深入了解已加入“国家品牌计划”企业的愿景与诉求，结合了目前广告代理公司的普遍经营模式，摒弃传统的经营思路，真正从“广告销售”向“品牌服务”转型，提升企业品牌服务技能，以此来专心打造“国家品牌”。仅2017年上半年，碧桂园就实现销售金额3339亿元，同比增长123%；茅台实现含税收入241.9亿元。
同时，“国家品牌计划”对企业品牌提升也产生了巨大的影响力：在《财富》杂志公布的2017年世界500强榜单中，“国家品牌计划”成员华为、海航、中国联通、京东、万达、美的、阿里巴巴、碧桂园、广汽传祺、金龙鱼等企业纷纷登榜，成员企业排名平均提升52位。
2017年国家品牌计划35家成员现场接受荣誉印信
值得一提的是，在成就各企业品牌的同时，“国家品牌计划”本身也逐渐成为一个被广泛认可的品牌，“金杯银杯不如百姓的口碑”。
在短短一年时间，80.3%的消费者听说并且知道国家品牌计划，获得了可口可乐耕耘中国市场40年的品牌认知成就（85.2%）。入选国家品牌计划后，83.2%的消费者对入选企业品牌有更深的印象；81.6%的消费者想要立刻去搜索品牌的相关内容；84%的消费者在购物时选择这些品牌的意愿增加；80.2%的人愿意去国家品牌计划入选企业工作。贵青宁云四个省份有45万人因“广告精准扶贫”而脱贫。
是央视践行大国使命的笃定抉择
平台属性决定了央视必须始终把社会效益放在首位。基于这一出发点，“国家品牌计划”还针对贫困地区的产业发展推出了“广告精准扶贫”计划，旨在通过公益广告的形式让贫困地区的名优农产品登上央视，以品牌传播的力量推动产业的发展。
比如在2016年9月首次登上央视的红心猕猴桃公益广告，就曾为当地带去超过3亿元的销售额，不仅解决了农产品滞销的问题，还带动了当地旅游、采摘、电商等产业链的发展。
据悉，2017年，来自贵州、青海、宁夏、云南等省份20多种特色农产品陆续免费登陆央视，惠及数百万人。2018年，央视将继续扩大扶贫覆盖面，助力地方政府打赢脱贫攻坚战，为赢得全面小康建设决胜阶段的伟大胜利贡献出国家电视台应有的责任和义务。
贵州、云南、青海、宁夏四省领导谈央视广告精准扶贫
除了“广告精准扶贫”计划，“国家品牌计划”还将关注的落脚点集中在高科技领域，其中“国家重大战略工程”就是通过公益广告的形式，向大众宣传我国在高科技领域取得的各项成就，并以这一方式满足国民对科技兴国理念的无限期待，提升民族自信心和自豪感。
而“国家品牌传播工程”作为“国家品牌计划”的一部分，则通过不断为企业品牌提供全方位、立体化的品牌传播服务，极具针对性地开发“国家品牌形象宣传”、“国家品牌故事”、“国家品牌行动”、“国家品牌盛典”、“国家品牌课堂”、“国家品牌计划理事会服务”这六大品牌服务，助力中国产品向中国品牌的转变，在提升企业品牌价值的同时，为中国品牌走向世界提供推动力。
白岩松、康辉、欧阳夏丹、撒贝宁、李思思、朱迅现场主持
夯实“国家品牌计划”，
助力我国转型为“品牌大国”
时至今日，中国现已成为经济总量全球第二、制造总量全球第一的国家。为寻找、发现和培育能代表当今中国国家实力，代表世界第二大经济体参与世界竞争、参与国际事务的国家品牌，“国家品牌计划”的推行不仅得到了社会各界的高度认可，也为中国经济和民族企业的发展提供了强大助力。
需要强调的是，“国家品牌计划”既不是富人的俱乐部，也不是大企业的俱乐部，而是那些有愿景、有能力成为国家品牌的企业的成长家园。只有那些属于国家支柱性或民生广泛需要行业且在行业内具有领先地位的企业，才有机会入选“国家品牌计划”，除此之外，该企业必须将社会效益放在首位，其产品必须具有高尚的品质且在中国境内生产和销售，并获得中国消费者的广泛认可，能够支撑起国家品牌形象。
因此，入选“国家品牌计划”不仅是对企业的肯定，更是鞭策。作为阵营里的排头兵，他们有责任带领更多的中国品牌成长为国家品牌，并走出国门、走向世界，成为世界的一流品牌，使中国早日从“产品大国”升级为“品牌大国”，真正实现习近平总书记提出的“三个转变”。
中央电视台记者登场介绍“我在新闻现场报道”环节
深化“国家品牌计划”，
这条通往未来的路远且长
至于央视何以能在全国电视广告市场低迷的大环境下逆市上扬，则得益于其全方面的节目布局：一方面以新闻立台，作为国家主流媒体在政策传播、时事报道和财政分析等方面发挥其巨大作用；同时也在主流价值节目的创新表达上持续发力，接连推出多档文化类、科教类现象级原创节目，这些节目不但成为新的制作标准，更引领了电视行业在未来的发展方向。
比如2018年全新推出的中国首档大型原创诗词文化类音乐节目《经典咏流传》，创新性地把诗词和现代流行音乐相结合，用“唱”的方式来传播中国优秀传统文化。已经在央视亮相的大型文博探索节目《国家宝藏》、大型科普益智竞赛节目《科学总动员》、全球华人家庭文化传承节目《谢谢了我的家》也都让人感到耳目一新。这些优秀节目的推陈出新，不仅助力央视成为更有内涵、有温度的国际电视台，同时也为“国家品牌计划”的生长提供了更好的土壤。
撒贝宁、董卿、胡彦斌共同发布2018新节目《经典咏流传》
作为标杆化的权威平台，央视无论是从创作方向还是操作技术上，始终走在行业最前端。
在2018年“CCTV国家品牌计划”发布会上，持续推出声纹识别、VR和AR精品节目点播等融媒体广告互动技术，通过探索“电视+”与“互联网+”的契合点，以媒体融合工程为抓手，全力打造“智慧融媒体”建设国际一流的新型主流媒体。
在整合新媒体的同时，不断提升“交互”体验，鼓励各品牌扫二维码达成线上销售，“声纹识别技术”的启用也预示着央视广告正式进入“互动”时代。通过声音水印技术，用户可以点击声纹识别按钮对当前播放的广告进行声纹识别，识别成功即可直接到购物平台，享受折扣购买商品，真正享受到打通电商边看边买的高科技体验。发布会现场的嘉宾们更是通过参与“好运国品包”现场购物环节，率先体验到了这一互动新技术的神奇之处。
在即将到来的2018 年，“国家品牌计划”将继续优化了产品体系，强化了品牌服务，做到“四点坚持”、“六项创新”，即四点坚持：坚持广告精准扶贫的初心不变；坚持公益的理念不变；坚持入选企业的四个先决条件不变；坚持最优质资源服务最优秀企业的立场不变。六项创新：一、做精国家品牌形象宣传片；二、讲好国家品牌故事；三、推出国家品牌行动；四、举办国家品牌盛典；五、开办国家品牌课堂；六、完善国家品牌计划理事会服务体系。为实现“品牌大国”的美好未来释放出的产能和动力。