爆款剧目《那年花开月正圆》收官，细数生意经背后的广告植入
传媒内参导读：据统计，《那年花开月正圆》中包含产品植入、口播、场景展示的重点品牌有西凤酒、泾阳茯茶、老凤祥、御泥坊、东阿阿胶共五家，各家植入展示虽各不相同，但均令人称赞。
来源：广告圈headlines
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文／圈小七 已获授权
一部优质剧目自然离不开商业开发及运作，其中热门话题量帮助剧目持续曝光，广告植入创收直接反映制作团队吸金能力。
从商业开发方面来看，《那年花开月正圆》的植入玩法可谓游刃有余——本土化品牌的广告植入令人好感度倍增；结合剧情衍生的产品深入展现手法高明；场景植入自然不违和；口播介绍点到为止不生厌；电视台互动广告及视频创意中插趣味十足等。
大剧中的特色植入
正宗国产品牌，个个来头不小
围绕地域化历史故事展开的《那年花开月正圆》，在植入玩法上重质保量，也恰是秉承这种理念，让这部电视剧的广告特色鲜明，耐看回味。据统计，《那年花开月正圆》中包含产品植入、口播、场景展示的重点品牌有西凤酒、泾阳茯茶、老凤祥、御泥坊、东阿阿胶共五家，各家植入展示虽各不相同，但均令人称赞。
西凤酒——最酣畅的植入
西凤酒是《那年花开月正圆》中出现最早、频率最多的植入品牌。西凤酒的品牌植入玩法在剧中最为丰富、最为贴合剧情。从整体剧集来看，无论是产品展示还是场景口播，每一次植入都像一支“深情”的广告，观众仿佛隔着电视屏幕都能闻到酒香。
作为广电总局严肃管控的“酒类品牌”，在电视台酒类广告数量持续下降的情况下，西凤酒凭借大剧资源的植入换得品牌曝光，《那年花开月正圆》的流量带动自然功不可没。
古往今来，中国酒文化源远流长，酒不仅是增进情感的必备良品，更蕴含着国人的执念——无论是剧中沈星移与周老四的以酒会友，还是吴三太太与孙掌柜的感情维系，西凤酒在剧中充当了“情感维系”的重要介质，加之剧情的延续及西风酒自身地域特色，令西凤酒的品牌调性深入人心。
据了解，西凤酒古称秦酒、柳林酒，是产于陕西省宝鸡市凤翔县柳林镇的传统名酒，为中国四大名酒之一，始于殷商，盛于唐宋的西凤酒已有三千多年的历史。而剧中“西凤酒最好喝的不是15年而是10年”、“请你喝西凤酒”等人物对话一语道破酒蕴真谛，凭借大剧为西凤酒打CALL，《那年花开月正圆》最功不可没。
老凤祥——最高调的植入
在《那年花开月正圆》前段剧集中，老凤祥可谓是风头最猛烈的植入品牌。
剧中，老凤祥产品实体展现出现在胡小姐的聘礼中，作为最奢华的饰品，老凤祥是身份的象征，更是权贵的代表。此外，爱美的三太太也是老凤祥的常客，剧中关于老凤祥的口播量虽不多，但足够打眼。
如今的上海老凤祥有限公司是由创始于1848年的老凤祥银楼发展沿革而来，至今已走过了160多个春秋，是中国首饰业的百年民族品牌。可以说，此处老凤祥的植入与剧情所处的时间非常吻合，不仅说明了老凤祥的历史悠久，加上历史文化的积淀，大大提升了老凤祥的品牌形象。
泾阳茯茶——最具地域特色的植入
泾阳茯茶在剧中的植入最是原生自然。剧情前期吴聘以讨茶为借口查账，通过剧情自然口播品牌名称。此外，泾阳茯茶也经常出现在礼单中，非常自然的说明了其珍贵之处。
剧情后期，周莹经商货品中泾阳茯茶便是不可或缺的产品之一，而面临暗算茶砖遭水浸泡衍生的全新茶品，更是侧面反映出“泾阳茯茶”的工艺质地耐受考验，甚至超越原茶，如此精妙的剧情设计，不仅为泾阳茯茶的品牌狠狠打了广告，更让天南地北的观众了解熟知到此种茶品的特质，一举多得。
泾阳茯茶始于1068年，诞生于泾阳县，制作工艺复杂，多达29道工艺，并有三不制之说“离开泾阳水制不了、离开泾阳人制不了、离开泾阳气候制不了”这三大条件，结合《那年花开月正圆》这部剧目，可以说泾阳茯茶通过此次植入合作收获颇丰。
御泥坊——最隐匿的植入
相比其他较为原生的植入方式，御泥坊在剧情中的形式就相对弱化。
口播方面，剧中女性角色通过交换护肤心得带出御泥坊的特质；场景展示方面，牌楼的“老广告”传播恰到好处等等。
其实，御泥坊的历史并没有如此悠久，但是“御泥”在1500年前就已经出现了。相传在滩头一个湘西边陲小镇，古代的居民们一直保留着一种奇特的“祭泥仪式”，据说，这样可以辟邪祛病、美容养颜。清光绪年间，以这种神秘泥块为原料生产的护肤品颇受妇女欢迎，并逐级进贡朝廷，成为宫中养颜圣品，被封为“御泥”。
如今，御泥坊主要通过网络口碑相传，已成为中国泥浆面膜第一品牌。御泥坊巧妙的运用“御泥”进行植入，单单一个“御”字不仅提升了品牌的厚重感，同时也突出了产品特点，让人重新认识了这个品牌。
东阿阿胶——最自然的植入
东阿阿胶是古装剧最喜爱的品牌之一，《那年花开月正圆》中自然也少不了该品牌的植入。
东阿阿胶在剧中的植入主要通过口播方式——周莹痛失孩子之后，沈星移派人带来了东阿阿胶，并通过丫鬟玲珑的叙述，说明了阿胶的神奇功效。
“太后当年正是吃了这东阿阿胶才顺利产下同治帝”“连太后都常用”等拉家常的对话道出了东阿阿胶作为御用品的珍贵。由此可见，东阿阿胶无论是作为安胎还是养身体的补品的出现就非常自然。
网络独播小剧场——创意中插惹人眼
在剧中植入品牌，更多是具有年代感的产品，这样与剧情的衔接比较自然不生硬。那么，现代的品牌在古装剧中就不能展露头角了吗？当然不是，这就需要创意中插广告发挥作用了。
近两年来，创意中插广告作为全新的广告植入方式，不断在各大热门IP中出现，诙谐富有创意的广告形式自带笑点，给人们留下了深刻印象。
金融理财APP最爱创意中插
在各大影视剧中，越来越多互联网品牌在创意中插中频频上线其中，其中，金融理财APP在互联网APP中占据较大比重，本剧也不例外。近年来，随着互金行业在较严监管下，逐渐成熟，站稳脚跟，所以需要扩大宣传，增加影响力。
金融理财APP之所以青睐创意中插，主要因为其目标受众是年轻群体，选择这样的好玩有趣的植入方式，能更好的与年轻受众产生互动，同时也符合产品本身的特性。
从播出到收官，剧中主要出现了爱钱进、现金借款、悟空理财几款金融理财APP。值得一提的是，《那年花开月正圆》故事以经商为背景，为金融理财APP的植入提供了更多发挥空间，而古今对比的戏剧性也给广告带来更多看点。
电商APP玩转新形式
电商APP向来是女性消费者的宠儿，在剧中的植入，也很好的符合了产品特性。生活中少不了购买物品，京东商城、网易考拉海购的出现也正好符合人们的日常需求。
快消品促品牌年轻化
1.农夫山泉
农夫山泉的植入利用有趣的创意，带来产品曝光的同时表现了一种全新的理念：用农夫山泉做饭更香。无疑，农夫山泉这样的理念正好符合当下人们对生活品质的追求，同时，从单纯饮用水到家居必备产品的转型为其带来更广阔市场。通过创意中插。农夫山泉在实现品牌露出的同时也传达了更丰富的产品信息。
2.吴泰感康
在一支创意中插广告中，妹妹全身贴满吃药吃药便利贴的样子令人忍俊不禁。哥哥一本正经的对抓狂的妹妹说：你总是忘记吃药，这样可以提醒你吃药呀。
这时，感康出境了。忘记吃药？丢失说明书？来试试感康的最新包装吧，抽拉式的药盒可以防止说明书丢失，药片还可以贴在身上喔，完美解决了哥哥发明便利贴的初衷。“忘记吃药”明确点名了人们的诉求，幽默诙谐的剧情，让人忍俊不禁的同时，也一下子就记住了感康的最新包装。
此外，《那年花开月正圆》创意中插的演员全部由配角承包。这样的设计更好的避免了与剧情的冲突。如果中插广告也由主角来演，难免把广告中幽默诙谐的形象带入到正剧中，由此会大大降低对剧情的观看感受，同时会影响对角色的印象。
而配角在剧中并非重要人物，一方面他们有更多时间和精力来演绎广告，更好的控制了拍摄成本，同时，广告也给予他们更大的发挥舞台。而且《那年花开月正圆》配角在剧中同样表现出色，甚至收获很多粉丝，由他们演绎的创意广告也更具影响力。总的来说，《那年花开月正圆》创意中插取得了较好的传播效果。
广告多则无益，创意中插或成趋势
中插广告虽然好玩有趣，但是如果在各大影视剧中频繁出现，容易产生审美疲劳，如此就挡不住拖动快进条跳过广告的可能。即使创意再好，也不能有效到达受众一端。
所以，中插广告在保持好创意的同时，也要把握好植入的频率和品牌数量。此外，随着剧的大热，作为前贴片的爱钱进，独家冠名的安利纽崔莱也获得最大的品牌曝光，收获更好的传播效果。
《那年花开月正圆》从8月30日在腾迅视频上线独播后至今，视频点击率已突破100亿，围绕剧情展开的热点话题讨论一直不断，东方卫视、江苏卫视收视率双台平均收视破2，成为三季度绝对的收视之王。该剧的热播更是夯实了女主“孙俪”收视女王的地位。
如今，《那年花开月正圆》已经圆满收官，创收了高口碑的同时，品牌植入玩法再一次成为2017年的教科书之一，而《那年花开月正圆》商业成功背后的启示就是：广告深入剧情，深度挖掘品牌本质，重质保量创造广告神话。
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来源：传媒1号（ID：zcfhxy）
文/浅度
本文就来破解一下，怎样的剧才能过五关斩六将，冲杀进幸福剧场的高分剧王阵营中？
第一关：史诗的格局
幸福剧场似乎对宏大叙事、史诗篇幅的大剧情有独钟。
《鸡毛飞上天》以陈江河夫妇讲述义乌三十年的浙商史诗，《白鹿原》以白鹿两家讲述近现代中国五十年的变迁史诗，《军师联盟》以司马懿波澜壮阔的戎马一生讲述三国史诗；而《那年花开月正圆》亦是以陕西女首富周莹讲述清朝末年、时局动乱中的秦商史诗。
如何理解一部史诗式的作品呢？
首先，它是一部家国史。《那年花开月正圆》故事的起点在1884年，期间，历经洋务运动、甲午之战、百日维新、庚子国难，无论是吴家、胡家、沈家的三个家族的家族史，或者周莹传奇一生的个人史，都细细编织进这段史实当中。
其次，它是一部家族史。这不仅是女主角周莹所在的吴家大院兀自的发展史，而是一段吴家、沈家、胡家，三家互相钳制甚至互相厮杀的爱恨情仇相交织的家族史。以吴家与胡家为例，本自有商场上的你争我斗，然而命运的捉弄之下，错嫁、误杀、陷害，让周莹与胡泳梅（胡杏儿饰）结下超乎商场的恩怨情仇。
然而，对比太多的宫斗戏、玛丽苏剧中女人解决矛盾的方式竟要依靠对男性注意力的争抢作为胜负的标准，这部戏的格局要开阔得多。
作为吴家与胡家掌门的两名女性，便在商场上一较高低、论道输赢：
第一轮厮杀，周莹以自制土布与胡咏梅的进口洋布相抗衡，吴家落败；第二轮厮杀，吴胡两家都想入股陕西机器织布局，吴家胜利；第三轮厮杀，胡家为钳制吴家自制洋布，不惜成本、大量进货，意图赢得竞价空间，不想造成自己资金链断裂，胡家陷入危机。
而在商场上历经多轮风雨相敌后，对手相见的两个女人并非置之死地而后快的扭曲人格，吴家出手相救，胡家免遭破产，两家最终冰释前嫌。这，便是商场教会女人的格局与气度。
最后，它还是一个女人的个人成长史。从江湖儿女到吴家学徒、到吴家太太、到吴家掌门、再到陕西女首富，周莹这个角色，可谓“非典型玛丽苏”：
一方面，她的成长、变化与突破的确有赖于男性角色对她的帮助——周莹蜕变的一生大致可以分为两个阶段：
第一阶段是吴聘（何润东饰）带来的，他是她的丈夫，更是她的师傅，挖掘她行商的天赋、给予她行商的舞台、指点她行商的技巧，没有吴聘，周莹或许可以是聪明伶俐的江湖儿女，却万难走上陕西首富的历史格局；
第二阶段是沈星移带来的，他是她的知己、她的对手、她的挚爱，两人相爱相杀的半世纠缠，却让周莹有了更敏锐的眼光、更犀利的手段与更开阔的视野；
另一方面，她的蜕变却并不是依附男性而置换的，而是一次次的选择与承担将命运的轨道逐渐书写——当吴聘生死攸关，胡家悔婚之时，她甘愿报恩为其冲喜，于是成为了吴家太太；当吴家家道中落，老少庄家接连逝世，她主动扛起压力，于是成为了吴家当家。
在那个年代，一个女人要冲破氏族的束缚、封建的礼教，是需要比如今女性精明百倍的心智、强悍千倍的勇气以及难得万倍的机遇，时至今日也是值得当下女性学习的一部传奇。
第二关：班底的过硬
什么是优质大局过硬的班底呢？
第一，是业务水平的过硬。
比如，《鸡毛飞上天》《白鹿原》都出自编剧申捷之手，而申捷此前还有《重案六组》《女人不哭》《虎妈猫爸》一系列的口碑优质之作。
再比如，此次《那年花开月正圆》的导演丁黑，在业内几乎就是良心剧的代名词——2000年，《致命邂逅》豆瓣评分7.8；2003年，《玉观音》豆瓣评分7.6；2006年，《长恨歌》豆瓣评分8.0；2013年，《大秦帝国之纵横》豆瓣评分8.7；2017年，《大秦帝国之崛起》豆瓣评分8.5。
在电视剧领域内，20年来有如此稳定发挥的导演实属罕见，而常年品质的传统也让我相信，这部剧会有比肩前三大剧王的保障与实力。
第二，是合作关系的稳固。
无论是TVB模式或者山影模式，都让人看到了稳定合作对于作品品质的保证。
在幸福剧场的践行亦是如此。《军师联盟》是吴秀波与导演张永新在《马向阳下乡记》之后的二度合作，而《那年花开月正圆》不但是何润东与孙俪的三度合作，还是导演丁黑与两人继《玉观音》之后的二度合作。《玉观音》至今近十五年，十五年的人生阅历与业务磨练，无论对于导演或者演员，都要对彼此交出十五年后成长的答卷。
第三关：演员的定位
明星还是演员？这是一个问题。
有的人只是明星，有的人只是演员，有的人既是明星，更是演员。后者，是幸福剧场的首选。
所以，你看到了《鸡毛飞上天》中的张译，你看到了《白鹿原》中的张嘉译，你看到了《军师联盟》中吴秀波，而或许有个人在这点上做得出色，还是个女子，这就是《那年花开月正圆》中的孙俪。
孙俪微博粉丝3548万，完全不输目前当红的流量小生小花，然而她却并非一个为流量而活的明星。除了给老公捧场的若干电影，她的上一部作品是2015年的《芈月传》，下一步作品是2018年的《大清相国》，相较于当红小生小花全年霸屏的节奏，孙俪并没有在流量的诱惑、行业的浮躁中乱了自己的节奏。比如《那年花开月正圆》，她便在剧组中整整拍了八个月，对于孙俪来说，一年一部代表作，已经足以。
《那年花开月正圆》，说的是在旧时代的残破江山之下，一个女人却绽放出她的时节、她的圆润、她的盛世之容——这，是那个时代逆势破局的大美；
而若这部剧，能在流量至上的时代还实力以尊严，能在进度至上的时代还敬业以尊重——这，便是这个时代逆势破局的另一番大美。