6·18，客从何处来？
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步入第16个年头的“6·18”，是一样的大促又是不一样的商业竞争。6月18日14时前，京东18天累计下单金额达1795亿元，远超去年收官时的1592亿元；阿里、苏宁、拼多多等同样展示着战绩。尽管电商企业早已不打算用刺激神经的数据宣誓主权，但外界仍想从蛛丝马迹中洞悉电商未来的命运。尤其是在流量池枯竭、人口红利消失这样不可逆转的大环境中，谁在支撑电商巨头们保持着可观的增量？
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1秒钟产生1万单
所有人都盯着大屏幕上滚动的数据，甚至希望像永动机一样不停歇。“做零售已经30年，第一次看到大屏幕上下单金额的滚动数据，仍旧异常兴奋，仿佛回到了进入零售行业的第一天。“刚从实体零售企业转为电商人、且首次参与“6·18”的京东集团副总裁赵英明毫不掩饰地表达着情绪。
作为在电商领域中摸爬滚打数年，早已习惯以秒为单位计算下单金额的闫小兵、辛利军等人，赵英明的反应其实很真实。不仅赵英明，就算是身处其中的商家，同样参与这场商业狂晃的企业，仍旧希望数字滚动地更快，收官数字更高。
6月18日的头一个小时，京东成交金额同比增长65%，苏宁易购订单量同比上涨215%。开场一小时之内，京东家电用2分36秒整体成交额就突破10亿元大关，京东生鲜半小时销售2000吨，海囤全球10分钟内的成交额同比增长突破3倍。
酝酿了17天的情绪在“6·18”当天集中爆发，庞大的流量涌入京东。北京商报记者在采访时获悉，6月18日当天京东网关访问峰值达到了400万+次/秒，大数据实时处理峰值为110亿次/秒，去年同一天，上述两组数据分别为200万+次/秒、30亿次/秒。2018年11月11日，京东网关访问峰值与大数据实时处理峰值分别为300万+次/秒、70亿次/秒。可见，流量洪峰在“6·18”与“双11”正节节攀升。
“开场后，1秒钟有超过1万的订单涌进京东的后台。”京东集团副总裁、京东零售技术与数据中台负责人黎科峰在现场解读数据时如此表示。
当然，大促不会停留在一瞬间，多小时累加的数据更有说服力。截至14时，京东18天累计下单金额达1795亿元，与去年收官时的1592亿元相比增长12.75%。截至中午12时，苏宁易购全渠道订单量同比增长171%。
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细分市场拓展空间
宏观数字的增长背后有着细分品类的推力所在，也有着新兴市场的助力。北京商报记者在现场注意到，实物消费以外，服务型消费在京东的权重正快速提升。根据京东公布的数据显示，6月1日-17日，京东生活服务订单量同比增长68%，用户数同比增长75%。其中，京东互联网医院问诊量同比增长36.6倍，心理咨询服务类商品成交额同比增长9倍。上网寻医、健康心理、二胎大潮等消费趋势推动着着服务型消费市场的发展。
京东集团副总裁、京东零售集团生活服务事业群总裁辛利军表示，服务型消费全面、快速增长成为趋势，有效助力消费水平及消费结构的升级。
实际上，消费升级之下，服务型消费的比重日益增长，电商企业自然也随着大势围绕消费者对品质服务的诉求进行布局。根据国家统计局公开数据显示，从2013年到2018年，“服务型消费”呈同比稳定增长态势；2018年的全国居民人均消费支出，服务型消费占比已达44.2%。
值得注意的是，服务型消费的潜力让电商企业尽可能将用户“截流”到自身的平台。京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞在接受采访时称，“618”期间，京东的付费会员PLUS会籍销售超过了280万个。这也是京东、阿里、亚马逊中国等电商平台推出付费会员业务后，首次公开的具象数据。
北京商报记者了解到，6月8日的PLUS DAY中PLUS会员较上月日均相比，品牌客单价增长2.3倍、品牌成交额平均增长2.5倍、品牌店铺成交额最高提升9倍。付费会员一直被视为电商稳固用户的重要方式，从海量流量中识别能够留存且高频次下单的精准用户群。当电商进入到经营用户的阶段时，已经意识到忠实用户的“可靠”，阿里在去年8月高调上线了付费会员“88VIP”,将体系内的文娱、内容、社交等资源打通，通过更多的权益试图让流量在阿里体系内流转。京东在为付费会员打通与爱奇艺的权限后，还在“6·18”期间与腾讯视频进行了联动。
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围剿与反围剿
电商竞相争夺着有限的曝光度和注意力，京东零售集团轮值CEO徐雷刚刚发了对京东未来的思考，阿里巴巴集团CEO张勇随后就宣布阿里重新调整框架。两大电商巨头的默契度极佳，演绎着无巧不成书的话剧。然而，无论企业是否是有意为之，眼光不能停留在“6·18”十几天的促销，而是符合消费升级、消费回流的趋势，或许这样才能解决“客从何处来”的疑问。
从“6·18”期间各家电商企业的实时数据来看，中国消费市场持续升级，高品质大牌和进口商品广受欢迎，低线级市场消费更加活跃。阿里借着聚划算为低线市场打补丁，在“6·18”开始的2天里，聚划算商品成交件数已突破1亿件，近一半订单来自下沉市场。拼多多同样忙着坚守着五环外的市场。京东与苏宁则用拼购业务探路低线市场。
北京商报记者采访时获悉，6月1日，微信“发现”页面“京东购物”入口成交额同比增长174%；京东拼购小程序成交额较5月日均增长150%。“6·18”期间，京东拼购3-6线城市下单用户数同比增长106%。
京东集团高级副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售事业群总裁闫小兵表示，三线以下城市成为消费主力，但低线城市并不低价。3C家电整体3-6线城市成交额同比增长是一二线的3.5倍，毫无疑问三线以下城市的消费正成为新的增长引擎。
电商的下沉也在无形中改变着低线城市的市场环境。良币驱逐劣币，品牌商逐步淘汰杂牌商，以往看不上或者难以触达到下沉市场的厂商正借助“6·18”等方式完成渠道布局。
闫小兵强调：“今年的‘6·18’打得很惨烈，原因包括市场环境、竞争格局、半年报的需要等。进入下半年和明年，有的品牌商可能出局，线上的份额越来越高，线下份额持续萎缩；此外，更多定制产品可能出现，共性产品减少。”