这块“神秘的屏”提升了优衣库15%的销售转化 迅销第三季度中国地区增长依然强劲
图为优衣库在日本的一家门店
时尚头条网报道：当时尚行业在变得越来越快的时候，快时尚优衣库却在慢慢减速，不断推出层出不穷的新型营销方式，这能否成为其母公司迅销集团未来的增长发动机吗？
迅销集团（TYO: 9983）昨日公布截至5月底的前三季度业绩报告，销售额同比增长3%至1.48万亿日元约134.2亿美元，净利润得益于外汇收入大涨69%至1201亿日元约10.9亿美元，不过第三财季销售额同比增长8.9%至4604亿日元，经调整后的净利润则下跌4.5%至229亿日元，远低于分析师预期。
迅销集团是全球第三大服装制造商，旗下拥有优衣库、Theory、GU、J Brand、HELMUT LANG和Princesse tam.tam等品牌，被视为Zara母公司Inditex集团和H&M集团在亚洲的主要竞争对手之一，也是亚洲最大的服装集团。
财报发布后，有彭博的分析师表示，与Zara、H&M等竞争对手相比，优衣库的业绩增速已经明显落后，未来需更加警惕。
在截至4月30日的三个月内，Zara母公司Inditex集团销售额同比大涨14%至56亿欧元，净利润则同比大涨18%至6.54亿欧元。H&M在截至5月底的第二季度中销售额同比增长10%至595.4亿瑞典克朗约69.8亿美元，净利润增长10%至59亿克朗约6.63亿美元，超过市场预期。
相比之下，迅销集团在截至5月31日的第三季度业绩增幅并不理想。报告显示，集团核心品牌优衣库在日本的销售额同比增长3.5%至1983亿日元，运营利润下降18%至238亿日元，同店销售额同比增长2.7％，主要得益于黄金周、母亲节和优衣库周年庆促销活动，期内在线销售额增长17.3％，占总销售额的6.2％。报告数据显示，优衣库日本销售额在前9个月中同比增长1.2％至6534亿日元，营业利润则下跌0.6％至926亿日元。
图为迅销集团第三季度和前三季度的主要业绩数据
但优衣库在包括大中华地区、韩国、东南亚及大洋洲区表现强劲，带动海外业务销售额同比增长17.5%至1687亿日元，运营利润同比增长50.7%至193亿日元，前9个月的销售额则录得增长5.4％至5615亿日元，营业利润同比增长61.3％至681亿日元。
按地区分：
在东南亚和大洋洲，优衣库的T恤、polo衫和女装上衣与连衣裙等产品最为畅销；
得益于节假日促销活动，品牌在大中华区的利润进一步上升；
欧洲地区由于新增门店成本增加而导致营业利润有所减少。
不过优衣库在美国的处境则依旧艰难，销售额与利润双双录得下滑；
截至2017年5月底，优衣库在国际地区共新增143家门店，门店总数量达1071家。
旗下拥有Theory、J Brand和GU等品牌在内的全球品牌部门在第三季度的销售额则录得6.5%的增幅至927亿日元，运营利润则同比增长3.8%至90亿日元。
主要品牌GU期内营业利润受新款产品库存不足与设计缺乏创新等因素影响继续下滑，而Theory的销售额与利润在新增办公休闲服品类后均有显著增长。法国品牌Comptoir des Cotonniers的同店销售则继续录得负增长，但受益成本的有效控制，亏损正在收窄；Princesse tam.tam品牌及牛仔品牌J Brand的表现堪忧，销售额与利润持续下滑。
根据各部门与各地区的不同业绩表现，迅销集团预计在大中华区、东南亚即大洋洲等市场的推动下，其第四季度的销售额会继续上升，美国地区的亏损也将大幅收窄。
对于截至8月31日的2017财年，迅销集团预计销售额将同比上涨3.6%至185万亿日元，而净利润目前已超过原本的年度预期的1000亿日元。尽管如此，集团表示考虑到子公司可能潜在的亏损和外汇汇率波动，因此将维持原本预期不变。
在门店数量方面，迅销集团预计到2017年8月底，集团整体门店网络将扩大至3304家，分别包括841家优衣库日本店、1088家优衣库国际店和1375间全球品牌商店。
有分析指出，优衣库目前存在产品创新滞后的问题，产品的款式与设计几乎年年雷同，去年优衣库在日本地区销售额的增幅是4年来的最慢增长。而在互联网的推动下，时尚电商平台正在给以即时响应消费者需求、不断创造新鲜感的传统快时尚行业带来更多挑战。
据零售研究机构Fung Global Retail &Technologh近日发布的一份名为“Fast Fashion Speeding towards Ultra-Fashion”的报告显示，欧洲时尚电商平台从设计到上架的时间比Zara、H&M更短，在固定时间内可以更新更多的产品，正在以“超快时尚”（Ultra-Fashion）争夺那些越来越难满足的消费者。
此外，优衣库在日本庞大的门店网络也是拖累其业绩增长的累赘之一。优衣库在创立初期就通过在日本不断开店而迅速占领了大部分的市场份额，随后在集团的资金支持下开始向全球市场扩张。但随着全球零售行业的速度不断加快，优衣库过多的实体店反而成为限制其发展的包袱。
面对不断上涨的租金与人力物力，迅销集团的盈利能力已大不如前，集团股价更于2015年6月跌至历史最低点，而自今年初到现在，迅销集团的股价累积跌幅达13.4%，目前市值约3.67万亿日元。
值得关注的是，优衣库面对各种艰难挑战并未退缩，也没有单纯地、盲目地实施关店策略，而是在控制实体扩张步伐的同时对现有门店进行技术革新，目标是要实现线上线下向结合的新零售营销模式。
在意识到实体店网络过于庞大后，优衣库开始有意放缓扩张步伐，自2015年开始将发展重心逐渐往线上转移，对其电商业务进行改革以适应消费者需求，除入驻亚马逊和阿里巴巴天猫等第三方电商平台外，优衣库目前还将高科技的无人机器与LED数字化屏幕引入到实体门店，以提升消费者的购物体验。数据显示，第三季度其线上销售额增幅已达17%。
图为优衣库门店中的“智能买手”电子屏
据优衣库大中华区CMO吴品慧接受36kr采访时表示，相对于各种新兴科技，可操作性与可持续性是优衣库更加重视的元素，因此他们选择在线下门店推广简单实用的“智能买手”LED屏幕。通过这一屏幕，消费者可以浏览到店内新品、穿搭建议和优惠信息，甚至还有简单的互动游戏。目前，“智能买手”已经覆盖了北京、上海、广东、天津、福建等多个省市的100家门店，优衣库方面表示，在未来的一到两年内，它将推广到全国所有的优衣库门店。
吴品慧透露，根据现阶段测试结果，“智能买手”为实际购物的转化率带来了15%的提升。除了“智能买手”，吴品慧还表示优衣库将要与音乐进行跨界合作，未来计划让优衣库的服装渗透到更多的场景以提升消费者对品牌的新鲜感。
实际上，优衣库很清楚，速度为王的时代终将过去，踏实地做好产品和营销模式的革新才是关键，“不务正业”在近年来似乎成为优衣库新的突破点。
今年5月，优衣库针对英国市场推出了一款樱花粉的日式啤酒，该啤酒由英国酿酒厂Magic Rock Brewers负责酿造工作，计划在英国著名的Tate Modern美术馆发售。更早前优衣库还曾在纽约Soho区的旗舰店发售过砧板和胶带纸等产品。
与此同时，优衣库还联合《生活手帖》杂志前主编松浦弥太郎新推出了一个线上专栏LifeWear Story 100，不过目前只有日文版，优衣库暂时没有把这个项目引入中国的打算。去年8月，优衣库同样以LifeWear为口号发布了“我们为什么而穿衣”广告片，而这一次更是将设计简单的基础款产品通过讲故事的方式上升至生活方式与哲学层面。
有分析指出，优衣库目前的主要营销策略就是与消费者谈论生活方式，意图与竞争对手Zara、H&M区分开来。（文/周惠宁）
你离洞察时尚的距离只差一个APP