47亿票房，1500万衍生品收入，《哪吒》失算在哪

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截至9月5日，《哪吒之魔童降世》的国内票房已突破47亿元，但火爆的票房却没能在第一时间带动起衍生品的销售。北京商报记者调查发现，该片官方授权的衍生品店现有4家，但与此前《大鱼海棠》在上映两周后便实现衍生品销售总额超过5000万元左右进行对比，《哪吒之魔童降世》目前公开的衍生品销售额才超1500万元。两相对照之下，也不禁令人们意识到，光线传媒距离曾经许下的“中国迪士尼”目标，还有一段路要走。

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《哪吒》错失百亿市场？

近年来，《大鱼海棠》、《西游记之大圣归来》等动画电影一个个令人惊喜的票房数据让人们看到了国漫的崛起，而截至北京商报记者发稿时，《哪吒之魔童降世》实现的47.49亿元，更让业内看到国漫更大的发展空间。

然而，与一路高涨的票房相比，《哪吒之魔童降世》的衍生品销售却似乎未能尽如人意。据《哪吒之魔童降世》官方微博显示，该电影官方授权的衍生品店铺共有四家，其中有三家在摩点众筹，与末那工作室合作推出的《哪吒之魔童降世》官方手办目前筹得金额1217.47万元，距离众筹结束还剩26天；与mini doll合作的潮玩周边筹得金额114.46万元，距离众筹结束剩余19天；与歪瓜出品合作的电影周边众筹已经结束，筹得211.83万元。此外，《哪吒之魔童降世》与铜号文化合作推出的帆布包、钥匙扣等月销量均为200件左右。

北京商报记者初步统计发现，上映42天后，《哪吒之魔童降世》4家官方授权店目前累计销售额超过1500万元。

而在三年前，动画电影《大鱼海棠》衍生品销售总额在上映两周后就超过了5000万元，对于这部制片成本仅3000万元的动画电影来说，《大鱼海棠》不仅靠衍生品就轻松收回成本，还拿下国产动画电影有史以来衍生品销售的最高纪录。据当时数据显示，《大鱼海棠》独家IP合作涉及42件衍生品，涉及的合作平台包括天猫、淘宝（含淘宝众筹、淘宝会员、主搜）、聚划算，合作方式则有商家衍生品授权开发、众筹、线下画展三种。品类涉及美妆、服饰、珠宝饰品、文具等12大类、32个品牌。

值得注意的是，动漫IP本可以造就巨大的衍生品市场，成为电影出品方在票房收益之余的重要利润来源。此前有报告显示，国内的动漫IP衍生品市场规模为450亿元，但在此次《哪吒之魔童降世》中，似乎未能抓住这片市场蓝海。

针对《哪吒之魔童降世》衍生品销售的现状，北京商报记者联系光线传媒方面，但截至发稿，对方尚未回复。

在新元文智创始人刘德良看来，电影衍生品的开发周期应与上映周期相匹配。“《大鱼海棠》早在上映之前就已经开启了衍生品开发计划，但《哪吒之魔童降世》的众筹是上映之后才开始的。或许是片方没能预计《哪吒之魔童降世》的火爆程度，使得衍生品的起步稍微晚了一些。”

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那三年都在干什么

除了《哪吒之魔童降世》的衍生品开发在时间上稍微晚了一些，但作为“一母同胞”的《哪吒之魔童降世》和《大鱼海棠》在衍生品销售方面如此之大的反差也引发了业内的关注。

或许从光线传媒近年来与阿里巴巴的合作中不难探寻到这一问题的答案。2018年5月29日，光线传媒发布公告称将终止与阿里巴巴签署的《战略合作框架协议》。公告显示，此前于2015年5月签订的与阿里巴巴签署战略合作框架协议。该协议的有效期为三年，目前该协议已到期自动终止。

2015年的这则协议内容，主要包括七大方面。其中包括了光线传媒与阿里巴巴之间的IP合作、影视衍生品优先销售或优先首发合作等。协议中明确写明，本协议自双方盖章或签署之日起生效，有效期三年。期限届满后，如双方认可前期合作，可共同协商将期限延长两年。

回望光线传媒与阿里巴巴“联姻”的三年，确实是平平淡淡的三年。从衍生品销售情况来看，除了《大鱼海棠》仅用时两周总销售额就突破5000万元外，仅有电影《三生三世十里桃花》的衍生品销售表现不俗，总销售额超过3亿元。而这一切都在很大程度上得益于阿里巴巴强大的衍生品授权和开发渠道，将授权版图扩大至美妆、家具、服饰等十余个领域，瞄向二次元用户以外的受众。

缺少了阿里巴巴这棵“大树”，光线传媒大多数电影的衍生品销售情况都不温不火，电影《从你的全世界路过》就曾在京东发起众筹，数据显示，此次众筹服饰类支持人数为119人，筹得金额10226元，达成率为102%。文具类众筹支持人数仅为22人，筹得金额171元，达成率为2%。此外电影《左耳》众筹支持人数为2413人，共筹得87834元。

在去年光线传媒与阿里巴巴衍生品合作到期之后，曾经开的如火如荼的光线传媒旗舰店也就此销声匿迹，此次《哪吒之魔童降世》的衍生品的供应商也多为第三方小公司。

中国创意产业研究中心主任张京成表示，“在与阿里巴巴合作期间，依靠阿里巴巴的衍生品营销渠道，光线传媒降低了营销成本，但却没能及时建立起自有的衍生品营销渠道。自去年与阿里巴巴脱钩后，光线传媒衍生品的销售渠道势必会受到影响。”

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圆梦要抓住一切机会

在很多公开场合中，光线传媒董事长王长田都曾讲述过光线传媒的发展目标——对照迪士尼。

早在2014年，王长田就曾公开表示，“光线传媒的发展模板是美国的迪士尼公司，将要完成的是一个全产业链式的布局”。此后，王长田还在不同场合对外称，“现在光线传媒已经走了第一步，第二步刚刚开始，未来光线传媒将会成为一家‘全内容+全渠道’的娱乐集团，像迪士尼那样。”

众所周知，迪士尼之所以能够在世界舞台上占据着一定市场地位，离不开全产业链的发展模式，从而为自身营造了多元的收入空间，衍生品更是其中重要的一项，不仅现已覆盖了玩具、服饰、食品、生活用品等多种形式，还可实现在单部作品中占到电影收入70%的成绩，且迪士尼相关负责人曾在论坛上公开表示，2018年中国市场每秒可售出66件商品。

若由此进行对照，光线传媒距离迪士尼的目标还存在着一段距离要走。在从业者看来，迪士尼能够发展到今天，核心关键仍在于能持续推出优质内容。张京成认为，电影衍生品开发的核心依然是做好本身的电影内容，只有影片本身获得市场的认可的前提下，才能够进行衍生品的进一步开发。

除此以外，迪士尼在衍生品的布局上也会对市场实际情况进行诸多考量，如优选合作商开发针对本土化的产品，以拉近与消费者的距离，同时在渠道层面，迪士尼也会在线上、线下等不同领域有所布局，贴合当下的消费趋势。

张京成表示，“国内影视公司在开发衍生品时，一方面片方应该开发多种类型的衍生品，并非局限在玩偶、手办、抱枕之类的传统周边产品，甚至在前期就应测算影片受众人群的比例构成，以便有针对性性的开发衍生品；另一方面，片方在营销渠道上也应有通盘的考量，尽早建立自有营销渠道或与较大的渠道商进行合作”。

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