160多年历史的奢侈品牌该如何年轻化？独家专访BALLY全球CEO Frédéric de Narp
图为BALLY全球CEO Frédéric de Narp
作者 | 周惠宁
奢侈品行业的规则已被打破，现在，超过160年历史的瑞士奢侈品牌BALLY也决心年轻化，拥抱新一代的年轻消费者。
6月29日，BALLY全球首席执行官Frédéric de Narp现身北京发布会，宣布中国女演员唐嫣为BALLY首位亚太区品牌代言人，并首次公开了唐嫣今年5月在伦敦为品牌拍摄的2017秋冬系列全新广告大片。
对于选择唐嫣作为品牌首位亚太区代言人的原因，Frédéric de Narp在接受时尚头条网采访时表示，唐嫣作为一名非常成功的女演员，在中国甚至亚洲有着很高的人气，其乐观主义和BALLY现在宣扬的快乐奢侈品理念相符，BALLY通过与唐嫣的合作能更好地接近中国年轻消费者。截至时尚头条网发稿，BALLY官方微博宣布唐嫣为品牌亚太区代言人的贴文转发量已经超过18万，创历史新高，并获得超过5000条评论和点赞。
图为BALLY全球CEO Frédéric de Narp、唐嫣、Anita Yang和Brice Baudoin
图为亚太区代言人唐嫣拍摄的BALLY 2017秋冬广告大片
BALLY由瑞士绅士Carl Bally创立于1851年，是一个以制鞋起家的瑞士奢侈品牌，凭借其严谨的制作工艺和精美的设计，逐渐成长为一个信用度极高的奢侈品牌，并于1986年进入中国市场，是第一个进入中国的奢侈品牌，目前由欧洲投资集团JAB Holdings控股。
2008年，JAB Holdings以7亿瑞士法郎约6.5亿美元的价格从Texas太平洋集团手中收购了BALLY的全部股权，但在全球经济危机的影响下，BALLY业绩增长进入停滞状态。为尽快将BALLY拉回正轨，集团于2013年聘请Harry Winston原董事长兼首席执行官Frédéric de Narp出任品牌全球首席执行官，负责明确BALLY在奢侈品市场中的定位。经过一系列的改革重组措施后，BALLY于2014年开始恢复增长。
在加入Harry Winston之前，Frédéric de Narp为卡地亚工作了18年，担任品牌在日本和欧洲等国际地区的奢侈品零售高管职位。2005 年，他调至纽约担任卡地亚北美区董事长兼首席执行官，随后于2010 年加入 Harry Winston。
有数据显示，2016财年品牌年销售额增幅为4%，折旧摊销前利润更增长了100%，批发渠道销售额则大涨20%，其中负责机场免税店的旅游零售部门增长最为强劲，不过Frédéric de Narp拒绝进一步透露具体数字，但表示品牌年销售额最快将在2021年进入10亿欧元俱乐部。
在被问及是否担心年轻化战略会与BALLY长达166年的历史底蕴与奢侈品理念相悖时，Frédéric de Narp表示，BALLY从一开始就在不断地打破常规，在诸多方面都是领先者，比其他的品牌要提前一百年实现了国际化。在1870年的时候BALLY的产品就已经遍布世界上各个国家各个大洲，而其他的品牌可能到1970年才实现了这样的水平，年轻化和数字化转型只是BALLY与时俱进的表现，并不存在冲突一说。Frédéric de Narp还强调，不断地为消费者创造惊喜正是年轻一代消费者所期待的，这次邀请唐嫣作为品牌首位亚太区代言人也是BALLY带给消费者的惊喜之一，并透露后续BALLY与唐嫣还会有更进一步的合作。
值得关注的是，Frédéric de Narp发现在明确品牌的定位后，BALLY原先的固有消费群体并没有因为品牌的一些年轻化改变而离开，反而越来越多的新消费者在不断加入，这是BALLY近年来业绩不断增长的原因之一。有数据显示，现在的90后、00后在奢侈品产业中所占比例为27%，该比例在未来十年内将扩大至40%。
除了年轻化，数字化转型也是BALLY现阶段比较关键的发展战略之一。据悉，完全由BALLY自营的品牌官网BALLY.cn于上个月已经正式在中国上线。与其他奢侈品选择入驻第三方电商平台不同，Frédéric de Narp在接受时尚头条网采访时表示，不会选择和阿里巴巴等本地电商合作，BALLY希望通过自己掌控电商渠道，让消费者能够百分百放心地买到有质量保证的BALLY产品。
BALLY的中国官网于上月正式开始运营
目前BALLY官网已经开放了支付宝支付渠道，未来还会接入微信支付，并且在微信商店方面会有新的举措。Frédéric de Narp指出，BALLY下一个阶段的目标是实现全渠道零售，即为消费者提供从线下到线上无缝衔接的完整体验，将通过灵活调动全球零售门店货品来尽可能地满足消费者需求。除了中国外，BALLY官网现已登陆驻英国、法国、德国、意大利、瑞士、美国和日本等国家。
在谈到BALLY将如何实现5年后进入10亿欧元俱乐部的目标时，Frédéric de Narp表示，BALLY要实现这一目标，有三点非常重要：
其一是在市场方面，BALLY希望在中国、美国、欧洲、日本和亚太地区实现均衡发展。Frédéric de Narp将这些地区比作BALLY的5个引擎，保持平衡有利于BALLY更好地进行全球化扩张，但目前包括中国和日本在内的亚洲市场仍然是BALLY的第一大主场。Frédéric de Narp认为2030年前，中国的中产阶级包括高薪阶层的数量都会维持高速增长，中国则是未来奢侈品市场的中心。BALLY目前在中国地区共拥有约60家门店，全部由品牌直营。中国消费者去年为品牌创造的销售额占品牌总销售额的54%，每年将近一半的BALLY商品被中国消费者买走。
其二是在客户群体方面，BALLY正在努力让男性和女性消费者的数量保持平衡。据悉，中国男性消费者对BALLY品牌的认知度在所有奢侈品牌中排名前五，女性消费者则排名前十，不过BALLY在中国的消费者还是以男性为主。对此，Frédéric de Narp表示大部分中国男性消费者期望通过BALLY的服装能树立一种可靠、值得信赖的形象，这与BALLY一直以来塑造的品牌文化有关，因此男性消费者对于BALLY拥有较高的忠诚度。
至于中国的女性消费者，Frédéric de Narp称，虽然她们对于BALLY的品牌忠诚度不太高，总是在不同品牌中变换，但这也代表BALLY在女性消费者市场中还拥有着非常大的潜力和机会，毕竟奢侈品消费者中有一大半的都是女性，再加上BALLY本来就是做女鞋起家的，只是后来有所偏离，但近两年来开始已将发展重心逐渐回归到女性产品上。目前BALLY女装销售额占整体业务的37%，Frédéric de Narp希望到2020年这一比例能提升至50%至55%。
其三是产品品类方面，Frédéric de Narp表示BALLY现阶段的收入来源还是以手袋等配饰为主，占比达50%，鞋履产品销售额的占比则为45%，仅5%的收入来自成衣。Frédéric de Narp在接受采访时也坦承，BALLY的成衣系列定价偏高，品牌未来还将以鞋履产品为主。据最新数据显示，BALLY目前在中国的女装产品销售额已实现双位数的增长，特别是手袋等配饰类产品，这主要得益于BALLY产品的时尚与现代化的设计和与其它奢侈品牌相比而言的价格优势。
值得注意的是，今年初有外媒报道，JAB集团将撤离奢侈品市场，计划出售JIMMY CHOO与BALLY。对此消息，Frédéric de Narp回应道，随着BALLY业绩逐渐走上正轨，JAB集团和BALLY已达成共识，认为现在是出售的最佳时期，是时候将BALLY转交给那些愿意为这个品牌投入更多精力和热情的投资人的手中。有分析师预计，BALLY的出售最快将于今年下半年进行，其潜在买家或为意大利公司，也有可能是来自中国的投资者。
与此同时，BALLY还在不断地对公司架构进行调整，其位于伦敦的销售、创意、公关和营销部门将搬至靠近米兰的瑞士总部Caslano，以便公司集中管理，提升运营效率并节省运营成本。由Frédéric de Narp亲自任命的品牌设计师Pablo Coppola已于去年底离职，其原先带领的设计团队暂时负责BALLY的产品设计，在采访中Frédéric de Narp未透露新创意总监的任命意向。
以下是BALLY全球首席执行官Frédéric de Narp接受时尚头条网采访实录：
时尚头条网：请问BALLY在选择首位亚太区代言人的时候考虑了哪些因素？是否感受到奢侈品年轻化带来的压力？
Frédéric de Narp：是的，BALLY很早就感受到了奢侈品在逐渐向年轻化倾斜，这也是此次我们决定宣布亚太区品牌代言人的原因之一。据我所知，创立于1851年的BALLY自从1986年进入中国市场后就是品牌最大的市场了。作为第一个进入中国市场的奢侈品品牌，BALLY在中国、甚至亚洲地区有着比较稳固的消费客群。
我们在最初决定选择亚洲的代言人的时候我们考虑了诸多因素，比如说我们的代言人应该是非常美丽、优雅，非常真实的。实际上我们选择唐嫣也是毋庸置疑的，她是我们唯一的选择，因为她完全能够代表我们品牌的价值观。中国是我们的第一大市场，BALLY也是进入到中国的第一个奢侈品品牌。我们也希望能够选择最优秀的中国女性来代言我们的品牌。
此外，中国消费者对于BALLY品牌也非常的信任，作为唯一一个来自瑞士的奢侈品牌，BALLY手工的品质包括产品的真实性都是经得起考验的，市面上的假货非常少，几乎没有。
时尚头条网：请问您如何看待现在历史悠久的奢侈品牌为吸引年轻一代消费者而请90后明星来代言的现象？对于目前的奢侈品来说打破规则是常态，您认同吗？
Frédéric de Narp：其实BALLY品牌自1851年成立以来一直都是在不断地打破常规，在诸多方面都是一个领先者。创意和创新在BALLY的发展历程中都是非常重要的。BALLY相比其他的现在我们众所周知的一些国际奢侈品品牌而言，要提前一百年实现了国际化。在1870年的时候BALLY的产品就已经遍布世界上各个国家各个大洲，而其他的品牌可能到1970年才实现了这样的水平。
另外，我们在与艺术家合作方面也是非常超前的，BALLY在很早之前就有跨界合作意识，邀请了许多艺术家为品牌设计海报，远远早于现在的奢侈品牌。目前，品牌旗舰店的设计由DAVID CHIPPERFIELD建筑事务所 (DCA) 打造，延续了品牌全球门店的标志性设计美学。
另外，现在的年轻消费者一直在追求新鲜感，对品牌的创意与创新有着很高的期待，这正是BALLY在努力实现的。而BALLY现在所宣扬的快乐奢侈品理念和新一代年轻人的观念也非常契合。快乐奢侈品理念，即消费者在购买BALLY产品的同时能够感到快乐和满足。为吸引更多千禧一代消费者，BALLY在努力塑造一种亲切的形象。虽然在中国市场，我们主要的年轻消费群体还是以男性为主，但BALLY现在已开始着重打造针对中国新女性的产品，希望能够把更多的产品销往女性市场，而唐嫣在中国女性消费者中的高影响力正好符合我们的诉求。时代是在进步的，历史悠久代表的是BALLY品牌根基的稳固，并不代表BALLY要止步不前，与时俱进是非常重要的。
时尚头条网：BALLY目前的主要受众是什么人群？年轻化会跟固有的消费受众冲突吗？
Frédéric de Narp：BALLY的主要受众大部分都比较前卫，而据我了解，现在的90后、00后消费者占到奢侈品产业的27%，在未来十年该比例将扩大至40%，显然年轻化是奢侈品现阶段必须经历的。而BALLY的消费者对品牌的忠诚度都非常高，因为BALLY本身就是一个可信赖的奢侈品牌。据我了解，在BALLY转型的过程中，忠实消费者并没有离开，而新的消费者在不断的加入，所以并不存在年轻化与固有受众冲突的担忧。
时尚头条网：在数字化、年轻化转型方面，BALLY是否有自己的计划？可以具体谈谈吗？
Frédéric de Narp：除了年轻化，数字化转型也是BALLY现阶段比较重视的一步，目前完全由我们自营的电商平台在上个月已经正式上线，包括在中国地区。我们希望通过自己掌控电商渠道，让中国的消费者能够放心。只要客户登录我们BALLY.CN这个网站就能确保能够买到有质量保证的BALLY产品，同时在我们电商平台上现在已经开放了支付宝，随后会接入微信支付，而且在微信商店上面会有新的动作。下一个阶段我们希望能够实现全渠道零售，就是消费者从线下到线上的体验是完整的，能够做到无缝衔接，将通过灵活调动全球零售门店货品来尽可能地满足消费者需求。
时尚头条网：BALLY目前在亚洲的发展状况如何？中国市场所占的比重有多大？
Frédéric de Narp：中国市场现在占到我们全球销售的20%以上，但是实际上我们的产品当中有超过一半是销给中国人的。我本人对亚洲也非常感兴趣，我17岁的时候就开始了解中国和日本的文化。我认为亚洲就代表着未来。我们相信到2030年中国的中产阶级包括高薪阶层每年都会以非常快的速度增长，所以我们认为中国是未来奢侈品市场的主力。我认为BALLY在中国是非常具有优势的。我们产品当中配饰类产品占了一半，而中国消费者对于来自瑞士高质量的配饰产品有着很大的需求。
时尚头条网：据悉，在欧洲地区，BALLY的男女装销售比例相当，而在中国却是以男装为主，这是否意味着BALLY的女装在中国还有很大的市场潜力？
Frédéric de Narp：自BALLY进入中国开始，男性消费者就是我们品牌的主要受众。因为男性一般都希望能通过衣着来建立一个可靠的形象，BALLY可信赖的品牌形象正好符合他们的这种需求，所以中国的男性消费者是品牌的忠实客户。
虽然中国的女性消费者对于BALLY的品牌忠诚度不太高，总是在不同品牌中变换，但这也代表我们在女性消费者市场中还拥有着非常大的潜力和机会，毕竟奢侈品消费者中有一大半的都是女性。从历史方面来说，BALLY最开始是做女鞋起家的，近两年来BALLY开始将发展重心逐渐回归到女性产品上。
在这期间，BALLY在中国的女装产品销售额已实现双位数的增长。上周我在重庆、上海和北京的品牌门店所了解到的数据也显示，BALLY女装在中国的销售额也在逐渐增加，特别是手袋等配饰类产品，因为BALLY产品的设计都是非常时尚与现代化的，与其它奢侈品牌相比也具有很大的价格优势。
前几天我刚看到了一篇报道说在中国的男性消费者对于BALLY品牌的认知度在所有奢侈品牌当中排名前五，女性可以达到前十，所以这也是一个非常好的消息。目前我们正在调整每家店中男女装比例，女装产品在店中陈列的比例已提升至45%，未来希望BALLY男女装销售额在中国能够实现均衡。
时尚头条网：据我们刚刚了解，BALLY在全球的批发业务年销售额增长超过20%，请问BALLY的批发业务目前发展情况如何？
Frédéric de Narp：是的，BALLY去年的批发业务在全球确实增加了20%，这对我们来讲也是很有代表意义的，特别是品牌17/18年的新品的订货量与销售额表现积极，代表了客户对我们的信任与信心。因为我们批发渠道的客户是需要提前一个甚至两个季度拿钱来订购BALLY的产品，也就是产品正式上架的前半年，比如说现在批发渠道的客户是在买我们2018年春夏系列的产品。
因此订货量很能体现客户对该季产品的信心，因为他们并不是只有BALLY这一个品牌，他们接触过各种各样的品牌，时尚嗅觉非常灵敏。因此对于BALLY来说，获得他们的肯定很有意义，对品牌下一年的业绩也有一定的预测作用，是一个指标。不过目前我们在中国只有直营门店，没有批发业务。BALLY的批发业务一般集中在韩国、澳门和澳洲等地区。
在欧美地区，BALLY入驻了许多时尚综合店、买手店，但10年前因为种种原因，这些门店一度不太愿意卖BALLY的产品，但近年来这些店的态度已经开始转变，又开始向我们积极地寻求合作，这就证明BALLY在转型改变后开始重新获得时尚综合店和买手店消费者的认同。此外BALLY还拥有一个旅游零售部门，专门负责BALLY机场免税店的业务，不过机场免税店的产品与零售门店的产品还是会有一定的区别。
时尚头条网：有媒体报道JIMMY CHOO和BALLY的主要投资人JAB有意寻求出售，请问BALLY是否会因JAB的决定改变而做出调整？是否有感受到来自投资人的压力？
Frédéric de Narp：九年前JAB收购了BALLY这个品牌，四年前他们雇我当了最新的CEO，那么一直以来我们在九年前到目前为止也是第一次JAB认为BALLY现在有着非常明确的品牌战略，即快乐奢侈品，包括平易近人、有包容性的和现代的品牌理念。所以，我们和JAB达成一致，认为现在是一个很好的时机把BALLY出售给那些愿意为BALLY这个品牌投入更多精力和热爱的这个投资人的手中。
过去四年，JAB总体的规模也扩大了四倍，但现在它的很多重点放在了消费品领域。而BALLY在经过四年一系列的改革重组后，也已准备好迎接下一个篇章。
时尚头条网：早前我们也报道了BALLY全面重组，提高女性产品比例，目标5年后进入“10亿欧元俱乐部”，请问您将如何实现这个目标？
Frédéric de Narp：要实现这个目标关键要做到三点，一个是在市场方面，中国、美国、欧洲、日本和亚太地区就是BALLY的五个增长引擎，我们的目标是在这些地区实现均衡发展；再一个就是在客户群体方面，我们正在努力让男性和女性消费者的数量保持一致。同时，在产品品类的方面，BALLY现阶段的收入来源还是以手袋等配饰为主，占比达50%，鞋履产品销售额的占比则为45%，仅5%的收入来自成衣。
我们其实是一个历史悠久的鞋履奢侈品品牌，但现在有超过50%的产品都是配饰，未来会将重心逐渐转回到鞋履产品，以保持手袋配饰与鞋履产品之间的平衡。总体来说是的，对于10亿欧元的年销售额我们很有信心，肯定能够实现。
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