papi 酱给瑞士奢侈手表代言，但最大赢家是国产面膜
本来由 pingwest 授权发表 作者：翔神 时尚头条网有删改
12 月 13 日晚，瑞士高级钟表制造商积家的微信公众号发了一篇和 papi 酱的合作广告。看完后，我只有一个感受：我当初不该吐槽那些挤破头大几千万投 papi 酱视频贴片广告的面膜品牌。因为目前来看，他们赢了。
积家是一款很老牌的瑞士奢侈手表厂商，隶属于历峰集团，之前《奇异博士》里的斯蒂芬·斯坦奇（Stephen Strange）戴的那块腕表便是积家的超薄大师系列腕表（Master Ultra Thin），按材质分有两款，分别售价15 万和 23 万左右。高级腕表卖不动，积家母公司历峰集团也正在寻求新的营销策略。
由于全球奢侈品销售增长放缓，尤其是奢侈腕表市场更加恶化，积家母公司历峰集团上半年所有产品类别以及所有地区的销售下跌，导致集团上半年利润暴跌51%至5.4亿欧元即6.05亿美元， 截至9月30日的前六个月，受异常的存货回购以及所有产品类别和所有地区的销售下跌，集团销售额大跌12.6%至50.9亿欧元即57亿美元。
这次和 papi 酱合作的广告主要是为自己旗下的积家翻转（Reverso）系列。
Master Ultra Thin
但是当你看完这则广告视频，相信你立马就能感受到积家希望传达的强烈品牌属性：尴尬。不过小算盘一下，一块表能买几万张面膜。
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?width=500&height=375&auto=0&vid=i0355pvt9wi
大部分在这条广告评论区的留言都是说看到了 papi 酱的另一面，papi 酱好美，一瞬间让人以为 papi 酱投了积家的广告。
我们摘抄一下积家这则广告的文案：
原来我们熟知那个搞笑的她
也有另一面我们未曾想过的严肃
原来我们所以为的毫不费力的背后
也经历了无数我们未曾想过的尽力
原来让我们曾经一笑而过的话语
不好意思，这文案是在跟积家的品牌价值太冲突了。不清楚是不是故意的，在中国化的营销过程中，积家特别爱用这种读起来特别慢，听起来好像很冷峻，实则空洞无物的文案，包括之前井柏然的那段宣传视频。
奢侈腕表百达翡丽、江诗丹顿这些老牌制表厂都是不请代言人，从积家在国外选择代言人的调性看，好莱坞影星黛安·克鲁格、克里夫·欧文，马球运动员爱德华多·N·阿斯特拉达，都曾是积家的代言人，以社会精英、名流的身份出现，国内明星中，陈坤、甄子丹、赵薇则是积家合作密切的明星。
积家进军中国市场方式被业界解读为豪赌，无论是威尼斯国际电影节还是上海国际电影节，积家一直都投入重金。从2010开始在中国市场的投放均呈现三位数的增长水平，近年来年这个投放的金额和力度依旧有增无减，虽然不是超过100%的增长，但依然是很高的两位数增长，积家从中获得的品牌曝光也是显而易见。 不过随着中国反腐政策愈演愈烈和奢侈品需求的放缓，积家的业绩增速已不断放缓。为了寻求增长，积家的目光已经从严肃、正经的精英人群中逐步放开。
Papi酱代言的是Reverso 翻转腕表，主打定制化设计，单价从3万到6万不等，有分析人士表示，虽然可以理解为这是为那些几万块的腕表款型打年轻一些群体的市场。但是，且不论 papi 酱的粉丝群体和积家用户群重合度高不高，考虑到 papi酱之前接的首个广告品牌是淘宝款面膜品牌。这下可比这个视频广告更尴尬，就像积家在强行帮 papi酱和面膜厂家拉高身价。
营销的本质，是先在消费者心里建立起价值。积家正在寻求转变，开始走亲民路线，国外营销做得很好，形成了积家表非常准的固有价值观念，可是中国市场的营销真的是越来越让人看不懂了，也暴露出奢侈品牌对国内年轻化市场营销的焦虑。
或许，积家只是想卖面膜了。
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