时尚零售艰难 Ralph Lauren CEO 短短14个月就下台 集团第二财季净利润大跌37%
图为Ralph Lauren CEO Stefan Larsson和集团董事长Ralph Lauren。
快时尚背景的CEO Stefan Larsson 与Ralph Lauren分道扬镳。
Ralph Lauren（NYSE:RL）美国时间昨日公布第三季度财报同时宣布，现任CEO Stefan Larsson将于5月1日离任。 Stefan Larsson于2015年11月加入Ralph Lauren担任CEO，任期只有短短的14个月时间。
有分析人士指出，时尚零售艰难，Stefan Larsson 的提前下台背后是Ralph Lauren业绩仍未有起色，华尔街对他交出的答卷也不再有耐性。
在截至2016年12月31日的第三季度内，Ralph Lauren净利润同比大跌37.4%至1.31亿美元，销售净额同比下降11.9%至17.1亿美元。其中，批发渠道销售额同比下降26％至5.82亿美元，零售渠道销售额较2015年同期下跌2.2％至11亿美元，可比销售额跌幅为5％。值得关注的是，第三季度集团还关闭了12家门店。
因过多库存影响销售，其利润和营业额持续遭受重创， Stefan Larsson上任后压力从没有减弱。
Ralph Lauren 近五年的销售收入，2011至2013 年的销售额增长速度较快，而在 2014 年开始出现了负增长。销售额增长不稳定，不仅仅是因为近几年全球奢侈品市场不景气，同时 Ralph Lauren 从经营策略及成长布局上出现了诸多问题。
自2016财年以来，Ralph Lauren每一个季度的销售额都下滑，导致全年销售额下降近3%。集团负责人透露，受到关店、库存积压以及实体店人流量疲软等负面影响，预计今年业务更加艰难，净营收将出现双位数的降幅。
命名为“前进计划”的改革由Stefan Larsson领导，他曾表示，目前公司需要换一种商业模式夺回市场份额，那就是公司经营模式向快时尚转变，公司预计重组费用将达4亿美元，清理库存的相关费用将达1.5亿美元，但公司预计重组完成后，将每年为公司节省1.8亿至2.2亿美元的开支。
有美国媒体评论在CEO Stefan Larsson带领下，意味着Ralph Lauren正转型为跟H&M以及ZARA类似的模式的时尚品牌，该CEO曾在快时尚H&M和Old Navy担任高管。
43岁的Stefan Larsson，过去3年担任美国GAP集团旗下平价流行服饰品牌OLD NAVY全球总裁，带领公司2014年营收成长8％，达66.2亿美元，跃居GAP集团旗下最赚钱的品牌。在这之前他在瑞典快时尚H&M任职15年之久，协助公司拓展全球事业版图至44个国家，年营业额激增5倍至170亿美元。
Stefan Larsson很显然利用了其在 H&M 的成功运营经验，他为Ralph Lauren尝试引入 8 周的产品测试计划，可以预见其希望在新品设计完成后，很快与渠道商进行沟通确认，然后尝试小批量生产推向门店进行试验性销售，如果消费者反馈积极，将快速安排进行扩大生产。 这种运营想法固然在 Zara、H&M 等快时尚品牌已经得到检验，然而 Larsson 在 RL 可能面临更大的阻碍与挑战。
不过，Ralph Lauren当前的组织层级甚至达到了 9 级，要首先让内部组织变得更为扁平，降低运营流程的复杂性，才有可能提高与外部上下游合作伙伴的敏捷性。Ralph Lauren的目标是利用两年的时间进行大刀阔斧的中间层级裁员，把层级缩短至 6 级，这其中的人员与文化变革难度不言而喻。
另一方面，与快时尚品牌不同，奢侈品品牌往往一强调品牌基因，二强调设计师的个人才华与判断。如果过多学习快时尚，每周上新紧贴流行变化，反而可能被相当一部分忠实消费者反对，反对者认为奢侈品更应注重品牌基因的传承与保持，太多的变化被嗤之以鼻。
这次Stefan Larsson的黯然下台，显然，他倡导的快时尚路线遭到公司的否定。
公司董事长兼首席创意官Ralph Lauren表示，虽然与Stefan Larsson互相尊重各自对品牌未来发展计划的意见，但经多次协商后发现双方在创意与对消费者需求的认知上存在无法调和的矛盾。
Ralph Lauren强调，为巩固公司未来稳定增长的根基，公司会继续调整品牌结构，完善产品与营销方案，并尽力降低运营管理成本。
去年9月，Ralph Lauren加快实施重组计划宣布关闭旗下牛仔品牌Denim & Supply，并将其业务并入核心品牌之一的Polo Ralph Lauren。 合并以后公司将重点关注三个核心品牌包括Ralph Lauren、Polo Ralph Lauren以及Lauren by Ralph Lauren的发展。
有分析指，Stefan Larsson离任后，其领导的“前进计划”可能“名存实亡”。集团表示Stefan Larsson的职务将由去首席财务官Jane Nielson暂时负责，直至找到新的CEO人选为止。
财报消息发布后，Ralph Lauren集团股价大跌11.62%至每股77.22美元，目前市值约为62.71亿美元。 在Stefan Larsson的任期内，Ralph Lauren市值蒸发了至少50亿美元。（文/周惠宁）
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