中国买鞋的人，不是韭菜

序

北京时间2019年7月，国际知名球鞋转售平台GOAT正式进驻中国，并于中国上海举行了发布会。2019年下半年，运动鞋转售成为了国内的热议话题，运动鞋转售平台伴随着这阵风波走进了大众的视野，于此，GOAT成功地在恰当的时刻，进一步夺得了中国消费者的关注。但在GOAT成功入驻一个月后的今天，这只飘扬过海的山羊恐怕遇到了一些麻烦，以及逐渐暴露出一些隐患。

这并不是海外运动鞋相关产业品牌对中国发起的首次攻势，此前Stadium Goods等运动鞋寄售平台已经进行了中国市场的开拓，并且尝到了足够大的甜头——Stadium Goods联合创始人兼首席执行官John McPheters曾在DIGIDAY的采访中讲述过这样的一则逸闻，他表示中国消费者曾为他带来了一次大开眼界的经历。2016年年初，Stadium Goods纽约SOHO店铺刚刚开业不久，一位来自中国的顾客在店中花费1万美元购置运动鞋，并且要把这些商品运送回中国进行转售。John McPheters表示：「那个顾客引起了我的注意，我认为Stadium Goods必须找到通往中国的正确道路，因为很显然，在东方有一个我们需要关注的大客户。」

      国内新经济行业数据分析报告发布平台iiMedia Research于2019年6月发布了《2019中国运动鞋服产业竞争态势与行业发展大数据分析报告》。报告中指出：在全球范围内运动鞋服市场处于增长状态——2018年为3165.5亿美元，相比较于2013年的2306.4亿美元同比增长37.2%。与此同时，报告中表示：2018年中国运动鞋服市场销售额为609亿美元。是的，现在我们无需罗列过多的数据来展现中国运动鞋市场旺盛的生命力。同时，以毒APP为首的国内运动鞋转售平台也在进行着激烈的角逐。在变得愈发庞杂的国内运动鞋产业链中，GOAT所要面对的，似乎不仅仅是机遇。

中国用户

需要公平

首先，你需要想起这双鞋

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没有人知道运动鞋转售的浪潮将在何时退去。2019年8月20日，国内二级市场迎来了又一次的转售大潮，在坊间流传的各个版本交易总额以及国内转售平台不断更新的实时销售数据，勾勒出了人们对于运动鞋转售呼之欲出的欲望。在这份被标注上巨额资金标签的成绩单背后，我们需要思考更多的问题。

与10年前不同的是，今天大多数人买到一双运动鞋时先入为主的是转售价格，随后才是文化背景，以及功能属性。值得我们关注的是，转售产业真正的核心，是个体在买方与卖方之间自由的相互转换，且并非片面的强调用户的买方角色。2019年4月，Los Angeles Times曾在《Those Nikes — buy, sell or hold? Sneakers are now assets trading like stocks》一文中对运动鞋转售平台做出如下定义：「StockX和其他转售平台的成长得益于一个忠实的卖家群体——总有一群愿意早起的年轻人，在最新最热的运动鞋发售店铺门口排队。他们希望在转售网站上赚些钱，避免从事枯燥的暑期工作。」

你可以在转售平台买到一双运动鞋，同样你可以将任何一双鞋用你定义的价值售卖，这两者是公平与平行的共存。

GOAT入驻中国后的问题很明显。如果你使用过GOAT在中国所推广的小程序，那么你知道我在说什么。截止于发稿日，当你打开GOAT线上店小程序，你会发现它仅仅设置了「购买」功能，这意味着在这一用户端使用GOAT平台的用户，只能选择扮演买方角色，这一点与转售平台建立的初衷相悖。市场研究公司Statista预估，2019年GOAT在中国运动鞋市场的营收约为95亿美元，仅次于美国市场。同时，GOAT首席执行官兼联合创始人Eddy Lu在接受Fortune独家专访时表示：「GOAT内部所预估的数字会更大，到2025年，中国运动鞋市场将超过美国。」值得关注的是，在GOAT的即将到来的巨额收益中，中国用户的角色十分微妙。换言之，中国用户可以在GOAT上买到运动鞋，但是无法凭借GOAT将球鞋转售出去，从而获得更为真切的利益。

上：GOAT微信小程序界面

下：GOAT APP填写卖家地址界面

同时，SIZE团队测试了GOAT所推出的APP，是的，在该APP中存在着用户成为卖家的选项，但令人遗憾的是，经测试之后，SIZE团队发现在填写产品寄回地址一栏中，如果不凭借虚拟专用网络辅助工具的帮助，则无法完成地址的填写，这也意味着中国用户无法完成卖家注册流程。正是基于这一点，中国用户在GOAT上扮演卖方角色（无论是海外与国内市场）的设想变为了无稽之谈。GOAT在中国并未能履行转售平台的基本职能，这是它需要迫切解决的问题，但事实证明这并不容易——关税、物流、售后，不仅仅是GOAT，这是所有想要入驻中国的运动鞋转售平台所需要解决的问题，以及面临的挑战。但从目前的情况看来，针对中国市场而言，GOAT的行动显得有些过于急切。

中国用户要在国际市场中扮演卖方角色

在运动鞋文化属性近乎被取代的今天，部分消费者会把转售利益放在第一位。有趣的是，部分转售者会利用国内外「信息及价格不对等」的现象获得利益——通过海外转售平台、电商平台购置价格相对便宜的鞋款并运送至国内，最终以国内市价或低于国内市价的价格售出。这一流程中的差价令转售者看到了商机。你需要知道的是，在今天，中国消费者同样有着反其道行事的可能。最初源自中国的转售商品并不是运动鞋服产品，而是诸如老干妈辣酱等等的中国特色食物——留学生身在他乡除去可以和对神秘的东方食物抱有极大兴趣的外国人做生意，也可以在同胞身上找到获得利益的可能。21世纪初老干妈品牌进军美国是一个的信号。随着海外华人增长，老干妈辣酱的需求也在提升。可能陶碧华女士起初没有想到的是，她的辣酱会流传到遥远的异国土地。但我们应该知道的是，不好买或买不到的东西，是最具商机的。

2015年，Jordan Brand曾打造了两款Chris Paul PE版本的Air Jordan 13 Retro——白色的主场版本在大中华地区发售，黑色的客场版本在海外地区发售。如果你对那时的二级市场尚存一些记忆，那么你会知道两双鞋款在国内外的溢价有着截然不同的表现。今天，越来越多的品牌会发布中国限定版本运动鞋，当中国消费者可以利用本土优势来获得利益的时候，转售平台的作用显得尤为关键，而能否让中国用户扮演好卖方角色，是转售平台需要迅速解决的问题。

服务是用户的

关键需求

服务不只是鉴定

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国内运动鞋转售平台之间的战争在逐步升级，在每日交易额不断被刷新的同时，转售平台面临着接连不断的问题。对用户日益增长的运动鞋转售平台而言，如何处理售后及服务问题成为了最大的隐患。此前，NICE APP因货品真伪问题登上了国内民生新闻类栏目《1818黄金眼》。@1818黄金眼微博账号拥有412万粉丝，在NICE相关的微博评论区，转售平台应该如何规范流程与提升服务质量，成为了用户所提出的共同疑问。

2018年，Engadget发布了《Why sneakerheads are leaving eBay for Detroit startup StockX》一文。文中StockX CEO Josh Luber诠释了转售平台的核心服务——确保平台转售的商品不是仿冒品。Luber讲述到：「在StockX成立初期，公司仅有两个鉴定师，在最开始运营的六、七个月里，每人每天需要鉴定运动鞋的数量不超过20双，随后这个数字增加到50双。鉴定师忙得不可开交，但由于没有一个固定的流程与标准，在最初的几个月里，有四双假鞋成功地送到了顾客手中。」

即便你的鉴定准确率高达99.997%，但只要出现一双假货，也足够让你的用户对你产生质疑。

资深运动产品经销商Fred Preston在Engadget的采访中表示：「StockX的出现让一切变得简单了，人们不再需要为鞋子拍照或者对另一方的信用问题担忧。」相比较于eBay、闲鱼甚至是淘宝平台，运动鞋转售平台对于扮演卖家角色的用户有着一定的保障。用户不必把时间浪费在在第三方平台建立形象与信用表现之中，因为转售平台已经帮你解决了这个问题。同时，转售平台也大幅扼制了买方角色在收到货品后，所出现诚信问题的可能。「即便你的鉴定准确率高达99.997%，但只要出现一双假货，也足够让你的用户对你产生质疑。」Josh Luber曾这样表示运动鞋转售平台始终面对的挑战。在现在看来，这句话不仅指向鉴定这一种服务。运动鞋转售平台中每一个环节的服务质量，在逐步成为用户对于平台的考核指标，其中出现任何纰漏，足够让平台丧失一定的口碑。

GOAT发布致歉声明

在强调服务的今天，刚刚入驻中国的GOAT遭到了中国用户的质疑。2019年8月，新浪黑猫消费者服务平台官方微博@黑猫投诉公布了一则用户投诉及处理办法。黑猫投诉表示，平台收到多个微博用户投诉GOAT转售平台，未能在约定时间发货以及客服人员服务态度等等问题。8月22日，GOAT官方微博于微博平台发布了同物流延误有关的致歉声明，并向平台用户发起了邮费返还，以此作为补偿。微博用户@Sacred515在微博平台表示：「客服一直在拖延，我没有在约定的时间拿到鞋子。」另一方面，在GOAT官方微博的致歉声明评论区，平台用户接连指出了GOAT平台的问题——其中包含国际邮费不透明、税费不透明，以及物流延迟与产品包装等问题。

优化服务

是无法避而不谈的问题

GOAT用户对于平台服务提出的质疑并不是空穴来风，同时，这是所有运动鞋转售平台需要直面的问题。StockX在近日也陷入了麻烦。5月，StockX证实公司遭到了黑客袭击，约680万份会员资料被窃取。同时TechCrunch的报导表示，流出的资料包含会员名称、邮箱、运动鞋偏好等等信息。据悉一系列资料已经被黑客转售至暗网。事件至今仍在不断发酵之中，日前有报道表示StockX即将面临针对用户资料泄露事件的集体诉讼。我们需要注意的是，除去为用户提供买家、卖家角色的自由转变及相关服务之外，转售平台同时应保障用户的相关权益，以及保护用户隐私。这些问题与隐患，在中国市场更应该被重视。

中国市场有着庞大的消费群体，运动鞋转售平台的用户数量在不断攀升。Nielsen及OFashion数据指出，从2015年到2017年，中国的街头鞋服消费增长了62%，是其他国家的3.7倍。Eddy Lu及Josh Luber都曾在采访中表现出对中国运动鞋转售市场以及中国运动鞋转售产业的渴望。后者亦曾表示，中国的运动鞋二级市场早已超过了10亿美元。同时，HIGHSNOBIETY曾在2019年1月发布的《Special Report: This Is What the Future of Sneaker Reselling Looks Like》一文中引用NPD Group高级体育行业顾问Matt Powell的话术，Powell表示：「对于转售行业而言，今年将是一个真正的转型之年，随着时间的推移，我们都期待它会发生什么样的改变。」真正值得我们关注的是，无论运动鞋转售行业将演变为什么样的状况，服务始终是转售平台的立足之本。优化平台服务以及规范流程将成为2019-2020年国内以及海外入驻平台的首要任务。

请用尊重打开

中国市场

你记得多少中国主题产品？

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8月，品牌涉中国主权问题成为了时尚及潮流领域的又一议题。中国香港、中国澳门及中国台湾是中国领土。没有任何的「疏忽」和「疏漏」可以成为向中国主权挑衅的借口，这是毋庸置疑的。但在海外品牌向中国发起迅猛商业攻势的同时，此类现象始终在上演。就目前而知，海外入驻国内的转售平台尚未暴露出这一问题，但在此类问题频频显露之后，除去用户权益以及平台服务等等同我们息息相关的问题之外，我们需要从更为长远的角度，来衡量与分析我们今日的议题。

2019年8月13日，新京报曾在微博平台发表《蔻驰、纪梵希们为何纷纷在中国主权问题上触礁？》一文，文中指出：「在国际社会政府层级对于港澳台地区属于中国已有共识的前提下，有必要推动建立起能够对冲国外双标信息系统的话语体系，让国际受众充分认知到，港澳台地区是中国自己的事，事关中国主权。」同时新京报表示，损害国家主权不能总是道歉了事——「道歉是应该的，但远远不够。国外品牌屡屡触礁表明，只是道歉、只是把事情划归到危机公关的层级，实在是太经济了。」

这意味着，损害中国国家主权、伤害中国消费者感情的成本很低。

新京报指出：「让国外品牌提高对中国国家主权的认知自觉，不能靠他们，而要靠我们自己。比如市场应该形成有效率的监管机制。从消费者角度说，过去对不少中国消费者来说，国外奢侈品品牌意味着身份、成功，这样的奢侈品消费观，不妨改改...」无疑，过去部分消费者对于国外奢侈品品牌始终存有极端幻想，将品牌附加值与人格魅力混淆本身便是极不成熟的消费观。但在现在，这种状态也在悄然间发生改变。

人们对于运动鞋的观念也在发生转变

2018年8月，Footwear News发表了《Why China’s Shoppers Can’t Get Enough of Luxury Shoes》一文，Reuter Communications的编辑在文中指出：「如今，奢侈品品牌很难取悦中国高端消费者。」同时，「奢侈品领域在中国已经变得异常复杂，这也适用于高端鞋类。不可否认的是，人们对(独特性)有着强烈的渴望，而且越来越多的消费者正在远离这个行业中比较明显的名字，转向更小众的品牌。」就目前的情况来看，部分中国消费者已经逐步走出了品牌对其安置的「人傻钱多」的设定，也正因于此，中国消费者对产品设计、品牌理念，有着新一步的追求，而很快，这将不仅仅局限于奢侈品领域。

中国消费者不再是任人收割的韭菜，品牌应用更多的尊重打开中国市场的大门。

中国消费者在进行改变，海外品牌也要拿出更多的诚意。但「诚意」不应该是仅仅在品牌出现问题时进行快速敷衍的道歉，再或是推出一些红色的中国限定产品，甚至于在宣传营销中心出现文化挪用现象。中国消费者不再是任人收割的韭菜，品牌要用更多的尊重打开中国市场的大门。

还将有更多的海外转售平台到来

回归我们此前的议题。首先要说的是，GOAT进军中国市场对国内用户而言，是一件有益的事情——国外转售平台的进驻会加强国内转售市场及国际的关联，无论是买方还是卖方，中国的用户需要这样的一个窗口和契机。但就像我们在此前所说的，GOAT平台为其他准备入驻中国的平台敲响了警钟——确保用户买卖权益，提升服务质量是转售平台的职责所在，这是它的本职工作。

      而这一切的前提是，永远要以尊重及平等的态度看待中国市场，以及数以万计的中国球鞋爱好者。不要仅仅把中国看做是财富的收割之地。否则，即便你有着再多的优势，这扇大门也将永远不会为你打开。

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