连LVMH也看上了Gentle Monster，这个韩国眼镜品牌为什么那么火？

创意和艺术，从来是时尚的伙伴，将三者完美结合的Gentle Monster正在把眼镜这门生意做得越来越好。图为Gentle Monster上海旗舰店。

作者 | 严明 

一路高歌猛进的Gentle Monster终于获得了资本巨头垂青。据外媒最新消息，LVMH旗下私募基金公司L Catterton Asia日前收购了韩国眼镜品牌Gentle Monster部分股权，成为第二大股东。

Gentle Monster由Jay Oh和Hankook Kim于2011年创立，以品类丰富、设计独特的眼镜、墨镜以及充满艺术氛围的实体门店环境而深受年轻消费者追捧，目前年销售额约为2亿美元，集团表示有信心在未来6至8年内实现年销售额超过10亿美元的目标。目前该品牌最大的市场分别是日本、韩国和中国，在全球19个国家拥有160个销售点。

要读懂Gentle Monster的厉害，要诀不在LVMH基金入股成为第二大股东这个新闻，而要把日历往前翻一个月，说到Gentle Monster上海新店在国金中心开张的那张邀请函。 

图片来自知名博主经纪公司小蓝老师朋友圈

作为最知名的网红主题店之一，Gentle Monster 上海淮海路店的主题是“城市匠人”，北京太古里店是“秘密公寓SECRET APARTMENT”，还都在中产阶级常规文化世界之内，国金店的主题则是又一次精神和消费升级：frogism亲蛙症，“人生与青蛙互相加害的复杂与微妙的情感”。你差点以为这段邀请函文案，那种戏虐、复杂与微妙，是来自苏珊桑塔格或是翁贝托艾柯。 

2011年成立，2015年销售额1.6亿美元，2017年销售额预计为2.5亿美元，LVMH 基金投资的理由是，看好这个眼镜品牌进入时尚产业的“独角兽”10亿美元年销售俱乐部的潜力。10亿美元俱乐部是一条行业金线， Marc Jacobs 和 Tom Ford 都还没达到这个数字。

数字可能不够直观，说个更具体的，北京三里屯太古里北区的Gentle Monster门店，共两层，门面不算很大，一年销售额却能上亿，肯定是北区坪效之王，这个数字接近旁边那高耸的标志性四层楼大i.t，而且是唯一和Dover Street Market 合作的i.t，也是旁边的旁边同样高耸的四层楼Miu Miu的四五倍。 

过往，人们总是把Gentle Monster当作是明星营销的成功样本，其实可能是高估了明星，又低估了Gentle Monster。《江南Style》火的时候是2011年，《来自星星的你》是2013年，国内第一家店是2016年。没有哪个音乐和影视IP效应能延续那么久。

图为韩剧《来自星星的你》

而这三四年，国内设计师品牌效仿Gentle Monster的数不胜数，也都学会了韩国那套明星seeding的营销手段。更别说这两年中韩关系紧张，韩系超市、面包店和咖啡馆基本都凋零。 

凌驾于明星和营销手法之上的，是品牌的品位和趣味，个性和人性。如果说Off-White、Thom Browne 是时尚界的马蒂斯、夏加尔，Gentle Monster，可能就像安迪沃霍尔开一家新零售的样子，用创意和艺术来建立强大的商业化势能。 

图为Gentle Monster上海旗舰店内装置

创意和艺术，从来是时尚的伙伴，最顶尖的买手店如 Colette、Dover Street Market、Opening Ceremony 都是老牌玩家，而Gentle Monster出神入化的是，在社交媒体和新零售时代，更深刻挖掘策展型商店（Curator Shop）的价值，并且具备将这种非标产品系统化输出的能力。 

图为Gentle Monster北京旗舰店

图为Gentle Monster位于韩国明洞的旗舰店

图为Gentle Monster上海IFC旗舰店

图为Gentle Monster香港旗舰店

创始人Hankook Kim前两月到访中国时，打了一个有趣的比方：自己从小喜欢前后摇晃椅子，后来琢磨人类行为学，发现这是一种对边界界定的潜意识行为，人在宣扬自我主权。当 Kim 开始研究群体行为学，发现人类的潜意识行为需求有一项，是对新鲜感的永恒追逐。

“品牌创造出来的东西和消费者期望之间的差值，代表了能够给消费者创造的新鲜度和吸引力。品牌要做的就是维持或者扩大这个差值。” 

这个观点新鲜么？不新鲜。换做传统品牌理论，就是四个字：超出预期。区别在于，用户预期在不断迭代，H&M、Zara 是用21天的上新周期，改写服装一年只有两季或四季的预期，高度碎片化的今天，物质的快速供给、丰富和满足，不再是稀缺性。

人们追求体验的新奇和高级，单纯的物质消费可供选择太多，需要叠加精神和时间消费。展会、体验空间、popup、网红店，本质都是制造一个场所，提供相对有限性的特别体验，通过互联网传播，打造“城市目的地”，从而突破传统线下过于依赖店铺选址的局限。

新零售怎么做，一条路径是技术创新，大幅降低传统零售的成本，提升线下零售的变现效率。而Gentle Monster或许指明了另一条新零售的重要脉络。 

图为Gentle Monster创始人Hankook Kim

所有线下零售，本质都是一门地产生意。Gentle Monster好学，做一些装置，顺便把商店做成洗衣店、药房、地铁站。在商业型态早期设计之初，就考虑在ins／微博／朋友圈的传播，已是时下热门流行的玩法。

但Gentle Monster 又难学。其一是极致度，100个sku的配饰店，正常情况下占用七八十平米，但要租400平米，至少70%面积不能直接产生效益，而剩下的坪效要做到正常的四五倍。

其二是趣味的把控，这是 Curator Shop 商业化的基础。高于生活，又不遥不可及，不至于沦为策划者的孤芳自赏。创始人 Hankook Kim 把品牌视觉化的定位，概括为“奇特美学”。

图为Gentle Monster成都旗舰店

以成都太古里店为例，空间主题“The New Generation After Tsunami”（海啸后崭新一代），完全崭新的意象，充满爆炸力的视觉呈现，这一主题本身能唤起用户充分的想象。奇特，而不怪诞。趣味，而非颠覆，这是商业化策展的高境界。

三是自我进化。Hankook Kim 曾提到一个困扰，当售卖“新鲜感”成为一个核心竞争力，那么不断满足用户进化的需求就会变得更加困难。

至少目前来看，Gentle Monster已经做得很好，上海淮海路店，比起第一家北京店，在整个策展概念的完整性、视觉冲击力，都要高出不止一筹，而新开的国金店，则放弃之前在韩国中国一直使用的“空间主题”，如公寓、洗衣房、澡堂等，进入到frogism 亲蛙症这样的“情绪主题”，这显然是一种创新，也更难被复制。 

新零售时代聚焦于实物商品消费，而时尚最有可能在“颠覆认知、满足新鲜”这个路线，诞生“独角兽”甚至是伟大的创业公司。阅读＋生活方式品牌，目前非常蓬勃，但总的市场规模不大。餐饮市场巨大，可吃饭终究是一个强目的行为，最终生命力取决于口感，网红餐厅基本两三年都死，就活了一家海底捞。 

时尚类商品消费，背后是“逛街”这种场景和体验。时间和空间两个维度，都还有巨大的进化空间。从“逛”到“买”，是“发现”到“决策”到“交易”的路径，新零售在时间和空间两个维度，都还有巨大的进化空间。

当然，时尚不仅是商业和数据，更是关乎创造力，想象力，趣味和审美，这会让创新变得更“复杂而微妙”，也会出现更有趣和壮观的产品。 

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严明，时尚新电商 LOOK 创始人、CEO，复旦大学文学硕士，专栏作者，高度关注时尚、科技和新零售。联系邮箱：[e-mail]

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