奢侈品电商平台越来越值钱！历峰后悔了，将用28亿欧元买回Yoox Net-a-Porter
历峰集团此举旨在进一步强化巩固其在奢侈时尚电商领域的领先地位，未来Yoox Net-a-Porter仍将由现有团队继续独立运营。
作者 | 周惠宁
随着全球奢侈品集团纷纷开始拥抱电商渠道，曾认为电商有损奢侈品牌独特性的奢侈品集团历峰似乎后悔了。
据法国《费加罗日报》最新消息，卡地亚母公司历峰集团和意大利奢侈时尚电商集团Yoox Net-a-Porter达成协议，将以每股38欧元的价格收购Yoox Net-a-Porter剩余的全部股份，较当前股价溢价23.4%，总交易额约为28亿欧元。
根据协议，交易完成后，历峰集团持有的Yoox Net-a-Porter的股份将从49％提升至90％，Yoox Net-a-Porter则将从米兰证券交易所退市。
历峰集团董事长Johann Rupert表示，此举旨在进一步强化巩固集团在奢侈时尚电商领域的领先地位，未来Yoox Net-a-Porter仍将由现有团队继续独立运营。
截至目前，历峰集团与Yoox Net-a-Porter均未对该消息作出进一步回应。
历峰集团由南非亿万富翁 Anton Rupert 于1988年建立，于1995年在瑞士证券交易所上市，旗下拥有卡地亚、梵克雅宝、伯爵、江诗丹顿、朗格表、Jaeger-LeCoultre、沛纳海、IWC、万宝龙、Dunhill、Lancel、Chloé等品牌，是继LVMH和开云集团之后的全球第三大奢侈品集团。
Net-a-Porter于2000年由英国时尚编辑Natalie Massenet创立，灵感源于其时尚杂志编辑的工作经历。与其他电商平台单纯地售卖产品不同，Net-a-Porter每周都会推出一期由时尚大片组成的电子杂志，吸引了众多年轻消费者，刺激其迅速成长为全球最成功的奢侈品电商平台之一。2010年，Net-a-Porter被历峰集团整体收购，估值约3.5亿英镑。
Yoox与Net-a-Porter一样创立于2000年，曾被视为“时尚界的亚马逊”，创始人为Federico Marchetti，并于2015年从历峰集团手中收购了Net-a-Porter，虽然具体交易金额虽未透露，但有分析师预计历峰集团从Yoox的合并中约获利3.17亿欧元。
由于经营理念存在分歧，Natalie Massenet在两家公司合并前一个月便决定离职，按照协议她成功套现1.4亿欧元。同年10月5日，合并后的Yoox Net-a-Porter在米兰证券交易所上市，当日股价应声上涨6.7% 市值达到37亿欧元。
在Federico Marchetti的管理下，Yoox Net-a-Porter近年来开始重点布局奢侈品市场。去年4月，集团率先和意大利奢侈品牌Valentino合作推出了2018 Next Era计划，旨在让品牌能够自由地对在线产品进行分类，同时进一步强化物流服务，为消费者创造更具品牌特色的购物体验。
在大中华区强劲业绩的推动下，Yoox Net-a-Porter亚太区去年销售大涨近18%。
同年7月，Yoox Net-a-Porter与法拉利S.p.A.签署了一项为期四年的全球协议，将负责为法拉利建立和管理新的在线旗舰店，计划于2018年第一季度推出。
与此同时，集团旗下的核心业务Net-a-Porter和Mr Porter与奢侈品牌的合作也在继续。继去年的Porter x Gucci系列推出大受好评后，Balenciaga也将于明日分别在Net-a-Porter和Mr Porter上发布两个独家联名胶囊系列。
得益于Yoox Net-a-Porter的正确的市场战略，集团业绩开始加速增长。
在截至12月31日的2017财年内，Yoox Net-a-Porter销售额同比大涨11.8%至21亿欧元，首次突破20亿欧元，有机增长率为16.9%。集团第四季度收入则同比增长6.9％至5.75亿欧元。Federico Marchetti表示，去年集团网站总访问量达8.42亿次，手机端的销量首次超过收入的50％。
值得关注的是，历峰集团时隔三年重新想要获得Net-a-Porter的控股权并非无迹可寻。随着智能手机与社交媒体的普及，奢侈品消费者逐渐向线上转移，电商领域正成为奢侈品牌越来越无法忽略的重要市场。
据德国媒体统计，去年全球奢侈品行业总销售额增长5%至1.2万亿欧元，创历史新记录，其中三分之一来自电商渠道。
其中，动作最大的是全球最大的奢侈品集团LVMH。去年6月6日，LVMH集团耗时两年打造的多品牌电商平台24Sevres正式上线，不仅发售集团旗下品牌商品，也包括Gucci、Prada等竞争品牌，直接对标Net-a-Porter。
此外，LVMH集团旗下最保守的奢侈品牌Céline也于去年12月5日正式在法国官网开通在线购物服务。
与此同时，LVMH集团竞争对手开云集团也开始加速布局奢侈品电商市场，核心品牌Gucci、Saint Laurent于去年先后发力中国市场，分别在中国官网和第三方奢侈品电商平台京东Toplife开设了在线选购服务。
而在奢侈品消费持续高涨的中国市场竞争也相当激烈，不仅天猫、京东、唯品会等第三方电商巨头不断争抢奢侈品牌资源，微信也于今年正式开放电商渠道。
值得关注的是，在京东斥资4亿美元入股Farfetch后，一度有消息称阿里巴巴将与Yoox Net-a-Porter合作，不排除采取收购行动。
历峰集团于去年开始不断招兵买马，计划效仿LVMH。不过，由于历峰集团旗下品牌业务主要以珠宝和钟表等硬奢侈品为主，价格普遍偏高，要像LVMH集团那样单独打造一个电商平台并不容易。因此，回购Yoox Net-a-Porter显然是历峰集团能够夺回其在奢侈品电商领域所失份额的最快方式。
此外，鉴于Yoox Net-a-Porter的业绩正处于高增长期，历峰集团此时决定回购将有助于刺激其收入加速增长。据时尚头条网数据，在截至12月31日的第三财季，历峰集团销售额按固定汇率计算同比上涨7%至31.2亿欧元，按实际汇率计算则增长1%。
然而，历峰集团的这一行为引发行业的争议。时尚评论家Vanessa Friedman在社交媒体认为，历峰集团在三年前将Net-a-Porter 50%的股份拆分给Yoox集团后曾表示其目的是为了保护旗下奢侈品牌的独特性，如今看到奢侈品电商行业不断崛起，又再斥巨资回购，意味着当年战略失误。
消息发布后，历峰集团股价下跌1.2%至每股89瑞士法郎，Yoox Net-a-Porter股价则暴涨24.4%至每股37.62欧元，目前市值约为34.3亿欧元。
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