时尚杂志纷纷停刊，但这两家出版巨头为什么还推新杂志？

《Vogue》主编Anna Wintour与Goop集团联手推出新杂志《Goop》，内容主要与时尚的生活方式有关，也涉及健康等，首期季度刊将于9月发行。

只要找到新的内容增长点，寒冬中的纸媒或许能够重新找到存在的理由。 

过去两年内，康泰纳仕集团关闭了《Self》、《Details》和《Lucky》等时尚杂志，《Penthouse》杂志关闭印刷刊物，《More》杂志则完全关刊。雅虎在2016年2月宣布关闭多个数字杂志。此前，《Domino》、《Vogue男士》，以及其他康泰纳仕集团旗下刊物，还有赫斯特集团的《CosmoGirl》等大量时尚杂志，都已停止出版。 

印刷广告和报刊销售在全球范围内都在下降。例如美国最大的杂志出版商时代公司Time Inc. ，其印刷和其他广告收入在2016年下降了9%，包括报摊销售在内的流通收入也下降了9%。 

在中国，赫斯特集团旗下的《伊周FEMINA》于今年1月正式停刊，《外滩画报》更早前则关停纸媒全面转型新媒体，去年以来，包括《新视线》、《芭莎珠宝》、瑞丽旗下杂志《瑞丽时尚先锋》等杂志也相继停刊。而《周末画报》母公司现代传播 (00072.HK)持续多年下滑，2016年纯利润暴跌85.4%只有300万，已削减了289名员工, 包括《优家画报》在内的传统杂志类广告收入大跌30.5%，是该集团上市以来的最大跌幅。

纸媒重组、杂志关停的消息如今已经屡见不鲜，有分析认为，今后还有更多纸媒将面临死亡。然而令业界感到意外的是，当纸媒式微成为新常态，康泰纳仕集团与赫斯特集团却纷纷选择在此时分别推出全新杂志。 

上个月，旗下拥有《Vogue》、《Vanity Fair》、《GQ》时尚杂志的康泰纳仕集团宣布，集团艺术总监兼《Vogue》美国版主编Anna Wintour将与Gwyneth Paltrow的生活方式品牌Goop合作推出同名季度刊物《Goop》。据悉，该杂志将会在今年9月上市，刊物大部分内容将由Goop原创，视觉创意方面则由Goop和康泰纳市集团共同合作。内容覆盖从健康、健身、烹饪、食谱、时尚、设计和旅行以及其他以生活为中心的话题。 

同时，康泰纳什集团还将与Goop合作分发一系列数字和社交内容推广，由双方共同制作的联合数字内容将分发给所有康泰纳市集团网站，goop.com和品牌的各种社交渠道。 

Goop是Gwyneth Paltrow于2008年创立的健康生活方式品牌，其网站goop.com将自身定义为“有情境的商业平台”，提供健康保健、食谱等生活方式内容分享，同时售卖与内容相关的保健品，主张进行有意义的购物。去年8月，Goop在拿到1500万美元的B轮投资后开始施行扩张，先后开辟成衣和美妆产品线。 

纽约时报认为，Goop与康泰纳什集团推出新杂志意味着要将Gwyneth Paltrow推为健康生活方式领域的奥普拉（美国脱口秀主持人），同时也是令线上的生活方式品牌实体化的一种表现。 

与此同时，康泰纳什集团最主要的竞争对手赫斯特集团则在去年宣布，集团正在与市值310亿美元的民宿共享平台Airbnb共同筹备出版一本全新旅行主题杂志Airbnb Magazine。据悉，该杂志仅设置纸质形式，并将于本月23日首发35万本，其中包含45页广告。而这本杂志最大的买点是，其选题策划是基于Airbnb匿名采集的庞大数据库进行决策的。 

Airbnb Magazine杂志的售价为3.99美元，将在9月份发布第二本刊物，杂志表示或将根据市场反应状况调整2018年出版周期，如果市场反应良好，则考虑增加出版频次。赫斯特集团表示表示，目前该杂志将在在机场和书店报摊，超市和零售商店发行50,000份。另外20万将分发给一些Airbnb房主和最频繁使用的客人。另外还有10万份将被送给使用过Airbnb的赫斯特订阅用户。 

Airbnb首席执行官Brian Chesky在接受华尔街日报采访时表示，“没有人能够像我们一样拥有覆盖全球几乎每个国家的数十亿的搜索数据，这是我们的有力工具。”Airbnb的数据将帮助编辑策划整合杂志内容，以确保杂志内容符合读者兴趣与需求。而本月出版的第一本杂志就是依据人在Airbnb搜索最多的目的地，选定了古巴为主题。 

Brian Chesky还认为，虽然Airbnb是一家科技公司，但他也非常认同纸质旅行刊物这一理念，因为这样的刊物可以留存，而不是稍纵即逝的。在2014年，Airbnb发布了一期名为Pineapple的印刷旅行刊物。 

以上两本杂志除了逆势而出的相似时机，另一个共同点是二者都已经具备一定的粉丝和数据。赫斯特拥有Airbnb的社群基础，康泰纳什也有Goop品牌的追随者作为基础。 

赫斯特杂志Magazines出版总监Michael Clinton表示，Airbnb已经有一个很大的内置社区，读者应该会去订阅，因为杂志针对性地反映了他们这个社群。事实上，Airbnb目前已拥有1.5亿用户，而赫斯特集团的Johanna Coles则希望在每一个Airbnb住所的桌子上看到这本杂志。 相较之下，Goop杂志可能会面临更多的困难，因为Gwyneth Paltrow的这个生活方式平台日前面临着来自医疗与科学领域的诸多谴责，包括过于昂贵、不够亲民、假冒伪劣，以及误导民众。有批评认为，Goop集团是一个建立在误导人们健康基础上的百万美元帝国。 

但这丝毫没有影响康泰纳什集团和Anna Wintour与其的合作，Anna Wintour在声明中表示，“我早就知道Gwyneth有美妙的口味和远见，而她已经建立了一个具有现代感的Goop，为现代人提供如何生活的价值。 Goop和CondéNast天生就是合作伙伴，我很高兴她把她的观点带给了公司。” 

回到最初我们的问题，两大传媒集团为什么选择在颓势中逆势推出新杂志？答案是，二者都看中了当前社会的新的经济增长点，生活方式而不是纯粹的时尚。

过去几年中，健康需求开始成为一种热门的新型需求。随着健康观念的普及，人们在健身与健康事业上花费的时间精力都达到前所未有的高度。数据显示，2016年中国健康险业务同比增长67.71%，在所有险种中增速第一。而根据一份由智云投出具的中国健身行业报告，目前中国健身人口约800万，整体健身市场规模在200亿到300亿之间。随着中国人消费能力和意识不断提高，将会有越来越多中国人在消费升级中为健康进行消费。

 Vogue杂志也表示，“现代人每月有180美元的健身房会员，每天10美元的鲜榨果汁，高级天然有机护肤产品，以及有机食品，更不用说更奢侈的55美元一小时的教练，750美元的面部护理。”对于大多数人来说，花费大量时间保持健康也许是挥霍浪费，但对于可支配收入高度自由的个人而言，健康已经成为生活方式的重要组成部分。 

值得关注的是，全球最大的奢侈品集团LVMH集团也开始不久健康方式的布局，连续投资了自行车品牌，Juice Press、Soul Cycle和Honest Beauty等公司也一直在蓬勃发展。在中国，共享单车的爆发性增长也不能脱离现代人健康意识的提升。 

此外，人们花在旅行上的时间与金钱也在不断增加。特别是在社交媒体的刺激下，旅行也成为热门需求。有分析认为，朋友圈的出现大大刺激了节假日出国游的比例，Instagram也成为展示旅行生活方式的重要内容生产平台。根据世界旅游组织发布的一份行业报告，2016年全球国际游客数量增长4.6%，达到11.86亿人，较前一年增长5200万人。自2009年经济危机后，国际游客数量连续六年增长。 

因此，包含健康和旅行在内的生活方式正在成为全世界经济新的增长点，而国际出版行业同样看准了这一契机，试图扭转低迷行业形势，目前看来，生活方式也许正是破局的契机。无论是康泰纳什与Gwyneth Paltrow推出的Goop杂志，还是赫斯特与Airbnb推出的Airbnb Magazine，之所以在纸媒式微的情形下冒风险推出实体杂志，其中很重要的原因或许是传媒行业对生活方式领域未来发展趋势的信心。而与既有平台合作的方式，也为其提供了一定保障。 

但是为什么一定是实体杂志呢？生活方式内容是否是实体杂志存在的充分条件呢？目前看来，精心策划的生活方式内容是否能够说服消费者，从线上回到线下，选择收藏纸质杂志，仍是一个未知数。 

不过有一点肯定的是，即便生活方式内容是新增长点，在社交媒体时代，拥有数据和社群才是这些传统时尚杂志赖以生存的基础。（文/Drizzie）

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