预测：80%头部大剧或首播网络端，电视台将如何捍卫首播权？
传媒内参导读：网播剧不再是粗俗、低劣的代名词，台播剧也不再像以前一样高高在上；反而是一些二三线卫视需要靠播放网剧维持生计。这种来自身份和地位上的变化，让电视台曾经拥有的地位已经被蚕食殆尽。
来源：传媒大眼影视测评组
作者：胡破晓
日前，《九州·海上牧云记》官微发布消息，称该剧将于12月29日起登陆湖南卫视偶像独播剧场。消息一出，引发业界一片哗然。从早前传闻的“退片”到此次的二轮回购，难道湖南卫视也被“先网后台”的制播模式拖下了水？
尽管“先网后台”的播出模式已不是什么新鲜事，但湖南卫视黄金档做出如此举动，还是让人倍感意外。不论其中还有多少内幕，真正让整个行业为之讶异的，是从“先台后网”到“网台同步”再到“先网后台”的这一趋势性变化，已经清晰地印证了电视主导权及其阵地的逐步失守。至于头部大剧“先网后台”的播出模式是否会成为未来的主流，相信没有人可以轻易做出断言。
从《蜀山战纪》到《军师联盟》，
详解“先网后台”的前世今生
事实上，“先网后台”由来久已。早在2015年，由赵丽颖、陈伟霆领衔主演的《蜀山战纪》就率先尝试了这一播出模式，并取得网络、卫视双平台告捷的佳绩。
随后两年时间，约二十部电视剧主动或被动选择了“先网后台”。虽然这些片子中不乏《蜀山战纪》这样的亿元大制作，但总体上仍以积压剧和中小成本剧集为主。其中《华胥引》《遇见王沥川》和《吉祥天宝》已积压3年以上的时间，无奈之下才选择走上这条道路。
“先网后台”在彼时的成功试水，显然还没有动摇头部大剧对于卫视平台的推崇。《芈月传》《欢乐颂》《猎场》等一批优质剧作依然选择将首播权给予了卫视平台。包括上文中提到的《蜀山战纪》，也是因为没有卖出理想的价格，才退而求其次地尝试“先网后台”。
不过，随着网络平台的逐步崛起，加上“一剧两星”“限古令”等政策的陆续出台，一些头部作品也开始主动尝试入坑。现象级大剧《军师联盟》便首开这一先河。这部由吴秀波、刘涛等领衔主演的古装正剧，网络播放居然先于电视台“19个半小时”，也成为网络平台与卫视在关于头部内容博弈中的首次胜利。
无论是“先台后网”还是“先网后台”，对于网络平台而言，都是一个二者皆可的“佛系”选择。无论哪种方式，只要剧集价格合适且利润可观，网络平台都愿意为之买单。
反倒是对电视台尤其是一线卫视而言，对“先网后台”的抗拒心理极为明显。因为这涉及到一个“脸面”问题。堂堂卫视居然要吃网络平台的“剩饭”，无论是对卫视的形象还是其广告收入来说，都将面临巨大的损失。据悉，在《十里春风不如你》播出前，优酷就曾向卫视抛出橄榄枝，提出“先网后台”的播出方案，但被卫视拒绝。
时间进程极大缩短，
头部大剧先网后台已成显性趋势
网络与卫视在播出问题上的谁先谁后，归根结底是一个经济问题。卫视方面再坚守底线，或是制片方再青睐卫视，到最后仍然要由购买价格来决定首播权花落谁家。湖南卫视购买《海上牧云记》的价格只有网络平台的五分之一，这无疑是他们做出“先网后台”让步的主要原因。
随着“先网后台”已成显性趋势，不难想象这一现象在2018年势必将进一步加剧。作为《军师联盟》续集的《虎啸龙吟》，将于1月4日在安徽卫视黄金档进行电视独播，可彼时该剧在网络平台上已经播放完毕。至于杨洋、张天爱、吴尊、王丽坤等主演的《武动乾坤》，以及由韩栋、李曼主演的《青云志3》，甚至从制作阶段就已确定了“先网后台”的播出模式。
当然，选择在视频网站进行首播也不是万能灵药。能否借助这一播出模式带动作品的人气和播放量，其决定因素还在于作品本身的气质是否适用于网络端。无论是大女主戏还是主打年轻受众的青春剧，包括男性视角居多的历史剧，都能在网络端找到其针对性极强的受众人群。
关于这一点，只要细看一下腾讯、优酷、爱奇艺在2018年的剧集片单就不难发现，其购买对象多集中在古装传奇、都市爱情、悬疑冒险以及青春校园这些类型。
而对于那些主旋律正剧以及主打中老年观众主体的作品来说，一旦选择入坑视频平台，其结果往往未必理想。毕竟网络播放的受众还是以年轻人为主，这一群体会根据自己的兴趣点，以及当下的热门话题随机选择收看的内容。所以类似《人民的名义》这种主旋律正剧，只有在全社会形成一定的话题热度后，才有可能实现在网络端的收看热潮。
此外，包括《如懿传》《巴清传》（原名《赢天下》）等头部大剧也曾频频传出将要“先网后台”的消息。只不过在关于《巴清传》首播权的争夺战中，一线卫视已实实在在地扳回一城，由原定的“先网后台”变成了由江苏、东方卫视和优酷的“网台同步”。
但这种播出平台频繁传出变更消息的状况，往往会给人一种“狼来了”的错觉，久而久之难免产生逆反心理，客观上极易造成兴趣减弱、关注度下降的现象。一旦剧集本身质量欠佳，哪怕是没有想象中的优秀，也极有可能成为口碑迅速扑街的直接诱因。
“先网后台”的背后，
折射出的是电视媒体的整体落寞
那么，是什么原因造成卫视对剧集首播权的逐渐丧失的呢？一切还要从一项调查数据说起。
《2017中国网络视听发展研究报告》显示，我国网络视频用户规模已达到5.65亿，占网民总数的75.2%，每月支出40元以上的付费会员也从2016年的20.2%增加到了2017年的26.0%。从这组数据中不难看出，很多观众早已把追剧的主阵地从电视移向了网络，且这一趋势还在不断加剧。
除此之外，头部大剧在制作成本上的不断增加，也导致电视台对日益提升的购买价格越发显得“心有余而力不足”。近年来，各大卫视收视率均呈逐年下滑趋势，电视剧带来的广告收入也相应受到巨大的冲击。在今年举行的全国电视剧行业年会上，浙江卫视总监王俊就曾表示，各大电视台正在“卖肾买剧”，但即便如此广告收入作为价格的天花板仍旧存在。
与之相比，更善于操纵“资本游戏”的网络平台则不然。“财大气粗”的他们往往会用大手笔的投入让剧方达成“先网后台”协议，至于能否收回成本甚至不在其考虑范畴内。
2017年腾讯视频就曾以单集900万、共计8.1亿元的天价拿下《如懿传》的独家网络播出权，这一价格已是江苏卫视和东方卫视报价的3倍。而《九州缥缈录》《帝王业》等古装大剧的版权更是在腾讯、优酷、爱奇艺三方之间几次易手。照此趋势来看，未来的头部大剧话语权究竟会掌握在谁的手里，已经一目了然。
另一方面，随着《河神》、《白夜追凶》、《无证之罪》等精品网剧的崛起，人们对网播电视剧的看法也在发生着明显的改变。网播剧不再是粗俗、低劣的代名词，台播剧也不再像以前一样高高在上；反而是一些二三线卫视需要靠播放网剧维持生计。这种来自身份和地位上的变化，让电视台曾经拥有的地位已经被蚕食殆尽。
有媒体大胆预测，在未来的几年间，将会有超过80%的头部大剧选择在网络端率先播出。但在传媒大眼影视测评组看来，其实际比例或许还会更高。电视台受固定播放时间所限，一年中能播出的剧集本就少之又少，而网络冲击下其收视群体又进一步缩窄，已经逐步失去观众的电视台还能否留住头部大剧的首播权，答案已显而易见。