Burberry会落入“贪吃蛇”LVMH手里吗？ 后者独立董事今年第二次增持股份

在常规的时装周以外，Burberry还会通过其他时装发布会来展示更多新兴的设计。

作者 | 周惠宁

无论是业绩还是内部高层，英国奢侈品牌Burberry仍然处于动荡之中。

现在有业界人士不断猜测，Burberry是否再次陷入被收购的漩涡。

据路透社最新消息，现年91岁的比利时亿万富翁Albert Frere在新战略宣布后，于上周五将其持有的Burberry股份从4%增至6%，这已是Albert Frere今年第二次增持Burberry股份。值得关注的是，Albert Frere是LVMH集团的独立董事。

今年2月28日，Albert Frere正式收购Burberry Group 3%的股权，消息传出后，Burberry（LON: BRBY）股价应声上涨，当日最高涨幅曾达到5.9%，为2015年5月以来最高。

随着中国消费者重新购买奢侈品和收回美妆业务，Burberry股价自今年以来一直稳步回升，累积涨幅达33%，于上月底达到近3年来的最高点。不过，在新集团CEO Marco Gobetti发布新战略后，在业界并未收到太多积极反响。Burberry当日股价骤跌13%。 

Marco Gobetti在其提出的新战略中表示，Burberry目前的定位仍属于中等价位的奢侈品牌，其入门级产品的定价稍低于高端奢侈品的入门价位，例如Burberry的T恤售价在145至275英镑之间，比顶级奢侈品牌同类产品的定价低了50%。 

在截至9月30日的六个月内，Burberry营业利润同比大涨24%至1.27亿英镑，销售额同比增长9%至12.6亿英镑，但仍不及分析师预期。

与此同时，Burberry在北美市场同样受到百货渠道过度促销造成的影响，该地区销售额占品牌全球销售额的20%，其中有30%来自百货公司，这个比例远高于LVMH集团与开云集团旗下的奢侈品牌，意味着Burberry在奢侈品中的定价话语权非常薄弱。 

不过Marco Gobetti则强调，如今的消费者正在向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化，中端市场的主导地位已经不再。因此，Burberry未来应该向更高端的奢侈品牌进化，重新拿回价格主导权，从而提升品牌的盈利能力。

为此，Burberry计划对其产品组合进行调整与革新，推出更高价位的手袋和配饰，同时决定在未来进一步减少百货等折扣渠道的出货量，以提高正价商品销量，但这将对品牌短期内的收益造成约2.1亿英镑的损害。

经过对过往业绩的审视与调整，目前手袋类产品销售增长最为明显，2016年3月至9月30日期间，Burberry 的 Rucksack、Bridle与 New Buckle 三款手袋开始成为畅销产品。

在常规的时装周以外，Burberry还会通过其他时装发布会来展示更多新兴的设计。Burberry预计，随着新战略的推进，品牌全球销售额和利润率在2021年前都不会有太大增长，这也是其新战略不被投资者看好的主要原因之一。 

有分析认为，Marco Gobetti当务之急是为品牌寻找一位新的创意总监。加入Burberry已17年的现任创意总监Christopher Bailey将于明年3月卸任，并于明年底正式离开Burberry。 

Christopher Bailey一直被认为是Burberry的灵魂人物，其对Burberry的意义不仅在于创意方面，更在于对品牌的整体把控。事实上，Burberry成为不断引领奢侈品牌数字化创新趋势的品牌，Christopher Bailey功不可没。

除此之外，在Christopher Bailey的带领下，多年以来，Burberry被评为数字化程度最高的品牌，不仅最先推出时装秀直播，还是最早涉足时装秀与科技跨界的品牌。（延伸阅读：奢侈品牌数字指数排行榜最新公布）

在商业咨询机构L2最新发布的第八份《2017年美国时尚品牌数字指数报告》，Burberry以130的综合分数排名第四，仅次于Gucci、Michael Kors和Fendi。目前Burberry在Facebook、Instagram、Twitter、微信和微博等全球主流社交媒体中的粉丝数已突破5000万。

在发布新战略后，Marco Gobetti表示目前无法给出新战略将关闭的门店数量与裁员的具体数据，但未来会削减1.2亿英镑的其它开支用于支持Burberry的转型计划。

去年，Burberry总计关店32家。而据Daily mail最新消息，Burberry新CEO Marco Gobbetti于8月份正式上任后，拜访了Burberry在全球的498家零售店，以判断哪些门店需要进行调整或关店。有消息人士透露，目前美国已有74家门店被Marco Gobbetti划入关店范畴之中。

加拿大皇家银行分析师Rogerio Fujimori表示，Marco Gobbetti提出的新战略需要大量的时间、金钱与耐心，短期内很难实现业绩增长。

有分析师认为，Albert Frere入股Burberry后，将会为提升品牌的利润推行系列改革措施，这与Marco Gobetti在财报发布后公布的改革策略一拍即合，是引起Albert Frere此次增持股份的关键原因。

对于Burberry变动不断的现状，有业界人士担忧Burberry是否会沦为另一个Mulberry。不过，Berenberg分析师则表示，Albert Frere增持股份的举措是积极的，或将成为Burberry重获投资者信心的催化剂。 

由于业绩持续下滑，多年来不断有媒体报道Burberry是潜在被收购的对象。2013年，有奢侈品分析师及投行分析师表示，LVMH曾考虑收购Burberry，2014年，瑞银分析师给出的一个欧洲潜在被收购公司的列表中，Burberry赫然在列。

去年3月，当时该品牌称有神秘投资人陆续增持Burberry股票接近5%的红线，此事件预示着一次潜在的收购，推动Burberry股价触及当时五个月来的高位。当时国外媒体分析，这位神秘买家的背后最大可能是Burberry的竞争对手LVMH集团。

入股消息发布后，Burberry上周五股价上涨了2.04%，目前市值约为74亿英镑。

大家也在看：

你离洞察时尚的距离只差一个APP

长按二维码免费下载