lululemon不再自称“瑜伽服品牌” 单季电商收入首次突破一亿美元

lululemon的品牌定位也悄然发生了变化。在业绩报告中，lululemon不再称自己是“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌”。

来自懒熊体育授权时尚头条网发布，作者：吴晨飘  原题目：lululemon不再自称“瑜伽服品牌”，男装、电商销量大涨但盈利仍是挑战

美东时间8月31日晚些时候，lululemon于盘后发布了第二季度业绩。同比增长12.8%的净收入，让这个加拿大运动服装品牌股价一度大涨8%。

lululemon的二季度数据十分亮眼：

• 净收入5.81亿美元，同比增长12.8%；

• 毛利率达51.2%，同期增长了约0.8个百分点；

• 每股盈利39美分，高于分析师35美分的预期。

因此，乐观的lululemon将全年收入预期从25.5-25.8亿美元提升到了25.5-26亿美元。“二季度的增长让我们在争取2020年到达40亿美元年收入道路上，又迈出了积极的一步，”CEO劳伦特·帕德文（Laurent Potdevin）在声明中表示。

lululemon收入增长源于品牌直营门店以及电商的销售。开业一年以上的店铺营收同期增长了7%，根据路透社的数据，分析师预计的增速是4%。

电商的表现更是抢眼。收入达到1.13亿美元，同比提升29%，相比今年一季度也提升了7%，这是因为网站流量的增加以及转化率的提高。值得关注的是，帕德文在电话会议中透露，期内集团在亚洲地区的销售额猛涨70%，主要得益于Lululemon在阿里巴巴天猫旗舰店销售额高达175%的增幅，集团计划今年在亚洲新增12家门店。

帕德文试图让在拥挤的市场中让lululemon更加多元化。他寻求拓展男装业务、国际扩张以及为产品注入更多科技创新。

男装无疑是lululemon制胜的关键，lululemon的计划是2020年，这项业务达到10亿美元的体量。“男装是我们最不为人知的秘密，”帕德文表示。

在男装大举进攻的同时，lululemon在童装业务上采取了防守的姿态，甚至从线下童装生意中完全退出。今年六月，lululemon表示会重组旗下童装品牌Ivivva。8月20日，lululemon关闭了55家Ivivva门店中的47家，其中一家转为lululemon品牌门店，把童装业务的重点转移到电商。

这符合了lululemon更多往主品牌以及电商方面发展的趋势。

在渠道扩张方面，lululemon也保持了自身一贯的“不紧不慢”的节奏。截止六月底，lululemon共有366家品牌直营门店。自去年六月以来新开的门店有42家，其中24家在美国，5家在中国。另外，日本和爱尔兰是lululemon在过去一年最新进入的市场。

一个有意思的现象是，lululemon的品牌定位也悄然发生了变化。在业绩报告中，lululemon不再称自己是“以瑜伽为灵感的运动服饰品牌（yoga inspired athletic apparel）”，转而成为“以健康生活方式为灵感的运动品牌（healthy lifestyle inspired athletic apparel）”。

▲ lululemon希望成为生活方式的引领者

换言之，lululemon希望消费者抛弃对其“瑜伽服品牌”的成见，从而在跑步、综训等品类中获得更大的成长。

“lululemon是积极、有意识的生活方式品牌中的领导者。我们的表现反映出，全球增长的消费者们对lululemon的独特地位做出了回应，”帕德文表示。

在一片大涨的数字中，唯独净利润这个关键数字有所下滑。lululemon二季度净利润为4870万美元，同比降低了9%，这是因为销售以及管理成本上升，资产折旧，以及童装重组所需的320万美元成本。其中，销售和管理成本的提升幅度最大。一季度，lululemon就因为销售、管理、重组等成本上升，净利润同比下降超过30%。

盈利对于lululemon来说是一个巨大的挑战，尤其是在中国市场。知情人士曾告诉懒熊体育，中国目前5家门店的销售情况还算不错，但由于巨大的人工成本，这些门店能否盈利仍是一个问号。

毕竟lululemon在新兴市场的扩张中极度依赖于店员与当地社区的连结。“二季度表现部分受到了社区活动的积极影响，包括连结消费者，直播瑜伽课和对跑步活动的赞助，”帕德文在电话会议中表示。

▲ lululemon首次推出全球品牌活动

二季度中的六月份，lululemon首次推出了一个全球品牌活动——“This Is Yoga”（这就是瑜伽），由7位草根习练者讲述了7个真实的故事。这也是这个品牌成立19年以来的第一次。在中国，这项活动与线下的“心展中国”相互配合。

然而，最近lululemon失去了两位得力干将。执行副总裁Gina Warren和Scott Stump将要离开，前者负责公司文化和人力部门，后者专注于品牌和社区打造。

对此，帕德文表示，“在业务成长和进步的过程中，我们有一个强大和扩张的团队，但品牌本身比我们任何一个人都强大。”

回顾过去的上半个财年，lululemon的股价犹如过山车一般。

今年3月底，lululemon公布了最新业绩和未来展望，称第一季度表现将出现疲软，新财年的销售额与利润预期也将低于市场分析。受此影响，lululemon股价当日下跌逾23%。50.76美元的股价也创下2015年12月以来的最低值，同时也是2008年12月以来的单日最大跌幅。

当时lululemon把这归咎于当季的产品颜色并不符合消费者对春季时尚的需求，导致了实体店人流和线上流量都有所减少。

更麻烦的是，不少分析师认为，运动服饰行业整体增速放缓是一大原因。lululemon正遭遇来自UA、耐克以及其他定价更低的品牌的冲击，其竞争对手各自推出了运动休闲系列的产品。

不过经过一系列调整，lululemon迎来了一个不错的一季度：营收5.2亿美金，同比提升近5%，毛利率上升近1个百分点，当日股价大幅上升逾12%。

在迎来一个表现出色的二季度之后，lululemon也给投资者吃下一颗定心丸：运动服装的潮流没有过时，lululemon作为生活方式品牌，具有巨大的潜力。

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