你不喜欢的「流量明星同款」，根本就不是卖给你的
• > 联名，早已经不再是什么新鲜的话题，多种设计理念的碰撞在打造令人印象深刻的产品的同时，亦对合作的双方有着不容小觑的推广作用。对于品牌本身来说，明星效应所起到的作用是组成其与流量明星合作的根本原因。然而现在的品牌，对于明星甚至是流量明星打开了更大的自由度，与自己的代言人联名也确确实实变成了现实。
流量变现
品牌找到的带货秘诀
张艺兴 x Converse
• > 上周末，Converse与自己的旗下代言人张艺兴合作推出了两款球鞋，在高低帮的Chuck Talyor上加入了更多具有个人风格的设计元素。代言人参与到潮流属性更强的单品上，成为了当下品牌的一个大趋势。其实我本人在最开始知晓这次合作时，所持有的态度是相对怀疑的，我几乎下意识的说道：「谁会去买张艺兴设计的球鞋。」在我脱口而出的那一刻，我心里便有了答案，我和同事不约而同的想到了一个一定会去购买的人群——粉丝。
流量就是话语权
• > 粉丝经济的恐怖购买力，是在新媒体环境下迅速膨的营销模式。通过商业运作，将粉丝用户的黏性转化为商品以及经济利益，从而获取利润，这样的运作模式逐渐的被大众所熟知。再举一个例子，我们都知道2017年Nike与王俊凯进行了一次联动，邀请王俊凯设计了一双Air Max Zero，根据天猫的数据显示，在预售当天，该鞋款仅用了30秒便售罄，
同时，Nike与其联动的微博更是成倍超过了与之前位居榜首的关于刘翔的推文。相较于体育明星，娱乐明星有着更强的带货能力，王俊凯所蕴含的顶级流量，将会成为品牌最好的宣传点。以此带动产品销售，这一点无可厚非。
李现现象级的带货能力
• > 而截止我们完稿日期，本年度带货能力最强的品牌代言人，绝对非PUMA旗下的李现莫属。热播剧《亲爱的，热爱的》的爆红，让今年年初还沉寂着的李现迎来了全方位的爆发。李现的带货能力无疑可以用骇人来形容，我从未想到明星会带来如此夸张的带货效益，注意这里指的是运动品牌。
自迈入2019年来，PUMA的销售额一直在不断的上涨。根据PUMA官方释出的第二季度以及刚刚出炉的第三季度的报告，在这两个季度中销售额有着16.9%以及17%的上涨，亚太地区与美洲地区始终保持着两位数以上的增长速度。其中服装以及球鞋势头颇猛，特别是服装在二三季度，分别上涨22.7%以及18.7%。
• > 篮球鞋款以及多个联名系列涌入市场后，吸收了一定的市场份额，但服装依旧是PUMA的龙头产业。尽管在报告中，我们看到对于中国市场的详细阐述，但作为亚太地区的消费主力，销售额的增长极大部分会来源于国内。而2、3季度也正是与李现的高人气有着一定的重合。我们也可以发现PUMA有意的在扩大李现的曝光率，不只是服装，李现同款的球鞋也有着近1000件的月销售额。而从品牌亦或是网络平台对于李现「现」男友的称呼，也就不难看出流量明星的带货所集中针对的人群——女性。
女性消费行为
的带动效果
女性才是消费的主导者
• > 男性与女性的消费行为差异，往往决定着品牌营销的侧重点。在笔者查阅了大量的资料后，zoovu于2015年发布的一篇文章：《Women vs. Men – Gender Differences in Purchase Decision Making》从男女在购买决策上的差异入手，进行了对于观点的阐释，也与笔者本人的看法相契合，文中写道：
男性的购买行为更多有以任务型或是明确目的性，而女性则是以发现为导向的消费者，她们更容易因为对于趋势以及现状的判断，改变自己的初始目标。同时，《地中海科学杂志》曾将人们的购买行为定义为两个大类：功利主义和享乐主义。前者更加实用，而后者更加感性，女性消费者正属于后一类人群。
欧阳娜娜的大红不是偶然
• > 从品牌的角度来看，女性消费者绝对是更加容易煽动的一方，以感性为主导的消费行为会根据情绪以及心情发生变化。我们用非经济领域的角度来举个简单的例子，为什么偶像团体中男团的生存环境要比女团好？理由想必你心里也有数——女生更愿意给自己的偶像花钱。就像男生更愿意为球鞋买单一样，尽管近两年越来越多的女生穿起了球鞋，但始终这些女生只是小众中的小众。
网红带货是必然的趋势
• > LADYMAX在对时尚公关公司EFC CEO Mark Yu的采访中，得到了这样的结论：「中国市场对明星营销有着极强的依赖性。」而女性则是更具代表性的一方。随着双十一的临近，各个电商平台的销售额之争再度打响，短视频的快速崛起使得带货者早就不在只是正牌的流量艺人，以李佳琦为首的网红明星，借由短视频平台将女生易在购买行为中被煽动的特点发挥到了极致。去年一人砍下3亿销售额的他，依阿里方预测，他在今年将完成10亿元的恐怖销售额，这也就是为什么我们会在近乎所有的领域中看到他的身影。
你会说球鞋火，但是我们除了如牛肉哥凭借哗众取宠来营销自己的人以外，很难看到正面的带货案例。而李佳琦的成功，也正从侧面反映出女生们无与伦比的购买力，这样也就不难解释，为什么品牌会为流量明星推出联名鞋款，粉丝的超强购买力便是最好的底气。
各有所好
• > 至于作为直男的我们或许真的不理解这样的现象，这也正是由于我们看一双鞋更多的来源于自己的喜好，而女生们更容易跟着趋势进行购买决策，如果你身边有追星的朋友，问问她们在自己idol身上的开销，你就会明白，品牌之所以会为流量艺人推出联名鞋款的原因了。
当然，我并不是以偏概全的来讲这个事情，女性群体是艺人粉丝极具代表性的一方。再说回张艺兴的联名，购买该鞋款的人群中，冲着明星本人去的女生的数量绝对是大于男生的，而男生更多的是根据其鲜明的设计细节依照个人的审美进行购买。在不考虑炒卖的情况下来看，就是绝对会是如此。
名人效应
帮助运动品牌走上正轨
经典的格莱美舞台
• > 说起名人效应，显然国内市场并不是品牌为唯一的目标，提及这个词汇，我们就不得不聊聊PUMA的崛起，或者用Rihanna对于PUMA的改变来概括更加贴切。作为PUMA打造的名人计划（celebrity-backed marketing plan）最成功的案例，天后Rihanna无疑是将明星的带货能力发挥到了登峰造极的地步，几乎凭借着一己之力让整个PUMA重获新生。
2014年Rihanna正式担任了品牌创意总监一职，在此之前如果你并没有关注她在潮流领域的影响力，提起这个名字你可能更多的会想到她是第53届格莱美上与Eminem献唱经典的《Love The Way You Lie》的歌姬。
Riri与Travis Scott拍摄的Lookbook
• > 而她和PUMA神话的开始便是从一双鞋开始——Rihanna x PUMA Suede Creeper。2015年9月，这双松糕底在面试后迎来了市场强烈的反响，厚底的设计加之质感十足的麂皮单元，都让女生们为之倾倒，也着实让男生们羡慕不已。我们看当年的这张海报，邀请Travis Scott一同拍摄的Lookbook，如果放在今天又会获得怎样的市场反响，想必也无需我多言。而PUMA Suede Creeper在出现伊始，所针对的也正是女性市场，可见其在市场中所起到的作用。
Riri的超高人气加之讨喜的鞋款，产生了极强的化学反应，该鞋款使得PUMA的鞋类销售额直接上涨了11%。PUMA在2016年Q1营业额7.3%的增长也与她脱不了干系，该鞋款更是在2016年斩获了由《Footwear News》评出的最佳球鞋的殊荣。
为与Kylie Jenner合作PUMA做出的让步令人讶异
• > 无巧不成书，另一个PUMA明星效益中的代表人物便是Travis Scott的前女友Kylie Jenner。作为卡戴珊家族的一员，她所受到的关注为其带来了极大的粉丝量，为了招揽来这位超级网红明星。PUMA甚至不惜允许她在生活中着用Nike以及adidas的鞋款，这样的条约也足以证明PUMA坚持名人效应的决心。
2017年第一季度高达92%的营业额增长，让品牌完成了对于adidas的超越，仅次于Nike之下。这便让品牌来到了下一个节点，亦标志着名人计划的大获成功。
The Weekend x PUMA
Big Sean x PUMA
• > 放眼如今的PUMA阵营，他们对于明星参与设计的开放为品牌带来了极强的竞争力，我本人就是PUMA x The Weekend系列的拥趸之一，与Big Sean、Young Tough、J Cole也是频频献上佳作。Jay-Z的入主，让他和他的Roc Nation成为了PUMA 篮球回归的强心剂。对于名人效应的信任，也致使了PUMA 篮球回归伊始的疯狂签约。
Kanye West帮助adidas完成了「自我救赎」
• > 同样利用明星效应长时间维持自己竞争力的还有adidas，无论是Kanye West，还是Pharrell Williams，adidas都给予了极大的设计自由。根据MarketWatch早期的报道，adidas凭借初代YEEZY BOOST的发布，让品牌在二手市场的份额迅速达到了29%的飞升。同时，也为帮助adidas在北美的市场的销售完成了5%的增长贡献。这也是为什么adidas会决定为Kanye West建立一个多大150人的业务部门。
明星带货能否主导市场？
• > 明星本人就是一个有着极强商业价值的IP，我们也会看到越来越多意图进一步发掘明星商业价值的企划，Uninterrupted x Nike Air Force 1与LeBron James与友人共创的数字媒体公司为灵感，打造了令人印象深刻的产品。adidas亦是在自己的70周年之际，再度携手David Beckham发布了全新的adidas UltraBOOST 19 DB99。
在这个联名主导球鞋的时代，没有任何品牌会放过这样的营销机会，陈冠希与Nike之间的关系也是如此。1+1=？的这道算术题上，所有品牌都不会选择填上数学概念上2的答案，「∞ 」才是所有品牌所追寻的终极目标。
对于明星带货这件事，你有着怎样的看法？不妨在评论区说说自己的看法吧~
本文图片来源于：
@Nike、@badgalriri
@adidas、@Teen Vogue
@billie eilish、@PUMA、@Converse
@Getty Images、@Forbes
@nanaouyang、@李佳琦Austin
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