字节进退幸福里
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相比京东、快手，字节跳动入局房地产的野心显然更大。
记者丨王寅浩
用一年时间试错，字节跳动最终放弃了对线下房产业务的探索。5月6日，北京商报记者获悉，字节跳动旗下房产业务“幸福里”发生重大业务变更，退出线下交易、回归线上业务。现有线下业务福州“小麦房产”已整体转让给房产经纪公司麦田。此次业务变更，也意味着字节跳动意图打造的线上线下交易闭环，最终宣告失败。
麦田全盘接手“小麦房产”业务
作为字节跳动切入房地产领域的一次积极试水，幸福里从诞生之初就被市场认定为对标贝壳，其发展模式也颇有“链家系”的痕迹。小麦房产的推出是字节跳动在房产领域线下触角的延伸，意图打造线上“幸福里”和线下“小麦房产”的交易闭环，但这种协同关系仅持续不到一年时间。
对于此次业务变更，幸福里相关负责人告诉北京商报记者，福州“小麦房产”整体转让给麦田，与公司“聚焦主业”要求一致。幸福里将作为抖音房产中台，会更加聚焦线上业务，充分打通抖音、头条等产品流量、资源，为房产用户和从业者提供更好的服务。未来与麦田将会侧重各自优势，幸福里负责线上、麦田负责线下继续合作。
北京商报记者也从麦田方面获悉，此次幸福里交易内容主要包括：麦田控股（北京）有限公司整体接收福建好房有幸信息技术有限公司（幸福里线下房产经纪门店“小麦房产”运营主体）100%股份，麦田控股新增北京无限光场科技有限公司股东，持股比例约7.52%。
一位接近麦田集团高层的消息人士透露，小麦房产自2022年5月在福州单城启动后，在幸福里与麦田的支持下发展迅速，近一年时间门店规模超200家，取得了很好的成果。“此次业务交割、股权变更不会对麦田和小麦房产现有的组织发展产生影响，小麦房产后续运营将按照麦田集团的战略规划实施。”
关于未来麦田和小麦房产的管理运营，麦田相关经营负责人表示：“未来幸福里聚焦线上，麦田继续发挥线下优势，全面整合线上和线下的资源，更好地支持麦田和小麦房产的运营和发展。”
此次业务变更带来的影响有多大？对此，一位接近幸福里的知情人士告诉北京商报记者，因为小麦房产并非字节跳动直营，而是采取的合作模式，小麦房产门店经纪人也不属于字节体系内员工，所以业务变更带来的影响并不大。“一些核心管理人员可能面临‘平移’的选择，不愿意过去的，可以领取赔偿金办理离职。”
“减重”收缩？
幸福里成立于2018年，其前身是今日头条房产频道，2019年升级为“幸福里”品牌。
为了加强房产垂类信息内容的搭建，2021年9月，幸福里推出幸福号，邀请更多房产垂直领域的创作者入驻，通过探盘、推盘等操作，增加平台的客户黏性。
同年11月，市场传出“幸福里”计划并购麦田房产，北京麦田部分高管已经在办理离职，并同时协商前往幸福里后的待遇了。彼时，幸福里相关负责人回应称，“幸福里确与麦田达成投资意向，约占麦田20%股份，相关程序正在进行中”。
双方最终合作只能说“浅尝辄止”，幸福里通过北京好房有幸公司收购麦田房产旗下一家空壳经纪公司，不过这也补齐了一块中介资质短板。
随后，也传出幸福里“独立”的消息，且有计划引入战投。潜在的投资人包括红杉中国、中金等财务投资基金，以及万科、碧桂园等产业资本，但截至目前并未有进一步消息。
与幸福里“扩张”同步进行的，还有陆续传出的裁员声音。因“无房可卖”，幸福里的新房直销团队接连被裁撤，涉及北京、重庆、苏州、福州等多个地区。彼时，幸福里相关负责人给出的解释是，“因业务需要对部分城市的新房直销团队进行了调整，未来会更专注于由经纪人参与的新房分销业务”。
对于此次幸福里退出线下房产交易，市场观点也多集中于“减重”削减成本以及互联网打法的不匹配。一位业内资深分析师告诉北京商报记者，幸福里的“互联网打法”与房地产线下业务并不匹配，尝试性探索未能取得理想效果，这或是其试错一年后退出的主要原因。另一方面，目前房地产市场还处于缓慢恢复期，可以看到各大中介机构都在“减重”收缩。
对于“减重”收缩、效果不理想等说法，上述接近幸福里的知情人士告诉北京商报记者，“其实小麦房产在福州做得还是不错的，流量转化也很好，基本能达到与链家‘五五开’的程度。之所以有如此调整，主要是战略层面的安排”。
据悉，在今年3月的字节跳动11周年年会上，字节跳动CEO梁汝波明确将信息平台和电商列为该公司的主干业务。他表示，未来一年，字节跳动将聚焦投入上述两类业务，“加强基本功”。
GMV的诱惑
房地产市场下行已成为行业共识，但看似沉寂的市场中，近两年也持续不断地吸纳着新玩家的入局。其中，互联网企业逐步形成行业新势力，这之中包括阿里巴巴、字节跳动、快手、京东等。
2020年全国商品房销售面积为17.6亿平方米，商品房销售总额达到17.36万亿元，双双创下历史新高。面对GMV（交易总额）的诱惑，互联网巨头们也在努力追逐“下一个贝壳”。
2020年9月，阿里和易居携手推出“不动产交易协作机制”（ETC）。同时，天猫宣布正式成立房产部门，推出的“天猫好房”平台宣称：“至少在未来的三年内不赚钱，所有收入100%补贴购房者。”
声势浩大的互联网“补贴”打法，最终并未能收获预想效果。近日，易居重组境外债，也让天猫好房的命运增添更多不确定性。
京东房产2017年入局，彼时宣称未来五年内成为流量、线上交易量双料冠军。2020年，京东上线“自营房产”，将开发商直供房源纳入京东自营体系。但时至今日，京东“自营房产”在业内并没有多大声音。
2022年4月，快手正式宣布设立房地产交易中心，可能是感知到市场的“变化”，目前快手只做MCN机构，整体盘面还比较小。
字节跳动的野心显然更大，也是目前与“链家”模式最像的一个。在地产分析师严跃进看来，之前市场上有一种观点，认为线上化的出现将替代传统线下模式，但目前结果来看，线上化更多是为线下赋能，产生更多的交互频次，单单只有线上也不容易做成“生意”。此次退出线下后，未来字节跳动想要做的可能只是服务角色。