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淘宝天猫“6·18”降费抢跑,商家不看“套路”看获客

北京商报 北京商报 2023-08-09


全文共2176字,阅读大约需要7分钟



商家更关注平台是否能提供精准流量匹配,从而获得新客增长。


记者丨何倩


离“6·18”预售日还有半个月左右,电商平台间已经燃起了火药味。5月11日,北京商报记者走访商家、平台等多方了解到,今年“6·18”的价格竞争将更“卷”,一些商家今年的投流费用同比上涨了50%-100%,甚至线下门店也卷入大促厮杀,中小商家更倾向于躲避战火。为了提升商家们的积极性,阿里、京东、抖音等多家电商平台提前释放费用、服务等利好政策。新的增长点在何处?“6·18”之战能给出答案吗?


线上线下同“卷”


临近“6·18”,从事抖音达人运营的李涛(化名)向北京商报记者感慨今年大促将是一场更为激烈的混战。“整体经济形势回暖,但商家数量比前两年都多,而用户大盘几乎没变化,流量肯定越来越贵。据我了解,今年一些在电商投流的商家,流量费用同比上涨了50%-100%左右,不同品类会有些差异。”李涛说。


5月10日,据淘宝天猫集团(以下简称“淘天集团”)公布的信息,今年“6·18”将实施跨店满减“满300减50”,在5月26日晚8时开始预售,5月31日晚8时第一轮开卖直至6月3日晚24时结束,6月15日晚8时第二轮开卖直至6月20日晚24时结束。



抖音同日公布的大促节奏显示,预售付定金日期为5月25日0点-5月30日23点,开门红时间为5月31日-6月2日。爆发期则与淘天集团略微错开,为6月16日-6月18日。


事实上面对“6·18”这类大促,有意愿参与的商家普遍会提前数月就开始在渠道运营、单品投放、物流备货量等维度进行准备,从而保证在流量高峰期依然有较好的履约完成能力,渡过从前期“蓄水”到“放水”的大促销售周期。一位母婴品类商家向北京商报记者解释称,由于各个渠道人群画像、购买力有差异,需要企业在大促前期就要根据渠道特点,去做不同程度的产品组合创新,以及主推爆品的打造。


值得注意的是,今年很多线下门店争夺流量也毫不示弱。李涛透露称,今年一些资本也涌入了线下门店,门店商家们在自播和达人投放上的撒钱力度惊人,“例如像楠火锅在抖音做的一场全国直播专场大秀,GMV超过了5800万,官方账号自播超过5335万,而达人直播超过465万。品牌不得不‘卷’,不然生意就被抢走。因此很多中小商家选择避开‘6·18’,不和资本‘卷’”。


补贴降费抢新客


去年“6·18”因疫情影响,物流受阻造成了较高的订单取消率,一定程度上也影响了电商平台成交的顺畅。财报显示,在2022年二季度,阿里中国零售商业收入为1369.77亿元,同比下降2%,而中国客户管理收入同比下滑10%。京东的优势品类家电产品收入同比下降了0.1%。


因此,在今年餐饮、出行等消费率先回暖的情形下,较之中小商家,知名品牌商家对“6·18”销售增长抱有的期待更明显。“得益于履约正常和换季旺季,在大促前我们的销售额同比就增长超过五成,因此领导对业绩目标的考核也更高了。”一位头部服饰商家向北京商报记者坦言。



而“6·18”既是年中线上消费的流量集中点,也是电商在用户、商家两头赚钱的关键业务节点。具有更强品牌力、用户黏性和资金实力的知名品牌商依然是大促中的香饽饽。“抖音电商部门有很高的业绩目标,今年‘6·18’会想办法给一些大品牌流量,平台给一部分,包括流量和价格补贴,品牌商也投一部分,例如对投、对赌等,一切都为实现给定的销售额目标为准,像平日里抖音对本地生活品牌商的补贴大约占了10%-30%。”李涛说。


为了激励更多商家参与“6·18”,各平台既减少或取消一些收费服务,还进一步降低新商家的业务考核压力。在5月10日的淘宝天猫618商家大会上,淘天集团CEO戴珊提出,今年内,淘宝将为商家免费提供15款涵盖新客、老客、会员、粉丝全链路运营的全新私域工具。未来五年内,淘宝将实现商家运营工具的全面智能化,并且全免费。


京东则在招商会上提出,今年“6·18”将拿出10亿优质流量支持、超千万量级的广告红包补贴等举措,面向所有商家投入增加20%,帮助商家平均降低30%的运营成本。而抖音表示,新商家完成任务GMV不及预期也能赠千元带货爆单流量包。


挖掘新增长点


“在消费回暖的契机下,商家会更关注平台能不能做一些精准流量匹配和更好的支持,并且十分关心新客能否获得增长,一些全球品牌也在观察中国市场的资源投入价值。”淘天集团品牌业务发展中心总裁奥文向北京商报记者说道。


平台拥有丰富多元的商家资源,意味着更庞大的商品供给,并有能力覆盖更多潜在细分人群的需求,从而在流量到顶和用户消费疲软的环境下找到增长途径。但同时,电商企业发现,仅抢夺商家资源也不够,大盘流量不够分,商家依然会流向转化率更高的平台。因此,今年京东、淘宝均上线“百亿补贴”低价吸引用户,另一边,则是鼓励商家在“6·18”多上爆款尖货和新品。

在一些新锐品牌眼中,“6·18”确实是一炮而红的好时机。借着新品上市,品牌很容易顺势出圈。一位零食品牌商向北京商报记者透露,夏季本是巧克力的销售淡季,但公司决定大促期间上线一款新品,“直播间上新品的好处是可以拿出较大优惠,不会影响其他渠道其他产品的价格健康,粉丝也乐于接受”。



如何让用户和商家资源在平台保持活力,电商也在不断更新经营思路。奥文表示,淘天集团品牌业务发展中心要做三个方向,包括与品牌做更多更好的连接,留住更多用户的时间;关注品牌成长的路径和体系,例如店铺运营、粉丝到会员的分层发展、沉淀品牌资产价值;较之单一的零售商,平台将更关注生态建设,让其更繁荣、高效。


“我们的收入来自于平台交易规模扩大的佣金,和大部分品牌商投的广告费。在当下,如果我们持续原来的业务模式,事实上并不能找到快速增长的机会。因此,我们还是需要持续创新,回归用户视角,站在品牌角度服务好它的用户。”奥文说道。


奥文还向北京商报记者进一步表示,今年“6·18”动了很多收费项目,打折的目的是让整个生态更好地繁荣,“我们不能变成一个收费的业务部门,我们是一个创造流量、用户活跃的部门。只有市场活跃,才有机会去增加我们的收入。所以在这方面的取舍,我们还是想得比较多的”。


据淘天集团中小企业发展中心总裁七公介绍,淘宝天猫首次上线中小商家专属“6·18”营销通道,“淘宝好价节”将在6月4日-6月13日期间上线。



编辑丨杨博图片丨北京商报、壹图网、天猫官方微博


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