Michael Kors社交媒体粉丝突破3800万，它的秘诀是什么？

为了培养出最好的内容，Michael Kors创造了一个新媒体的花花世界，鼓励团队每天花时间交流最近发生的潮流热点

作者：Drizzie，前Michael Kors总部新媒体经理doriskeke对本文亦有贡献，公众号：doriskerundong

Michael Kors已成为数字化程度最高的轻奢侈品牌，在短短十几年间成为能与70多年历史的轻奢品牌Coach比肩的强劲对手。

Michael Kors被挂上“最懂做社交媒体”这一称号已经有些时日了。如今，Michael Kors社交媒体粉丝已超过3800万，最新一季度财报显示，亚洲销售猛涨30%，社交媒体的推广功不可没。

据LADYMAX查询，目前Michael Kors在Instagram上共拥有1040万粉丝，是其竞争对手Coach粉丝数的5倍。

走在美国的路上，人们会发现Michael Kors手袋随处可见，但其实Michael Kors更有名的是它的手表。知名的instagram段子手Fuckjerry甚至开玩笑说"Your mouth says you are not like other girls but your Michael Kors watch says something else"（你嘴巴上说你跟其他女生不同，但你的Michael Kors手表却证明了你口是心非）

这是一个黑段子，但是它暗示了一点：所有美国女生都在戴MK手表。很多人都非常困惑，为什么这个创立时间并不长的品牌为什么能这么快在美国轻奢市场攻城略地？ 

毋庸置疑，Michael Kors本人参加真人秀节目天桥风云时的机智吐槽，加上他和各种明星的关系，都让他很轻易地在美国人心里建立了“女性闺蜜时尚设计师”的品牌形象。

但真正让Michael Kors点燃引爆于美国的，其实是它保持着它新颖创意的新媒体营销创意。

新媒体的自由度和传播效力让市场营销的作用达到了空前绝后的效果。以前，品牌想要发出声音都需要通过媒体，不得不涉及到媒体投资的问题，但现在社交媒体建立了一个具有病毒传播性质的自媒体发声平台，一传二二传三的迅速传播速度让一个有趣的想法可以瞬间引爆全球。

业界有名的数字营销机构L2每年为各种品牌的数字营销水平打分排名。而Michael Kors在L2的调查中经常名列前茅。

事实上，Michael Kors进入亚太地区的时间前，就在纽约总部专门设立了亚太地区市场传播经理的职位，在纽约远程管理。时尚品牌担心形象到了另一个国家会被扭曲，所以所有的指令、方向、拍摄和制图都必须从纽约总部制作。他们需要的是一个懂得亚洲市场、社交媒体又理解品牌的经理，来控制策略和方向，专攻亚洲市场，把总部的知识第一时间传递到亚太地区。

从#MKShanghai到#MKTaipei到#AllAccessKors到#KorsChengdu再到北京活动，Michael Kors结合总部和区域的创意加执行，在全球统一的同时做出区域的创新。

那么Michael Kors在社交媒体领先的原因到底有哪些呢？

1. 敢于做时尚界“第一个吃螃蟹的人”

Michael Kors很有名的一个特点就是它的很早就把全球投放的重心放在了数字媒体上，摆脱了在传统媒体投入大量资金的途径。当其他品牌还在沉浸于传统媒体的时候，Michael Kors成为最早一批敢于在社交媒体下赌注的时尚品牌之一。

起初很多人认为Instagram只是个滤镜软件，但Michael Kors将它认定为是一个具有未来潜力的社交网络工具，于是成为最早在Instagram着陆的品牌，以及第一个试水Instagram信息流广告的品牌，媒体评价此举具有“先见性”和“新颖性”。

当很多品牌还在Instagram上发布低清又硬广照片时，Michael Kors投入了专门预算来制作高清精美而又具有社交媒体属性的内容。Michael Kors的社交创意团队不断寻觅优质摄影团队，挖掘有社交媒体创意才华的人才，坚持内容为王的理念，把创意都投注在每张照片里。

据曾经在Michael Kors担任新媒体经理的Doriskeke称，Michael Kors总部营销团队的理念是“我不需要一个沉默的经理，我需要充满意见有自己想法而勇敢的人”。 

根据ListenFirst的报告显示，2017纽约春夏时装周上，Michael Kors成为了社交媒体上被讨论最多和网络搜索中的热门品牌。在去年的2016春夏纽约女装周期间，Michael Kors的社交媒体表现排名第二。

2. 品牌的建立背后是人性化的创意和用心

好的营销都不会让你察觉到它是广告。它不会让人感觉这是卖产品的工具，而是令消费者相信，这是品牌和设计师给粉丝讲故事的平台。社交网络需要的创意和传统平台并不同，用户喜欢看到的不是模特的脸，也不是过度促销，用户更想看到的是贴近生活、具有互动性的图片和文字。

为了培养出最好的内容，Michael Kors创造了一个新媒体的花花世界，鼓励团队每天花时间交流最近发生的潮流热点，几分钟就要刷一次各种社交网络，对于最新的话题和其他品牌的创意都了如指掌，就像一个存在于Michael Kors里的小型创意广告公司。

3. 好的团队就像一个小的创业公司，而CEO就是背后的天使投资人

时尚行业的特点在于，不像消费品需要过度的跟随市场，同时允许建立一个平台去引领潮流和建立品牌，品牌团队也有了自由去追寻创意。Doriskeke认为，从消费者需求出发的东西一定是人性化的，而人性化的一定会被粉丝热爱。

比如，每个季度的纽约时装周Michael Kors团队会推出不同的概念来传递粉丝心中的纽约。Michael Kors曾结合T台创意和中国团队一起做出了一个“城市魅影”的微信H5页面，通过一键自拍就可以创建一个属于消费者自己的城市魅影。

Michael Kors团队在和实习生在聊天的时候听到一个叫做like-to-know-it的app，这个app可以让用户在instagram上买看到的产品，于是Michael Kors也立即做了属于自己的like-to-know-it一键购买instagram上产品的内嵌软件。

4. 中国社交媒体环境比美国更复杂

不过，中国社交媒体与美国社交媒体完全不是一回事。美国的策略照搬到中国不一定行得通。

抛开文化差异，中国还有完全不同的一套社交网络体系，更造就了完全不同的策略和用户体验。

美国的社交网络非常注重用户体验，利用大数据和用户习惯不停地优化。现在登陆上Facebook，“新鲜事”是根据不同用户的喜好排列。同理，Facebook和Instagram的销售也会对品牌负责任，定期给品牌方提供建议，给予了品牌更完善的平台用以呈现他们的创意，让品牌成为粉丝的朋友，而不是广告商。

在美国，有许多用户愿意关注品牌来看他们递送的新闻，而中国真正关注品牌的用户则不多。

微信的崛起给了品牌在中国许多新的创意的空间，让Michael Kors在中国也成为领先者，无论是中国电商、客户管理体系、会员体系的发布和对代言人的选择，都让这个美国轻奢品牌再一次吃到了螃蟹。

中国市场的复杂性，让在原本在美国纯粹做社交变得尤其的复杂，但说到底创意虽然是文化相关的，但也是永恒不变的。

撇开这些战术上的区别和微妙变换，从根源上讲，消费者喜欢看有趣有创意的东西，不喜欢看广告。一些KOL如此受欢迎，也是因为他们的内容真实，贴近中国人的生活，有趣且有帮助。

5. Michael Kors在中国社交媒体做对了什么

在延续美国社交媒体传统，不断推出社交媒体线上活动之外，Michael Kors在中国正在推出更多本土化的举措，包括尝试新平台，以及聘请本土明星作为代言人。

去年猴年春节时，Michael Kors与国内最大图片社交软件「in」携手推出#MonkeyAround# 贴纸创作赛，号召粉丝们用十枚创意猴年贴纸，定制新春美照。这也是时尚界与移动端图片社交应用在中国的首次跨界合作，而 Michael Kors  也成为了首个与图片社交软件「in」跨界合作的奢侈时尚品牌 。

今年8月底，Michael Kors在中国正式开通奢侈品行业首个服务类小程序，进一步推进品牌数字化进程，成为第一批试水小程序的品牌。这个最新推出的微信小程序主要针对品牌会员，据品牌介绍，该平台将承载品牌大中华区会员忠诚度计划，为顾客提供更多品牌礼遇、完善的售后服务及专业的在线时尚顾问。

消费者可在Michael Kors小程序平台随时随地查看会员信息、品牌礼遇、查询交易记录、享受售后维修等。同时小程序还提供会员续级与升级所需的积分提示，所有的会员信息及使用说明均采用全透明的方式，方便消费者使用。

在推出小程序的同时，Michael Kors还在尝试打通线上线下的壁垒，升级全渠道售后服务体验，令消费者不仅可以在品牌各个门店享受售后服务，同时中国官方在线精品店以及微信小程序客户端也将提供同样的服务体验。

目前，Michael Kors目前是中国时尚奢侈品行业唯一实现了中国大陆、香港澳门以及台湾在内的大中华区、包括中国官方在线精品店以及线下精品店的线上线下会员数据库以及品牌礼遇信息全面打通的品牌，无论是会员信息、交易数据还是优惠信息，都将做到实时计算，线上线下多终端即时同步。

通过推出微信小程序，Michael Kors希望借助更高的会员粘度，贴近消费者的营销活动还有在平台上所收集的大数据，更直接地为线上线下的销售服务，强调小程序的流量变现功能。

另外，Michael Kors还从当下中国最热门的社交媒体流量明星入手，更进一步参与到中国社交媒体的内容生产中。9月12日，Michael Kors于宣布杨幂为其史上全球首位代言人，这也是杨幂的第一个轻奢品牌代言。

图为Michael Kors全球首位代言人杨幂和Michael Kors董事长兼首席执行官John D. Idol

杨幂在社交媒体微博上拥有7000多万追随者，是中国最能“带货”的明星之一，被业内称为“带货女王”。消息宣布后，杨幂转发Michael Kors宣布其为全球首位品牌代言人的微博转发量当周达到13万，并获得3万条评论与19万个赞，创造了该品牌的微博转发和评论新记录。

据数字机构L2调查，女明星杨幂曾在微博和直播网站上向7200万粉丝分享设计师Michael Kors为其举办生日晚会的贴文共产生了逾1200万条评论评论和点赞。在阿里巴巴最新发布的明星消费影响力报告中，杨幂以128.5的综合得分被评为对消费者影响力最强的中国明星。

有分析师认为，在邀请杨幂担任品牌的首位代言人的背后，Michael Kors看中的是包括中国在内庞大的亚洲市场。邀请杨幂合作不仅能够让品牌形象年轻化，还能推动品牌在中国的业绩增长。

在截至2017年9月30日止的第二财季内，Michael Kors（NYSE:KORS）销售额同比上涨5.4%至11.5亿美元，高于华尔街分析师预期的10.4亿美元，净利润则同比大涨26.1%至2.029亿美元，毛利率达60.2％。包括中国市场的亚洲地区销售额则同比大涨30.4%至1.24亿美元。

John Idol在财报中透露，Michael Kors 2018春夏系列在推出后获得了业界高度赞誉，而品牌新的形象大使杨幂也对中国区销售额产生积极影响。

对时装品牌来说，社交媒体已成为最重要的推广阵地。

福布斯杂志最近出版的一份调查显示，千禧一代中只有1%的人说大量的广告会使他们更信任一个品牌，但是超过33%的受访者表示购买商品之前受到了社交媒体上时尚博主和明星的影响，与之相比，只有少于3%的受访者认为受到了书籍，杂志和新闻的影响，社交媒体正在快速变革时尚产业。

在有效的数字化转型措施促进下，Michael Kors的社交媒体帐号共计超过3800万名粉丝。事实上，社交媒体鼓励品牌更大胆地尝试，而Michael Kors正是该策略的受益者。

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