Vetements为什么这么火 品牌CEO首次接受专访谈背后的运营策略
图为Vetements创始人之一兼CEO Guram Gvasalia
Vetements 毋庸置疑是当今的风格领袖。
由Demna Gvasalia和Guram Gvasalia两兄弟成立的品牌短短三年内实现销售额1亿欧元目标，Vetements为什么这么火？近日品牌背后的商业掌权者、CEO Guram Gvasalia接受美国《女装日报》独家专访首次向外界透露品牌背后的经营策略。
“可以说，Vetements的成功离不开社交媒体。”他说道。据Guram Gvasalia透露，Vetements的Instagram账号成立仅一年多，粉丝数从最初的5000猛涨至目前的137万，整整暴涨了274倍，与Vetements有关的话题贴文数量约40万篇左右，而这仅仅是Instagram一个社交媒体平台的数据。
Vetements 2017 春季高级定制时装秀
Guram Gvasalia很自豪地表示，5000个粉丝和现在的137万粉丝对于品牌的意义已完全不同，“想象一下，5000个粉丝为品牌带来的销量增长和137万个粉丝对品牌的影响完全不是一个量级。”
在采访中，Guram Gvasalia还讲述了一个他发现的有趣现象，有的品牌在大城市的1年的销售额连200万美元都没有，但在三、四线城市的年销售额却能达到5000万，甚至7000万，实际上这种现象不仅仅发生在个别国家，而是在包括意大利、美国甚至中国等地区都存在的问题。
对此，Guram Gvasalia表示，品牌能否在市场环境中找准自己的客户群很重要，而不是一直瞄准一线城市，Vetements押注在充满消费潜力的千禧一代。事实也证明，Vetements的选择是正确的。
Guram Gvasalia指出，现在的年轻消费者受生活逐渐数字化影响，很难再接受传统的媒体与营销方式，他们更加重视视觉冲击、新鲜感和及时享乐。Vetements很快意识到，通过Instagram等社交媒体来进行营销与传播会比传统媒介更加高效，更重要的是，互联网时代，社交媒体营销不受地域的困扰，品牌在哪个地区更受欢迎通过数据一目了然，而不是靠主观判断，但现在很多传统的时尚品牌转身太慢。
据Guram Gvasalia向记者展示品牌Instagram官方账号后台统计得出的数据显示，上周Vetements Instagram官方账号的浏览量约1000万次，受众中有62%是男性，38%为女性，基本符合品牌客户群的男女比例，大部分受众来自美国、韩国、日本、英国和法国，但由于一些原因没有透露来自中国地区的数据。
目前，Vetements的女装在Colette、10 Corso Como、Boon The Shop、Isetan、Saks Fifth Avenue、Bergdorf Goodman和Dover Street Market等200多个精品门店发售，而品牌去年推出的男装系列已在其中的40家店铺上架。 在记者问到品牌目前的经营数据时，Guram Gvasalia拒绝回答，但有业内消息灵通人士透露，Vetements 2017年的批发渠道销售额预计会在8000万至1亿欧元之间。
在被问及为何不开发自己的实体店与品牌官网的时候，Guram Gvasalia坦承地回答，必须要保证这些合作伙伴的利益，不想分薄这些让Vetements火起来的第三方零售商的利润，目前Vetements已入驻mytheresa.com、Lyst.com、ssense.com、Stylight.com和Matchesfashion.com五大电商平台。 据他透露，电商渠道销售额占Vetements总销售额的一半，基本上新品上架后都会迅速售罄。
至于不开实体店的原因，Guram Gvasalia指出，直营实体店面临的最大挑战就是库存压力，无论你多想限制产品的数量，你要准备比实际需求更多的产品，毕竟一个专卖店不能总出现断货的情况，这有违我们的品牌理念。
Guram Gvasalia强调，Vetements对产品稀有性的坚持是时尚圈“Less is more”的最好体现，在如今这个瞬息万变的时代，供不应求总比供过于求造成库存积压要好，也是激发消费者抢购欲望的主要因素。
此外，Vetements将每一季的产品有的放矢地推出也是品牌得以保持全价销售产品的一大原因。Guram Gvasalia表示，品牌每一季度的新品都不会同一时间在品牌所有销售渠道发售，而是会按照每种产品的风格与质地，配合天气因素，分批次地上架发售，这样既能吸引消费者注意，同时能保持消费者对品牌的新鲜感。
据Guram Gvasalia透露，Vetements 2018年春季系列将与18个时尚品牌合作推出不同产品，例如与Manolo Blahnik合作设计鞋子、和Juicy Couture合作推出运动装以及和Canada Goose联合设计、生产鸭绒外套等，还将在7月与Levi's、Macintosh和Reebok共同发布一个特别的系列，但Guram Gvasalia未给出更多细节，因为品牌需要不断的制造惊喜和新鲜感。
对于他是如何带领Vetements走向成功，Guram Gvasalia将Vetements比作自己的一个孩子，秘诀就是不忘初心，秉持着最初创立品牌的信念、跟随着自己的逻辑和直觉去经营Vetements。
对于扩张，Guram Gvasalia一直保持警惕，他表示Vetements必须有限度的发展。据他描述，当Vetements发展到一定规模、比较成熟的时候，那就是Vetements的尽头，若再继续壮大规模，Vetements或许会慢慢迷失自己的本质，变成消费者眼中的模糊形象。Guram Gvasalia补充说道：“如今有太多的品牌总在一昧地说要扩张、要全球化，却从未想过停下脚步回头看看自己的位置到底在哪里。”
图为去年售价195英镑的Vetements DHL T恤，很快就销售一空。
对于Vetements将如何维持现在的增长态势，Guram Gvasalia认为产品多元化是未来的发展核心。Guram Gvasalia举例道，品牌创意总监Demna Gvasalia在Vetements上一季产品的展示会上采用38个人38个不同的衣橱的理念来体现其产品的多样性，更直观地向消费者传达Vetements产品的延伸性。
值得关注的是，Guram Gvasalia在采访中透露，从未出过手袋产品的Vetements目前已开始和奢侈手袋品牌Delvaux的工厂合作，准备推出首个手袋系列，同时还与万宝龙在谈笔类产品的合作，Demna Gvasalia计划将笔以别针的形式呈现给消费者。
可见，对于Vetements而言，所谓的增长或扩大并不是普遍意义上的通过多开实体店去或通过入驻更多第三方电商平台去抢占市场份额，而是针对产品的延伸成长，Guram Gvasalia强调，Vetements的发展核心始终是产品和消费者。
Vetements 于今年1月在巴黎高级定制时装周举行了2017秋冬系列时装秀，有分析人士称，用DHL连帽衫、T恤和鞋子等单品引爆社交媒体的Vetements成功将街头潮流带进了奢侈时尚界。
实际上，Vetements包含着Guram Gvasalia和Demna Gvasalia的个人野心，它的目的不是创造真正美丽的时装，相反，是Gvasalia对于停滞不前的奢侈品行业做出的一种反抗，这跟喜欢自我的千禧一代消费者不谋而合。（文/周惠宁）
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