北京商业战疫报告丨趋势篇：消费复苏需要get哪些新技能
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提振消费在目前这一时刻需要新认识和新抓手。随着进一步复工复产，如何引导人们恢复消费信心，促进消费回暖，成了企业，政府，学者共同关心的问题。从商务部到北京市，一系列政策和促消费活动为消费提振注入了活力。3月26日，一位商务部官员在发布会上表示，疫情对我国消费的影响是短期的、可控的，释放了积极向好的宏观信号。但疫情之后的复苏过程中，具体应该有哪些新认识，新抓手，北京商报记者广泛采访企业，专家，请他们为北京消费如何提振“诊断”“支招”。
趋势
网上零售占社零额比重提升
连日来，中央各部门出台一系列促消费举措：国家发改委等23个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》，从市场供给、消费升级等方面提出19条具体举措；商务部印发通知，提出发展网络消费；国家发改委等28个部门联合开展消费扶贫行动。
在3月26日举行的商务部新闻发布会上，商务部服贸司司长冼国义表示，商务部调查显示，截至3月22日，大型农产品批发市场平均复工率达97%，大型超市96%，农贸市场、菜市场94%，百货商场、购物中心90%。商务部重点监测零售企业2月下旬日均销售额比2月中旬增长5.6%，3月上旬环比增长0.5%，3月中旬环比又增长0.8%。
冼国义说，随着社会生产生活秩序进一步恢复，国家和地方出台的一系列促进消费回补释放政策措施逐步落地见效，后期消费市场将进一步平稳回升。在部分领域，一些刚性消费受疫情影响被推迟，疫情过后还会回补，出现补偿性消费。
北京方面，根据商务部网站发布的数据显示，今年1-2月，北京市实现社会消费品零售总额1861.9亿元，同比下降17.9%（全国同比下降20.5%，上海市同比下降20.3%，天津市同比下降24.3%，重庆市同比下降24.7%），自2012年以来，社零额月度增速首次好于全国水平。
其中，北京实现网上零售额510.1亿元，同比增长13.2%，对社零额增长贡献度达2.6个百分点，占社零额比重27.4%，较去年同期提高2.6个百分点。根据北京市重点监测的100家商业企业数据显示，1月24日-3月17日，百货、超市、专业专卖店、餐饮等传统商业企业销售同比下降38.3%。其中，百货业态同比下降最明显，为75.7%，餐饮企业同比下降71.3%，专业专卖店业态同比下降55.8%，超市业态同比增长16.8%。
数据中值得注意的是，疫情之下北京消费市场呈现出两大特点：一是网上零售额的占社零额比重进一步提升；二是在多数行业销售同比下降的大环境下，与防疫保供最密切相关的超市业态出现了逆势增长。
在此背景下，北京市于3月18日开展了“防疫保供网上行”促消费活动，活动将持续一个月，包括线上购物优惠多多、线上培训支持小微企业、《消费攻略》引导消费、倡议安全配送等多个板块，来自商超、电商、餐饮、外贸、快递外卖、生活性服务业等业态的300余家企业通过多种形式参与活动。此次北京促消费活动的“大招”之一，就是形式丰富、优惠力度惊人的线上活动，包含“宅在家吃大餐”“宅在家惠健康”“宅在家乐养娃”“宅在家购全球”“宅在家好心情”“宅在家享生活”六大板块，让大家足不出户，就能享受优惠和高品质的商品、服务。
热点
消费券由政府精准发放
而在本次北京促消费活动中最受瞩目的就是国美、北京苏宁、家乐福等企业发放的“消费券”：北京苏宁在京率先发放3000万元消费券，国美面向北京市民通过国美APP/美店发放1.2亿家电消费券，同时给予一线医护人员、社区工作者在原有补贴基础上再增加50元全场通用券。
中国社会科学院评价院院长荆林波就消费券问题对北京商报记者表示，目前，全国已超过10个省、市、特区政府推出了消费券等鼓励性政策，涵盖文旅、餐饮、健身等方面。“在国家财力与地方财力有保障的情况下，可以推广消费券的做法，配套相关的激励措施，发挥消费券带动消费的真正作用。”
物美商业集团首席运营官于剑波就此建议：由政府发放消费券，支持主力零售商快速复苏与惠民服务。
而北京大学光华管理学院院长刘俏则认为消费券的发放应该有的放矢，而不是“大水漫灌”：“建议直接给低收入群体和疫区民众发放消费券或者是现金。提升消费能力，将收入分配向个人和家庭倾斜，也可将个人收入所得税的起征点从5000元再次调到6000元。”
苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员付一夫介绍说，所谓消费券，是指政府部门或企业在因经济不景气导致民众消费能力大幅衰退时发放的一种专用券及支付凭证，期望借此来刺激消费，进而带动生产和投资的增长与经济的复苏。
消费券并非我国首创。早在1933年第一次世界大战刚刚结束时，为了刺激极度低迷的经济态势，德国政府就开创性地每周向市民发放小额的消费券，用于购买食物、衣服等日用品。“典型如1999年的日本，在泡沫破灭、经济低迷的大环境下，日本向15~65周岁的国民每人发放2万日元的地域振兴券。此外，美国、澳洲等地也都推出过类似的政策。”付一夫说。
变化
数字化深度介入消费
数字化成了疫情期间被广泛认可的一种转型自救方式，只是这种已经人们已经熟识的方式正在快速进入更多商业领域。北京大学光华管理学院副院长，营销战略及行为科学教授张影在分析这一变化产生的原因时表示：“疫情对物理世界的影响，让品牌对数字渠道的依赖度上升，同时也让品牌从需求端到供给端的数字化变成可能。”
中国贸促会研究院国际贸易研究部主任赵萍表示：“未来依托社交电商等平台的新型消费将迎来较大增长空间。国家应鼓励新消费模式和业态发展，引导相关企业创新服务供给方式，促进消费潜力持续释放。”
张影说，以消费端推动供给端的优化配置，是品牌实现数字化转型的重要步骤。基于疫情对消费端的影响，处于供给端的企业如何找寻机会？首先，要注重品牌建设和渠道整合，提升数字化运营能力；第二，文化自信将带来产品自信，国货会赢得很好的发展；第三，人们对健康的关注将达到新高度，消费者会加大健康相关的投入；第四，疫情强化了线上消费，促进消费“平权”，所有人享受到同样的产品；第五，大数据、算法等会更多介入生活，迎接更智能的未来消费。
物美商业集团首席运营官于剑波就此提出建议：希望政府能够扶持拥有OS系统的线上线下一体化全渠道零售企业，提升北京市数字化零售能力的“基建”，并支持物美多点抗疫提货站模式的疫后常态化运营。
定力
仍应以北京首都功能为基础
同时，接受北京商报采访的部分专家认为，促进消费虽然是当前北京经济发展的重要内容，但不应偏离立足“四个中心”的首都核心功能定位。
中国人民大学公共管理学院副教授马亮对北京商报记者表示，北京市是全国首都，在提振消费方面具有风向标意义，因此北京的政策要考虑到对全国的示范引领带动作用。
虽然按照国家统计局测算，2018年汽车消费下降对社会消费品零售总额的影响达到了0.8个百分点。汽车消费具有乘数效应，经验数据表明，汽车产业的拉动力在5倍左右。但马亮认为：“在提振消费方面首先要有定力，即仍然要坚持北京市的首都功能定位，推动消费的领域也应符合绿色、文化、创新等方面，而不能因为提振经济而造成交通拥堵、环境污染等问题。就此而言，恢复旅游、文创、教育培训等方面的消费，应该作为重点方向。”
北京第二外国语学院经济学副院长、教授王海文同样认为对于北京来说，可以在提振消费方面大有作为的领域还有不少：“现在一些新业态正在产生，不是所有的消费都在遭受创伤。因此，北京作为全国文化旅游中心，对于一些影响严重的产业比如旅游业应该给予关注。旅游业的产业链条包含了更多面对面的供给，也需要依靠人的流动消费，所以提振消费应该要集中于这些领域和环节发布措施。不仅如此，消费端应该向供给端前移，让供给精准对接消费者，例如在无法到景区的情况下，消费者通过线上也能满足旅游的观感，增强对旅游的认识等等，而景区也可以进行基础设施的完善。”
张影在分析疫情对人们消费心理的长期影响时说：“疫情对人们的消费预期、决策和偏好都产生了影响。”在预期上，消费的恢复程度将呈现分化，反映不同行业和人群对未来的预期。在决策上，疫情致使人们恐惧大于渴望，决策链条变长，消费更加谨慎。从偏好上，线上消费得以强化，必然影响到恢复后的消费，但就业问题可能影响支付能力，致使消费变得谨慎。
企业：面临消费新机遇
接受北京商报记者采访的各业态企业谈了在新情况下，各自在恢复销售方面的新举措、新办法，同时也谈到了遇到的一些新问题、新诉求。
百货、购物中心
华熙国际（北京）文化商业运营管理有限公司副总经理鲁彬告诉北京商报记者，华熙LIVE∙五棵松通过积极开展线上购物的方式引导消费复苏：“在目前华熙LIVE∙五棵松的小程序全面中开启线上商城，Costa Coffee华熙五棵松店、华熙国际∙时代美术馆少儿馆、润百颜护肤品、东方大班SPA等商户陆续入驻。另外华熙LIVE·五棵松大力加大推广力度，鼓励支持所有商户开设线上订餐服务；组织零售开设品牌群，线上直播销售，提高销量。”
合生商业旗下北京项目为提振消费，在保证环境安全的前提下，推出了一系列刺激消费举措。其中，合生麒麟新天地将在疫情结束后投入百万元用于补贴消费者，消费者可以通过大众点评等平台团购优惠券，所有场内商户均可使用。北京木樨园合生广场组织品牌内购会，以及一元秒杀互动，吸引消费者参与其中。朝阳合生汇也针对线上线下推出一系列消费者和商家补贴活动，如Plus会员满千返百、线上商城满300元返30元等活动。
王府中環方面介绍，为了提振消费，王府中環自疫情伊始便在保证顾客及员工健康安全的基础上，每天保持开业状态，全力满足消费需求。同时，为满足客户足不出户的购物需求，王府中環联合众多品牌及时推出云购物模式，并结合节日主题为云购物或到店的顾客提供多倍会员积分的形式奖励疫情期间的消费。对于自驾出行的客人，王府中環还开放了超低会员积分抵停车费的限时活动，希望能为疫情期间到店的客人提供特殊的关爱礼遇。另外，王府中環与餐饮商铺沟通，推出无接触美食外卖服务，并共同开发推广半成品美食，针对外卖订单给予限时会员积分优惠，激励安全卫生的无接触外卖服务。
百货/购物中心业态是在疫情中受影响最大的行业之一。对于它们正在经历的“阵痛”，北商研究院特约专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳指出，消费者从商品消费已经转变为对生活品质提升感受的消费，当消费者走出家门，需要一个十分友好型城市消费空间。人们需要融入交流、体验的环境，这对于城市空间规划要求较高，只有城市空间打造有更深的规划，才能够促进消费。此外，商家仅靠单纯的打折促销以满足不了消费者需求，还需要引入流行的IP活动，能够吸引消费者参与进来，这样才能将消费者长期地吸引到商场中来。
餐饮
由于餐厅是防疫工作的重点场所，餐饮行业也是在这次疫情中受影响最为严重的行业之一，如今越来越多的餐饮企业、餐厅开始复工复产，如今在做好餐厅防护的前提下拉动、提振餐饮消费也成为现在餐饮企业的正在面临的课题。
在比格披萨创始人赵志强看来，在目前这种情况下，提振消费最直接、最有效的方式就是政府引导带动消费，但由于目前北京的防控级别还未下调，餐饮行业也将仍然受到防疫工作的影响，短时间内难以马上复苏。但企业可以在此期间，做好堂食防护工作，同时利用线上平台和工具，多渠道引流，配合目前已经逐步恢复的的物流行业，做好线上的营销和推广。
北京龙人居水煮三峡鱼连锁酒楼总经理黄晓表示，目前龙人居旗下的七家门店已经开始开放堂食营业，但当前最重要的仍然是做好餐厅的防护，现阶段防疫工作仍然是餐厅经营的重点，门店也花了大量的精力在门店防护方面，例如做好消费者进门的测量体温、消毒；控制好餐厅餐桌之间的距离；控制好到店用餐的人流量等，只有做好这些，让消费者能够放心。但她同时也希望相关政府部门能够发布一些刺激消费的相关政策，帮助餐饮企业引流。
便利店
罗森（北京）有限公司总经理阪下丰范对北京商报记者表示，在疫情发生后罗森坚持店铺营业，保障消费者的生活所需。不过，疫情对行业的冲击和影响也不可忽视，罗森同样也遇到了一些现实的难题。
据了解，因学校和部分企业尚未复学、复工，门店虽然一直在坚持营业，但是客流急剧减少，部分门店的销售恢复速度非常缓慢。加上外地员工延缓返京、以及返京后需要经过隔离期，造成节后门店严重缺员，目前已经在逐渐恢复。
阪下丰范表示，随着进一步复工复产，罗森开始着手准备各项工作努力促进消费回暖。现在大家居家时间长，购物欲望正是高涨的时期，罗森将顺势为顾客举办更多的商品促销，以多样化地促销形式，尽早地引导恢复消费信心。
“最近大家都经历了一段沉重的时期，我们准备在门店给顾客营造一种新颖活跃的购物体验氛围。比如目前我们已经与北京中赫国安达成合作，打造北京中赫国安主题门店。同时，我们还将开发一些有足球特色的食品和商品。”阪下丰范说。
据阪下丰范透露，为了更多地发挥便利店的作用、为了离顾客更近、更好地提供便利，接下来将准备在离住宅区更近、更方便的位置商圈加大开店规模。
新零售
盒马北京分公司总经理李卫平透露：从经营情况看，从2月最后一周开始，盒马订单稳步上升，海鲜、进口水果等商品的销售比例也逐渐回复到正常水平。3月2日恢复免运费以来，盒马订单有了明显增长。北京展现了很强大的恢复能力。
3月27日-29日，盒马在北京发起“重新过年”的行动倡议，针对居民新年常吃的中高端食材，通过大规模让利让市民轻松补偿新年错过的美味。大龙虾、帝王蟹、牛排、高端水果、盒马工坊的半成品菜等大量优质商品，都可以享受八五折优惠，还有大量优惠券在线上发放，北京部分盒马门店还会用年味儿十足的门店布置，带消费者“穿越”回春节。
跨境电商
而对于外贸企业和小微企业而言，疫情在全球的发展也给产业端带来了新的思考：电子商务的全球化速度是否会因此进一步加速，从进口和两方面间接作用、反哺于消费。
敦煌网创始人兼CEO王树彤表示：敦煌网在2019年帮助超过2000家卖家完成新市场开拓，这些新兴市场有拉美、中东、非洲等。以拉美为例，2018年，有线上购买意愿的人达1.5亿。这些新兴市场跨境电商的空间巨大、增长迅猛、欣欣向荣。“今天，我们和拉美、中东、非洲地区的全球商业伙伴广泛合作，帮助他们借助敦煌网数字贸易全产业链能力，开始本国的商品出海和提振经济之旅。”
北京商报记者 闫岩 郭诗卉 刘卓澜 何倩 赵驰
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