股价暴跌市值昨日蒸发20亿美元 Coach转型之痛 去年营收远低于预期
除了不断减少品牌在百货等批发渠道的出货量，Coach也在不断革新产品设计。图为Coach与90后歌手Selena Gomez合作推出的手袋系列。
作者 | 周惠宁
时尚头条网报道：全球时尚零售环境持续低迷和百货行业过度促销影响，美国轻奢品牌集团Coach的形象在消费者心中一度跌至谷底，在经过一系列重组与关店举措后，Coach试图找回失去的消费者。
增长停滞的问题出在哪里？
在截至7月1日的第四季度内，Coach集团（NYSE:COH）净利润同比大涨85%至1.52亿美元，销售额则同比增长6%至11.3亿美元，远远低于分析师先前预期的15.3亿美元。
2017财年全年，Coach集团销售额同样低于分析师预期，与上一财年基本持平录得44.9亿美元，净利润则同比上涨28.2%至5.91亿美元。截至报告期末，Coach品牌在全球共拥有962家门店，其中有199家位于包括香港、澳门在内的大中华区，Stuart Weitzman在全球则拥有81家门店。
消息传出后，Coach集团昨日开盘急挫12%，开盘后继续扩大跌幅，收盘时录得暴跌逾15%至每股40.64美元，一日市值蒸发20亿美元，目前市值为114.25亿美元。
目前，百货渠道依然是轻奢侈品牌最头疼的问题，Coach在美国的百货商店营业额持续下跌，促销打折也非常频繁，2016年底公司宣布准备关闭在美国百货商场中的25%的门店。当然，产品也是至关重要的要素，多年前Coach并没有进行大力度的年轻化尝试，现在已全面彻底年轻化吸引千禧一代消费者，但这仍然需要时间验证。
图为Coach集团2017财年第四季度与全年主要业绩数据
期内，集团核心品牌Coach销售额同比下跌1.87%至10.5亿美元，其中品牌在北美地区的销售额受关闭业绩不良店铺影响同比下跌3.3%至5.86亿美元，但得益于其批发渠道业务的减少，Coach品牌在北美地区的同店销售额连续第5个季度录得4%的增幅。
增长动力越来越依赖中国市场
Coach品牌在除北美地区外的海外地区销售额则减少1.78%至4.42亿美元，虽然品牌在大中华区的销售额录得3%的增长，主要得益于中国内地业绩双位数的增长抵消了香港与澳门地区的业绩疲软；品牌在日本地区的销售额则录得3%的跌幅；亚洲其它地区销售额受韩国地区业绩大幅放缓的负面影响录得中个位数的跌幅；欧洲地区销售额则得益于零售渠道表现强劲而录得双位数增长。
在创意总监Stuart Vevers的带领下，Coach品牌转型计划正在全面进行。具体战略包括扩大Coach 1941系列产品，举行男女装时装秀，并通过开设差异化概念店或新的合作来进一步提升品牌知名度等。Coach品牌在更加专注于产品设计的改革与质量提升的同时，也加大了品牌在线上线下的营销力度以吸引更多千禧一代消费者。
值得关注的是Coach男士业务增长潜力巨大，该业务销售已进入10亿美元俱乐部。
有分析指出，鉴于Coach的轻奢定位，品牌主要消费群体普遍为中产阶级，品牌业绩增长将越来越依赖中国消费者的推动，而Coach在东南亚的市场还有很大潜力尚未被发掘。Coach还计划进一步扩张俄罗斯市场，已与俄罗斯的经销商BNS集团达成五年协议，将在2018至2023年内开设四家精品店。Coach曾在2011年撤离俄罗斯市场，其产品只在俄罗斯当地的多品牌集合店内进行分销。
图为Coach集团旗下品牌在全球的门店数量
Coach集团首席执行官Victor Luis在财报中表示，旗下品牌Coach第四季度在北美区的同店销售额有所增长，证明集团此前提出的关店、调整渠道等重组措施正逐渐生效，其中欧洲和中国内地都有显著的增长，旗下鞋履品牌Stuart Weitzman则表现稳定，该品牌第四季度销售额则同比增长4.76%至8800万美元，经营利润在报告的基础上录得亏损200万美元。
面临竞争对手的压力 靠收购获得增长
面对全球奢侈零售行业的更多不确定性，为了刺激收入的增长，超过100亿美元市值的Coach集团已全面启动收购战略来品牌矩阵，有业界分析指出，Coach集团希望打造成为美国版的LVMH。
今年5月8日，Coach集团以24亿美元将美国轻奢品牌Kate Spade收入囊中，有分析指该交易将进一步优化Coach集团的投资组合，并能为集团引入新的品牌态度与消费群体。
为了让Victor Luis更加专注于Coach集团的收购战略的设计与实施，早前集团已任命Joshua Schulman将接替Victor Luis出任品牌首席执行官职位，Joshua Schulman将负责品牌在全球的所有业务，在加入Bergdorf Goodman五年后，Joshua Schulman于5月10日正式离任，此前他还担任过Jimmy Choo的首席执行官，并曾在Gucci任执行副总裁，其实力得到众多业界人士认可。
Victor Luis认为亚洲是Kate Spade最有潜力的市场，其在中国的消费者认知度是1％，而Coach为23％。在日本市场，Kate Spade认知度为11％，Coach为50％。据数据显示，全球手袋与配饰市场价值达410亿美元，而鞋履市场价值也高达280亿美元，因此鞋履产品会是Coach集团接下来重点发展的一个部门，同时Coach还在开发户外服装业务，该领域市场价值达100亿美元。
Victor Luis强调，在完成对Kate Spade的收购后，Coach集团将面对的是一个价值高达800亿美元的轻奢市场，需要在Coach、Stuart Weitzman和Kate Spade三个品牌中寻求杠杆作用。
目前Kate Spade已正式从美国证券交易所退市，成为Coach集团全资子公司。
虽然两家公司是轻奢手袋和配饰品牌，但Coach集团估计，两个品牌之间只有10％的消费者重叠，而Kate Spade消费者的60%是千禧一代。集团表示，消费者将不会在Coach店铺看到Kate Spade钱包，未来Coach与Kate Spade两个品牌将保持独立运营。 目前Stuart Weitzman和Coach品牌同样保持相互独立，品牌在线上不会有任何交叉，所有的连接都是位于后端的业务上，如物流和供应链成本等。 据LADYMAX数据显示，Kate Spade去年全年净利润录得1.536亿美元，收入则为13.8亿美元。
虽然抢先发起了收购，但Coach集团的依然面临来自主要竞争对手Michael Kors（NYSE:KORS）步步紧逼市场压力。
在Coach集团收购Kate Spade短短2个多月后，Michael Kors宣布以12亿美元收购英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo，Michael Kors董事长兼CEO John D.Idol在接受采访时称收购Jimmy Choo标志着公司正式开始向全球多品牌集团转型。
对于2018财年，Coach集团在战略上将继续通过减少促销活动、关闭部分业绩不好的门店来提升Coach品牌在北美批发商渠道的定位。同时，集团对Stuart Weitzman以往的业绩表现很满意，对Kate Spade未来的发展也相当有信心。
报告预计Kate Spade在2018财年将为集团创造约12亿美元的收入，全年销售额或将进一步上涨达58亿至59亿美元，但仍低于华尔街分析师预期的60.4亿美元。
有分析师认为，Coach仍然处于转型阵痛期，它的收入受挫是因为公司为了维持品牌的高端定位，将产品从百货商店的货架上撤走，这意味着集团的收入增长受到抑制。
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