奢侈品牌到底需不需要做小程序？
微信成为国内互联网用户最大的移动端入口
腾讯(00700.HK) 旗下微信昨日正式推出小程序功能，希望将用户使用手机APP的动作，集中在微信上进行，小程序特点是用户毋须安装及删除，可用完即走。 作为国内移动手机端的最大入口微信的每一个动作都获得业界极大的关注，当然处于数字变革中的奢侈品牌也不例外。
到底什么是小程序
小程序的特性为无须安装、触手可及、用完即走、无须卸载 。
小程序在微信中是没有入口的，用户如果没有运行过相应程序，将是找不到任何小程序入口的，微信更多的是希望小程序的启动来自于扫二维码，小程序更多的是需要跟场景切合。
不存在一个应用商店去下载，也不会做app的分发，微信更多的是依赖一种社交推荐。
小程序与订阅号的关系是一种访问的关系，而不是一种粉丝的关系，所以跟公众号从本质上来说是截然不同，小程序不是一种公众号，它是一种新的形态。
当你在小程序里面做了一个操作，并且希望收到后续通知的时候，微信会提供这样一个通知的机制，使你可以通过小程序给你的用户发送一条他所需要的通知。
小程序是不能分享到朋友圈的，但是可以分享到聊天或群里。微信希望分享到群里面的信息是活的，所谓活的意思就是当它出现在一个聊天里的时候，你甚至不用点进去你就能看到这个小程序的表现。
最值得关注的是，微信表示未来小程序将会于线下的店有提示， 在目前这一阶段微信可能会很轻量地让用户能够看到在他附近还有哪些小程序存在，附近的小程序存在是指附近有哪些在提供服务的店，这些店铺同时也有小程序。
图为在一奢侈品牌门店使用手机的顾客 拍摄：时尚头条网
重视小程序的背后
微信已成为中国奢侈品消费者影响力最大的平台。过去2年内，越来越多的奢侈时尚品牌开始积极运用中国社交媒体微信，品牌可以在微信上设立公众号，消费者订阅后可定期查看品牌推送的消息，与微博不一样，用户不会错过任何一条微信的消息。
业界分析人士认为，微信之所以重要的原因在于，基本每一位在中国拥有手机的人都拥有微信号，如果品牌在微信上能够拥有粉丝，便可以直接与他们进行对话，在中国内地市场，奢侈品牌在微信的活跃度甚至可以决定一个品牌是具有蓬勃活力还是处于边缘状态。
在时尚头条网统计的80个奢侈品牌样本中，截止到2016年，93%的国外主要奢侈品牌开通了微信公众号。 一旦品牌在微信上拥有大量忠诚粉丝基础，未来的业务充满想象包括各奢侈品牌正在酝酿的数字化传播和电商业务。
受惠于智能手机普及率的持续快速增长，中国的网上和移动奢侈品消费已呈爆炸增长之势。45%的受访者表示他们的奢侈品大多是通过网络渠道购买，其中，微信成为国内移动互联网最大的流量入口。
据麦肯锡的在4月发布的一项研究报告显示，受调查研究的微信用户中，有31%的人使用微信购物，这一数字是去年的两倍，报告还指出，其中占总消费25%至30%的服装和个人护理用品的消费大多属于冲动消费。
不过，对于这些奢侈品牌的在微信平台的推广，依然主要停留在品牌的曝光，推广方式也比较单一，就是投放时尚类公众号、时尚意见领袖以及明星类人物进行推广。而小程序的出现，是奢侈品牌从品牌曝光到链接服务和零售场景的新机会。
小程序可以做什么？
奢侈品牌的app在国内的打开率远远低于其微信公众号，这也是微信小程序受关注的主要原因。其实微信没有发布小程序之前，奢侈时尚品牌在微信平台已推出“小程序”雏形。
去年奢侈品牌Dior在七夕节日推出手袋在线购买，品牌本打算为200个售价为28000元的限量手袋举办4天的七夕节促销活动，但在消息发布后的24小时内，这批手袋已被一抢而空，实际上，这就是一个小程序，或者我们叫它“节日精选”，节日消费是奢侈品牌非常重视的推广，通过开发不同场景的小程序，奢侈品牌可以满足消费者需求，提升购物体验。
目前微信支付已经开始成熟，而小程序也提供支付功能，奢侈品牌的公众号可以跟开发的小程序进行关联，为奢侈品牌进军电商增加了新的入口。
还有一个例子是，上月底法国品牌Longchamp珑骧在微信上开设了一个全新的公众号， 此次推出的受众并非是为了消费者，而是专业时装媒体或业界人士。据介绍，该账号是Longchamp珑骧中国区为了提升那些需要借拍产品的时尚杂志编辑、明星艺人团队及造型师借取样衣的体验而开设，在以往，这个流程往往是通过反复的邮件、电话沟通等高成本人力达成，实际上，这也是小程序的服务场景，可以节省时尚品牌的服务成本和时间，给特定的人群提高体验。
通过以上两个案例可以看出，小程序的核心是场景和服务。
再举个场景，越来越多的消费者关注奢侈品的真假，如果以后奢侈品牌可以上面可以设置一个二维码，用小程序去验真假，还能挖掘潜在的消费者成为会员，既提供了服务，还能挖掘潜在的消费者成为会员。
笔者认为小程序的最大的价值是奢侈品牌可以更接近用户，随时随地服务。给奢侈品牌最大想象空间的是，微信表示未来小程序将会于线下的店有提示，这或将给奢侈品牌在微信营销带来改变。利用小程序，奢侈品牌的零售店可能会吸引更多客户。
根据一份报告，2016年上半年，中国大陆消费者在奢侈品上的支出有40%都发生在国外，奢侈品牌如何开发附近的小程序给消费者者提供更好的体验也是一个挑战。
微信负责人张小龙在早前的演讲中特别提到，会有LBS小程序提示。仅此一点就体现出微信小程序的独特价值，将线上与线下融合为一体，更是将社交与商业行为捆绑在一起。你可以想象下，路过一个高端商场，你可以选择查看你喜欢的奢侈品牌的小程序，看看最新款的手袋，不管是在微信小程序中购买，还是直接进店选购商品都将无比方便，而这一切都是用户的“我”为主，并不是目前公众号的被动接收方式。
最后，鸡蛋不能放在同一个篮子里。
多年来，国外奢侈品牌进军中国电商市场通常都会选择进驻阿里巴巴集团旗下的天猫商城，毕竟阿里巴巴在中国电商市场有着举足轻重的地位。去年，天猫平台的销售额高达4630亿美元。不过，微信拥有庞大用户群，各奢侈品牌都心照不宣，小程序的推出意味着奢侈品牌可以更容易的满足在线购物的需求和提供场景服务。美国轻奢品牌Coach在去年9月突然关闭了其天猫旗舰店，转而加入卡地亚、IWC、万宝龙等奢侈品牌的阵营，选择在微信上建立购买平台。
虽然目前关于小程序有很多的争论，但自9日推出后，资本市场一路看好，腾讯(00700.HK)股价已录得连续两日上涨。有分析指推微信小程序将丰富生态平台，带来很大的想象空间。
可以直接的说，以后消费者要找什么东西，就会习惯地打开微信，找到小程序，显然，微信将会是我们的手机桌面，奢侈品牌没有理由不重视这不可逆转的趋势，这背后是每日拥有超过8亿的活跃用户。（文/陈舒）
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