票价下调幅度遭质疑，乔家大院“治本”还差几步
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8月18日，各社交网络平台上，不少网友、游客都表示此前被取消5A资格的山西乔家大院景区已悄然重新对外营业。而山西乔家大院旅游股份有限公司官博也发布了票价调整公告，侧面公开了本次“闭门思过”的整改结果。据悉，8月17日起，乔家大院景区的门票价格下调至115元/人次，较此前降低了23元/人次。
而祁县文旅局副局长郭风盛进一步向北京商报记者透露，目前乔家大院对过度商业化区域进行全面清理，“四堂一园”景区中商铺摊点、占道照相及演出等商业活动已全部取缔，并彻底拆除了出口的商贸市场。“本次的治理措施并未改变乔家大院传统观光型景区的经营模式，要彻底摆脱门票依赖还需要‘治本之策’。”有知情人士向记者透露，就此，乔家大院正在周边地区推进文旅小镇等综合配套项目建设，其中就包括了商业步行街、餐饮、住宿、影视基地等业态。
01
“十日整改”
7月底，国家文旅部一则公告让乔家大院来到了舆论的风口浪尖。作为近年来罕见被“顶格处罚”、直接摘掉5A牌子的景区，乔家大院的整顿治理工作成为各界关注的焦点。就此，两周前，山西省晋中市祁县县委宣传部官方微博发布公告称，乔家大院景区将暂停运营10天进行整改。
8月17日，重新对外开放的乔家大院启用了全新的门票价格。根据山西乔家大院旅游股份有限公司发布的公告，8月17日起，乔家大院景区门票价格优惠至115元/人次，半价（学生、儿童、老人等人群）58元/人次。
与此同时，郭风盛也向北京商报记者介绍了除票价外其他整改措施。具体来说，对于备受游客诟病的景区过度商业化问题，郭风盛表示，目前乔家大院“四堂一园”景区中的商铺摊点、占道照相及演出等商业活动已全部取缔。据统计，本次整改共取缔商铺29个、腾退面积1050平方米，景区出口周边渠家大院、地产等广告已经全部清理，完成清理270平方米；而且，乔家大院还对原出口外不协调的商贸市场进行全面拆除，拆除面积4600平方米。“为强化景区周边秩序整治，景区充实了30名警力的旅游警察大队，专门负责208旅游通道沿线乔家大院景区与千朝谷景区及周边秩序整顿、不间断开展巡查执法，严厉打击、全面肃清景区周边乱停乱放、私设摊点、拦车揽客等行为。”
此外，就有不少游客提及此前管理不规范、存乱收费现象的停车场，郭风盛表示，乔家大院已经启动了新建生态停车场，目前可容纳小车700辆，大巴车60辆；景区东门还开辟为新的出口，新建占地1000余平米的出口广场，并购置6辆电动观光车，免费服务游客景区内交通。
02
治标难治本
对于本次乔家大院的“闭门思过”整顿结果，一方面有不少游客给予了积极评价，表示景区内与此前相比变化明显；但另一方面，对于景区票价低于预期的降幅，以及尚未触及经营模式核心的整改措施，多位业界专家都用了“治标不治本”来形容。
“相比国内其他知名5A景区，乔家大院‘优惠’后的票价仍然处于高位，是故宫旺季票价的两倍多，虽然各景区的经营情况、具体条件各有不同，但从游客的角度来说，这样的降价整改似乎缺乏诚意。”有网友表示。就此，有媒体报道，山西省祁县乔家大院旅游区管理处副主任凌云志回应称，未来乔家大院还会根据淡旺季对票价进行进一步调整。不过，当北京商报记者就此向郭风盛核实时，他却并未给出肯定的答复。
而在北京第二外国语学院中国文化和旅游产业研究院高级研究员王兴斌看来，这一轮，乔家大院之所以降价力度较小，正说明了目前该景区仍然对门票收入有着相当大的依赖，“减少商业摊位、门票优惠，也许能在短时间内挽回一些流失的游客，但如果要真正的改变传统的观光型景区经营模式，增加留客时间，乔家大院经营方及当地文旅部门，还需要从根源上改变景区的发展思路。”王兴斌直言，目前，乔家大院对景区内部的秩序进行了整理，但其仍然只是游客旅游行程中一个花费2-3个小时就能逛完的景点，与此同时，与景区一“墙”之隔的外围村镇中，餐饮、住宿等休闲、商业配套，仍然是散乱发展的状态，与景区内的文化、历史背景等似乎并无太大关联。
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“墙”外才是关键
对于乔家大院的“治本之策”，业界有观点建议可以参考平遥古城。还有媒体报道称，祁县文旅局确实表示已将平遥当作了借鉴样本，希望学习平遥品牌节事活动策划等，“比如平遥策划的国际摄影展对当地形成的拉动效应非常明显。”祁县文旅局相关负责人表示。
不过，王兴斌却提出了不同的观点，他认为，平遥古城是将景点和各种商业业态都置于了景区内部，用一道“墙”将游客和景区围在了一起，而乔家大院则是用“墙”将景区和配套分隔成了两个部分，后者更应该侧重的是如何在无形中打破这道“墙”，改变大院只是孤立的一个景区的局面。在王兴斌看来，乔家大院需将内外充分重合在一起，用外部的配套去延伸内部的历史、文化特色，打造更多可供游客参与、体验的场景化设施，形成综合性的文化休闲度假小镇，聚合吃住行游购娱各个领域的供给，从根本上改变单纯的观光型景区模式。
实际上，对于乔家大院“墙外”的商业布局，郭风盛向北京商报记者透露了“文旅小镇”这一项目，称本次景区整改的建筑垃圾清运和场地整理，就是在为文旅小镇的顺利推进提供保障。
北京商报记者查找发现，就在上个月，祁县政府官网曾悄然发布了一则招商引资信息，名为“祁县乔家大院旅游景区综合配套项目（二）”。根据该公告，当地拟在乔家大院景区外围周边建设一个总投资20亿元的综合开发项目，规划占地2400亩，主要建设内容包括了休闲旅游综合服务区、农业观光采摘园、影视基地、古玩市场、商业步行街及特色餐饮、宾馆等配套服务设施。而在这个项目中，就出现了“乔家大院文旅小镇”这一提法。值得注意的是，这则公告对于该项目的效益预测来源主要是生态旅游、农业观光、养老养生等。
在王兴斌看来，从乔家大院的经营现状来看，上述项目的开发对于经营主体的要求颇高，经营主体必须有能力将乔家大院周边村镇居民的经济利益融合进去，将散乱的现有设施变成整体项目，因此，未来乔家大院能否从根本上“改头换面”进行升级，还需要看内外两个层面如何配合与协作。
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