当可口可乐告别“3.5元”
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可口可乐一度将“保持价格稳定”视为品牌竞争利器，如今却“搬起石头砸自己的脚”。
记者丨孔文燮
股神巴菲特最爱喝的“快乐水”，如今也快乐不起来了。
近日，北京商报记者走访发现，便利店、商超等终端可口可乐价格出现不同程度上涨，这是自可口可乐2022年迈入3.5元时代后又一次整体价格上涨，价格直逼4元，涨幅达到2.9%-11.4%。
此外，百事可乐、芬达、雪碧等可乐系产品也出现不同程度价格上涨。业内分析人士指出，在原材料和营销成本压力的增加下，随着竞品层出不穷，正在冲击可口可乐的市场地位，在可口可乐率先涨价后，其他品牌大概率会陆续跟进。
终端涨价
作为亲民的大众饮料，可口可乐已出现涨价苗头。
以最常见的500毫升瓶装可口可乐为例，厂家建议零售价为3.5元/瓶，北京商报记者走访发现，位于北京物美超市沁山水店内，该规格的原味可口可乐售价为3.6元/瓶，上涨2.9%。仅一街之隔的玉泉路超市发店内，该规格的原味、零度和健怡三款可口可乐售价均为3.9元/瓶，上涨11.4%。据物美和超市发售货员介绍，今年以来可口可乐确实有涨价，不过店内正在举行促销活动，新会员可享受满减优惠。
除可口可乐外，百事可乐、芬达等碳酸饮料价格也出现上涨。在物美超市沁山水店内，500毫升的原味百事可乐售价上涨为3.6元/瓶；在玉泉路超市发店内，500毫升的芬达售价上涨为3.9元/瓶。
不同电商渠道碳酸饮料价格也不一样，以500毫升瓶装雪碧为例。在盒马鲜生App上，该款雪碧的售价为3.8元/瓶，比建议零售价3.5元/瓶上涨8.6%；在多点App上，同款雪碧的售价为3.6元，比建议零售价3.5元/瓶上涨2.9%。不过买组合装价格相对便宜，如果在盒马鲜生App一次性购买6瓶500毫升雪碧，每组售价为21元，平均3.5元/瓶，仍和之前持平。在多点App购买12瓶500毫升无糖零卡雪碧，每组仅售30.8元，平均约2.6元/瓶，是建议零售价3.5元的74%。
“今年以来许多商超的可口可乐价格都在涨，这是肯定的。”一位罗森便利店收银员告诉北京商报记者，“我们500毫升瓶装可口可乐一直卖4.5元，已经很久没涨了。”
对于涨价的原因，北京商报记者向中粮可口可乐客服进行咨询，对方表示，“500毫升原味瓶装可口可乐的建议零售价是3.5元，涨价可能是店家自己的调价行为。3.5元已经是涨价后的价格，具体到当地情况不是很了解”。中粮可口可乐北京装瓶厂相关负责人表示，“公司出厂价是定好的，市场上的涨价属于终端商家行为。今年是会涨价，但具体哪款产品涨还不确定”。
图片来源：电商平台截图
可以确定的是，自1979年重返中国市场，40多年来，可口可乐的产品售价未出现明显上涨。据国盛证券的报告称，1990-2019年，可口可乐的产品单价的复合增速为0.42％。值得注意的是，期间可口可乐售价虽然没怎么涨，但是单件产品容量在不断缩水。比如2008年7月，可口可乐以响应“绿色奥运”为名，将其罐装可乐产品容量从355毫升减至330毫升，容量减少7%；2011年，经过包装换新调整，将瓶装可乐的容量从600毫升减至500毫升，容量减少16%。换句话说，可口可乐公司是通过减量在隐性涨价。对此可口可乐给出的解释是：经过市场调查，比起355（600）毫升的容量，330（500）毫升的容量更符合消费者的饮用习惯。
纵是如此，可口可乐还是决定涨价。2021年4月19日，可口可乐公司CEO詹姆斯·昆西（James Quincey）曾提示消费者，可口可乐将提高饮料价格，以应对大宗商品成本上涨的影响，打算对包装尺寸进行调整，真正为消费者优化价格点，“我们在2021年有很好的对冲，但由于2022年的经济压力越来越大，因此价格必须有所上涨”。
2021年11月1日起，500毫升可口可乐在中国区的销售价格上涨0.5元至3.5元，一年后又告别3.5元时代。
连锁反应
涨价潮正在向水行业蔓延，头部企业陆续跟进。
2023年1月底，有经销商在朋友圈发布消息，称按照“华润怡宝关于经销商终端价格调整通知”，自2023年3月1日起，怡宝纯净水上调一元一件；2月1日，农夫山泉《杭州区域19升水调价通知》在业界流传，自2023年2月1日起，杭州市农夫山泉19L规格桶装水零售价由此前的20元/桶提高至22元/桶，调价幅度为10%；2月12日均瑶健康宣布，将对“味动力”品牌部分产品出厂价格进行调整，上调幅度约为3%-6%不等，新价格执行于2023年3月1日开始实施；4月1日起，电解质水代表品牌宝矿力水特陆续调价，其中500毫升装产品更是23年以来首次上涨，上调幅度约为0.5元/瓶。
巨头接连涨价不是空穴来风。均瑶健康公告表示，基于公司产品的主要原材料、运输、包材及辅材等成本的持续上涨，为了更好地向经销商及消费者提供优质产品和服务，促进市场及行业的可持续发展，经公司审慎研究决定，对公司“味动力”品牌部分产品的出厂价格进行调整。
在2022年3月的一场分析师业绩会上，农夫山泉执行董事周震华直言，成本压力已经“超过企业单方面可以去消化的水平”。他表示，预计2022年PET成本较去年高出30%-40%。
近两年连续不动声色涨价，就连可口可乐这样的巨头也有难言之隐，但这确实也给可口可乐的业绩带来增值。2022年财报显示，可口可乐实现营收430.04亿美元，增长11%；经营利润109.09亿美元，增长6%，全球单箱销量增长5%。财报中提及的“价格/组合增长”，2022年其全球价格增长了11%，四季度增长12%。
原材料供应隐忧
涨价之风来得突然，但多位业内人士表示并不意外。
一方面，根据央视财经的报道，近期苏丹武装冲突持续，让全球的碳酸饮料制造商感到焦虑。因为苏丹出口的阿拉伯胶是制作碳酸饮料的关键材料，如果阿拉伯胶出口中断，全球主要碳酸饮料生产商可能在几个月内就会面临断供危险。全球阿拉伯胶年产量约12万吨，价值11亿美元，而苏丹的阿拉伯胶占全球产量的七成，几乎无可替代。路透社引述业内人士的话表示，对这些碳酸饮料公司来说，没有阿拉伯胶他们就没办法生存。
不过，中国食品产业分析师朱丹蓬表示，“现在大的饮料品牌都有其全球供应链，虽然苏丹的阿拉伯胶产量占比较高，但随着战争的不断深化以及不确定因素的增加，其他可替代的产地也会出现；另外，阿拉伯胶并不是什么高科技产品，也并非无可替代，所以说此次苏丹冲突事件对于碳酸饮料整体的影响是微乎其微的”。
另一方面，作为可乐重要原料的糖价格持续走高，或是涨价的另一原因。2023年5月5日，联合国粮农组织发布的数据显示，4月粮农组织食品价格指数平均为127.2点，环比上涨0.8点（0.6%），与2022年同期相比回落31.2点（19.7%）。价格指数微幅回升的主要原因在于食糖价格大幅上涨，其中粮农组织食糖价格指数4月平均为149.4点，环比上涨22.4点（17.6%），连续第三个月上行，创2011年10月以来的新高。
在国内，糖价也有所回升。中国糖业协会公布的数据显示，截至2023年4月底，甜菜糖厂已全部停机，甘蔗糖厂除云南省有3家尚在生产外，其他省（区）糖厂已全部收榨。本制糖期全国生产食糖896万吨，同比减少39万吨。全国制糖工业企业成品白糖累计平均销售价格5865元/吨，同比回升129元/吨；2023年4月成品白糖平均销售价格6383元/吨。
可乐地位受挑战
作为全球知名品牌，可口可乐一度将“保持价格稳定”视为品牌竞争利器，让无数的跟风者望而却步，如今却“搬起石头砸自己的脚”。
碳酸饮料经过了100多年的发展，如今已越来越难以适应大家对于健康生活方式的需求。詹姆斯·昆西（James Quincey）曾表示，可口可乐希望“聪明地”处理涨价问题，将认真考虑使用包装规格的方式，优化消费者的价格点。其实可口可乐一直在尝试转型，但由于碳酸饮料的销量持续稳定增长，所以可口可乐缺乏动力。
在全球市场，可口可乐公司的产品销量增速正在放缓。单箱销量，是衡量消费者对可口可乐需求量的重要指标。2021年和2022年，可口可乐单箱销量分别同比增长8%和5%，整体增速不算低，但从2022年三季度开始，可口可乐单箱销量增速就在放缓，其中三、四季度以及2023年一季度增速分别为4%、-1%和3%。从2022年下半年开始，可口可乐在欧洲、中东和非洲市场的单箱销量就开始下滑，其中2023年一季度欧洲单箱销量更是同比下降了7%。
在中国市场，整个饮料市场尚在增量阶段，可口可乐公司的竞争对手越来越多。一方面，以康师傅、娃哈哈为代表的传统中国企业，已经能在饮料市场上与可口可乐掰掰手腕。在缺乏新爆款的情况下，主动调价似乎是当下可口可乐继续巩固“统治地位”的最优解。
另一方面，可口可乐还面临着来自元气森林等新兴饮料巨头的竞争，碳酸饮料市场份额被进一步细分。2020年，做游戏出身的元气森林创始人唐彬森，将互联网思维下的快速迭代战略运用到饮料产业，让新产品的每次出场都清新脱俗。在营销端，元气森林以“0糖、0脂、0卡”冲出一条新的赛道，其“无糖”标签吸引了很多追求健康的年轻消费群体。
如今在元气森林丰富的产品矩阵中，可乐产品已升至首位。2023年4月，“元气森林可乐味气泡水”2.0版在咸宁发布，计划在全国115个城市、超过70万的线下终端门店大规模铺货。再加上自2022年开始接连推出的含糖版的电解质水“外星人PRO”、含糖版的柠檬茶“超可”、含糖版的柠檬气泡水“浪”等含糖产品，元气森林正不断挑战可乐大厂的地位。
香颂资本执行董事沈萌表示，“原材料和营销成本等方面的增加已经明显影响到可口可乐的收益结构健康，竞品不断推出，会冲击可口可乐的市场地位。但可口可乐也存在核心产品独大，导致其他品类难以走出其阴影的问题。成本压力对于所有产品来说是共同面对的问题，所以可口可乐率先涨价后，其他品牌大概率会陆续跟进”。
但朱丹蓬也认为，“可口可乐作为饮料巨头，这么多年来一直坚持价廉物美，这次涨价整体来看幅度比较合理，终端售价还在3.5-4元之间，整个成本控制以及对于消费者的亲和度还是非常不错的”。
就旗下可乐系终端产品涨价等问题，北京商报记者联系可口可乐中国、百事中国，向对方发出采访函，截至发稿前未收到回复。
编辑丨汪乃馨图片丨北京商报、电商平台截图、壹图网、视觉中国