在奢侈品数字化道路上 LVMH将何去何从 ?
时尚头条网报道：在奢侈时尚零售产业年增长率逐渐下降到个位数的今天，数字化领域已成为各大集团、奢侈品牌抢占的市场与先机。旗下拥有超过70个品牌的奢侈巨鳄LVMH集团也对这一领域寄予了非常高的期望。该集团在2015年9月聘请了苹果Beats Music前任首席执行官Ian Rogers担任集团的首席数字官，主要负责公司旗下品牌的数字化管理与营销。但是，对于那些期待集团在短期内能因数字化获得显著盈利增长的投资者们而言，他们或许会失望。
毕竟对于一个市值接近780亿欧元的庞大奢侈品集团来说，数字化的改变需要的是时间。
LVMH集团目前由Bernard Arnualt控制，旗下拥有众多奢侈品牌，由于集团采用分散化组织架构，各品牌的管理模式各不相同，数字化程度也是如此。其中，Louis Vuitton、Fendi和Sephora近年来的数字化取得了长足的进展，但Celine依然拒绝在数字化平台过度曝光。而LVMH的主要竞争对手Prada和爱马仕正在积极发展与改进官方网站，为消费者提供更多、更广泛的产品选择，并通过视频、照片或文字等在数字化平台增进与消费者的沟通。
如今在线销售已成为业界最重要的增长引擎。分析师预计，网上交易占奢侈品销售总额比例将在十年内从现在的7-8%增长至20%，据他们估计，目前LVMH集团网上销售总额占比仅为5%。虽然对于许多企业来说，适应数字化网络对销售和与客户沟通带来的改变是一个挑战，但没有一个企业可以承担忽略数字化的风险。Arnualt家族投资公司拥有少量股份的多品牌在线奢侈品零售商Lyst.com首席执行官Chris Morton指出：“如今越来越多的消费者通过网络进行搜索与购买商品，若奢侈品牌依然选择忽略数字化，将与消费者的需求相违背，将会面临被行业淘汰的风险。”
业内分析人士表示，如今超过60%的线上线下的奢侈品购买行为受到品牌在数字平台的曝光率影响。有的客户在网上浏览商品后会到店内购买，有的则相反，在店内试穿后，回家在网上选购。无论哪种方式都证明互联网正在影响着消费者的购物习惯。
图为七月巴黎Viva 科技峰会上LVMH赞助创业公司展位之一，LVMH Lab的参展商包括一个名为Selectionnist应用程序，该app让消费者能够通过拍下他们在杂志中看中的产品找到相应的购买链接，另外一个与NOWNESS和LVMH旗下品牌有合作的可触摸视频平台Cinematique。
麦肯锡咨询机构合伙人Nathalie Remy说，现在的问题不再是奢侈品牌是否应该进入数字领域，而是该如何进入。事实上，互联网已存在有二十多年，但奢侈品牌在近几年来才意识到这一领域的必要性，他们花了很长时间才放弃了线上销售额永远不可能超过欧洲旅游城市繁华街道门店的固执假设。但如波士顿咨询公司上周一份报告中提到的，奢侈品集团的数字化发展是一个矛盾的过程，他们必须面对与克服传统奢侈品牌排他性与互联网普及性之间存在的张力与反差。
但是，对于某些急切通过Instagram等社交媒体增加曝光度以促进销售增长的现象，伦敦的一位设计师Patrick Grant认为，互联网过于聒噪的环境违背了奢侈品的本质，奢侈品牌应该远离Instagram这样的社交媒体和博客，“为什么一个时尚品牌要在Instagram拥有一百万粉丝？粉丝量、曝光率并不代表时尚。”他在伦敦时装周前夕参加英国BBC广播电台时发表了上述评论。
另一位业内顾问告诉路透社记者，奢侈品牌数字化转变的另一个障碍是一些固执守旧的行业高管，他们当中有的至今仍然通过秘书打字来回复电子邮件，“如此守旧的人你如何让他们接受把互联网作为优先发展的平台？”而对于LVMH集团而言，前面提到的分散性结构也是导致其数字化进程缓慢的部分原因，旗下各品牌对于数字化转变均持有不同的态度。例如，一位集团内部人士透露，是否应该在网上公开产品库存成为近期管理层间的热门话题之一。有的管理者认为，一旦品牌在官网标明每样商品在各门店的库存，将可能导致门店客流量减少。因为消费者原本要到亲自到店内才能知道所需的物品是否有货，而一旦他们通过网页得知缺货就不会到店里询问了，这样也就减少了他们购买其他产品的几率。
波士顿咨询公司一份针对10个国家共10000名消费者的调查报告显示，法国与意大利奢侈品市场的数字化程度最低，仅31%的法国奢侈品消费者表示在最近一次奢侈品消费前在网上对产品进行了了解，相比之下，美国与巴西的数字化程度为47%，日本则为46%，这些地区奢侈品市场的数字化程度较为成熟。
在七月巴黎Viva 科技峰会上，奢侈品服务系统PS Dept的数据分析指出：“在过去18个月在奢侈品与时尚行业了翻天覆地的变化，数字化在某种意义上取代了中国成为新的增长引擎。如今中国实体店发展放慢，品牌将重新组合，因为他们意识到了品牌数字化对其未来发展的重要性，这对同样参与了本次峰会，正面临时装和皮具增长停滞的LVMH集团意味深远。
在集团内，Rogers的毛衣搭配牛仔裤的硅谷式着装与Arnualt喜欢的西装革履显得格格不入，这正如数字化和奢侈品牌它们之间的关系。他在加入LVMH集团出任首席数字官后，并未在由Arnualt领导的集团董事会中占有席位，集团内部的人也许都是表面非常敬重他，在进入集团前，Rogers曾在Beaties Boy与雅虎任职，后来在苹果集团于2014年用30亿美金收购他创立的Beats Music公司后加入苹果担任ITunes总监。今年春天，Rogers带领集团旗下的TAG Heuer公司在巴黎科技创业展会上发布了一款互联网智能手表，集团内部人士认为这一活动有助于提升集团管理层在数字化方面的投资意识，但该投资将为集团带来的效益还无法确定。
在Rogers的带领下，LVMH集团旗下的奢侈时尚品牌如Louis Vuitton、Fendi和Kenzo都把越来越多的资源投入到社交媒体、电子商务与科技的发展与改进上。据估计，在对线上销售与实体商店进行整合后，Fendi目前的销售额已超过10亿欧元。Fendi为推进品牌线上销售，若门店销售人员协助客户完成在线购买，该销售也可算为该员工的销售业绩。此外，美妆零售连锁品牌Sephora是LVMH集团旗下数字化程度最高的公司，Sephora的官方网站简洁明了，方便消费者进行线上选购，并会通过电子邮件或短信与顾客交流，并会发送推荐产品与折扣。Givenchy作为集团旗下另一个奢侈时尚品牌，其设计师Ricardo Tisci的Instagram账号共拥有170万粉丝，此外顾客还可通过品牌官网或App在移动设备上进行选购。
然而，并非所有LVMH集团的奢侈品牌都如此重视数字化的进程，年销售额约为6亿欧元的Celine在互联网上的曝光率与线上交易量占比很小，并且未有设立品牌电子商务网站。而Celine在Instagram上的官方账号仅有10个贴文，粉丝数仅2000，其设计师Phoebe Philo也几乎不在公众前露面。相比之下，该品牌的主要竞争对手Chanel在其创意总监Karl Lagerfeld 300万粉丝的促进下，其Instagram粉丝数高达1500万，有473篇贴文，媒体曝光率是奢侈品牌中的佼佼者。
在线上商店方面，许多奢侈品牌如Dior和Chanel等目前在线上销售的产品仅限于化妆品与少量饰品，还未完全开发线上商店的销售品类。而LVMH集团旗下的Celine和Louis Vuitton仍未与Net-A-Porter之类的第三方奢侈品销售网站签订协议，即使旗下的Fendi、Givenchy和Kenzo早已开发这方面的业务。由此可见，LVMH集团旗下品牌的互联网渗透参差不齐，品牌们在数字化领域仍有很大的发展空间，但Ian Rogers将如何克服种种障碍来提升集团整体的数字化进程仍是未知数，唯一可以确定的是，奢侈品产业数字化是一个缓慢却必然的趋势。
（文/周惠宁）
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