深度 | 中国品牌扎堆登陆四大时装周的背后

越来越多中国品牌登上时装周，但问题也随之浮现，图为中国设计师品牌Pronounce秀场

作者  | Drizzie

四大时装周上的中国品牌数量从未像现在这么多。

在刚刚过去的伦敦男装周上，Xander Zhou依惯例发布了2018年秋冬系列。而Pronounce则成为最新登上伦敦男装周的中国设计师品牌。将其送上时装周的是智族GQ从2012年开始成立的GQ Presents项目，该项目的旨在将中国年轻设计师送上伦敦时装周。

事实上，Xander Zhou也曾受益于该项目。从2012年开始，伦敦男装周正式成立，智族GQ顺势成立GQ Presents 项目，将有潜力的中国男装设计师推向国际，并给予他们每年两季在伦敦男装周走秀的机会。在过去的五年中，GQ Presents分别推举了设计师 Xander Zhou、Kay Kwok、上官喆、Sean Suen 和 Ximon Lee。

除了对新品牌更包容的伦敦男装周之外，本季巴黎男装周也有三个中国设计师品牌入选，分别是Sean Suen、Sankuanz和Angus Chiang。

图为Angus Chiang 2018秋冬系列

在本月底的巴黎高级定制时装周上，设计师品牌郭培第五次受邀进行发布。Feng Chen Wang则将在纽约男装周展示新系列。

同期，天猫还将于2月7日在此次的纽约时装周举办China Day中国日。当日展示的四个品牌包括运动服饰品牌李宁，服饰品牌太平鸟，由陈冠希创立的潮牌CLOT，以及设计师品牌Chen Peng。

据初步统计，除去还未公布的部分女装周日程，近期登上国际时装周的中国品牌至少有10个，不出意外将达到历年之最。

该现象在一定程度上反映中国时尚品牌的崛起。随着中国学生数量在全球一流时尚院校飙升，一批独立设计师品牌开始涌现并得到国际认可。

不过问题也随之浮现，很多中国品牌在通过特别项目短暂登上时装周后，未能登上官方常规日程。这难免引起疑问，中国品牌登上时装周，品牌和平台方最终能得到什么？

当然最直接的是，在时装周获得曝光后，随之而来的可能是更多的国际买手订单。不过这并非必然。曝光并不等于订单，买手的决策依据需要对产品进行更为实际的商业考量。若想在欧美成熟的市场体系下建立基础，设计师品牌通常需要经历缓慢的积累阶段。

几乎只有极少部分的设计师品牌能够挺过原始积累。在当下并不乐观的设计师品牌市场下，有数据显示，100个设计师品牌只能活一个。GQ等媒体平台利用其影响力为品牌提供了展示机会后，品牌的后续发展仍然取决于自身状况。

不过相较之下，天猫此次组团赴纽约时装周办秀却提供了一些不同的思路，也让针对品牌后续发展问题的追问有了更新的回答角度。从阵营上看，四个品牌中不全是设计师品牌，而是当前中国服饰产业最有代表性的四个突出品类及品牌。

天猫显然对品牌的选择进行了特别策划。国民运动品牌李宁，国内服饰品牌年轻化升级代表的太平鸟，日益红火的潮牌生意代表的CLOT，新兴设计师品牌代表的Chen Peng，较为完整地构成了当前行业的版图。

值得关注的是，李宁、太平鸟和CLOT与设计师品牌存在很大的不同。对于设计师品牌而言，从海外时尚院校毕业，创立个人品牌，进行静态展示或登上时装周，参加showroom等待买手下单，设计师品牌相较于中国商业品牌对这种欧美市场沿袭的既定模式更为熟悉。

但对于其他三个品牌而言，国际时装周体系却是在品牌的经验之外。同时，李宁、太平鸟和CLOT在商业体量上已经达到规模。这显然也与以往登上时装周的中国设计师品牌有所不同。

根据最新财报，截止今年6月底，李宁(02331.HK)收入增加11.14%至39.96亿，利润提高67%至1.89亿，目前市值约140亿港元。

图为太平鸟女装品牌Peacebird Woman

而据太平鸟（603877.SH）上周发布的2017年业绩预增公告，公司预计2017年营业收入同比增长约15.4%，第四季度单季公司销售收入同比增长24.73%，实现净利润3.03亿，同比大幅增长60%，目前市值约120亿人民币。

图为CLOT广告形象片

陈冠希的潮流生意也因抢占先机在中国市场夯实了基础。CLOT旗下潮牌店铺JUICE及JUICE STAND在上海、北京、成都、长沙等均有布点。2017年初，CLOT还拿了虎扑体育一笔千万元融资。8月中旬，他又推出新公司，潮文化传播平台INNERSECT，在6月完成千万级融资。

图为设计师品牌Chen Peng广告形象片

唯一在商业上较为稚嫩的就是设计师品牌Chen Peng，而天猫此次参加纽约时装周的目的之一正是大力扶持设计师品牌。

天猫服饰事业群总裁尔丁近日宣布，2018年将启动“设计师DT创新计划”，用一年的时间在这个新兴领域孵化出五大过亿品牌，同时通过与纽约时装周合作的天猫中国日Tmall china day，推动更多本土原创设计师品牌登上全球舞台，同时通过与纽约时装周的合作将外国品牌带入中国市场。

图为2017天猫双11全球潮流盛典

事实上，带中国原创设计登陆时装周不算是一件新鲜事，中国第二大在线零售商京东近年来同样坚持打时装周这张牌。

2015年9月，京东就首次将中国女装品牌送入米兰国际时装周官方议程，2016年2月，京东时尚将五个优秀设计师原创品牌带到纽约时装周上，首次实行“即秀即买”，2016年9月，京东将六个品牌带到伦敦时装周，举办名为“京•制”的服装发布秀。

而在2018春夏时装周上，京东先后与美国设计师品牌3.1Phillip Lim英国设计师Mary Katrantzou，以及中国旅英设计师张卉山合作办秀。

去年11月6日，京东正式宣布与美国时尚设计师协会CFDA/ Vogue时尚基金会达成合作，帮助美国年轻设计力量顺利进入中国市场，实现无缝对接目前最大的在线市场。

对比可见，早期京东将参加时装周的重点放在带中国原创设计“走出去”，现在则更偏向于与已经有基础的国际品牌进行时装周合作，目的是“引进来”。Alexander McQueen、Saint Laurent等国际品牌近期频繁进驻京东，证明了目前该公司的工作重点。

但是天猫则正相反，此次进军纽约时装周释放了一个明显的信号，即“走出去”。尔丁表示，中国日希望能够帮助中国设计师走出去，让整个国际环境认识到中国的设计的水平。

有分析认为，之所以选择时装周形式，主要还是因为国际时尚话语权的问题。这也是目前天猫和京东在四大时装周争夺的焦点。通过两大平台输送到国际平台的中国品牌需要得到权威意见的认可。一流时尚院校培养出来的设计师品牌本就具备国际水准，他们需要的是一个强有力的推手让他们得到国际曝光。

但不仅仅是设计师品牌，太平鸟、李宁、CLOT对时装周有同样的诉求。随着太平鸟等国产品牌转型升级，其在设计和视觉传达上都谋求国际化，太平鸟近年来持续吸纳国际化水准的创意团队。尽管本土市场依然是其大本营，登上时装周无疑意味着品牌调性的提升。

国民运动品牌李宁也同理，不过或许有更多的目的。随着安踏与李宁的竞争渐趋激烈，海外市场收购也成为两大运动品牌竞争的焦点。有分析认为，提升国际曝光度对李宁在收购国际品牌时的议价能力更有利。

即使在潮流、球鞋圈的讨论之中，李宁的讨论热度似乎一直高于安踏，图为Li-Ning Way of Wade 6

针对近期频传出售的Puma，李宁成为除安踏外业界最新猜测的Puma潜在买家。有业界人士认为，收购Puma或许能成为李宁对标安踏的一个竞争武器。

还有分析认为，即使在潮流、球鞋圈的讨论之中，李宁的讨论热度似乎一直高于安踏，这也意味着李宁在时尚度方面的潜力依然很大。

即便是对于已经在美国市场扎根已久的CLOT而言，时装周也是一次获得曝光的新机遇。以往被时装周边缘化的潮流品牌正在时装周不断增多，天猫选择CLOT无疑是一种顺势，同时也令国际买手关注到除A-Cold-Wall、Off-White等已经成为时装周常客的潮流品牌之外的亚洲品牌。

这样一次活动，对于天猫而言无疑是“秀肌肉”的良机，其源动力在于提升平台国际话语权，品牌也跟随平台议价能力的提升，在国际市场上占据更加优势的地位。

不过在品牌办秀之后的后续发展上，天猫提供了除了曝光之外的更多解决方案。

针对设计师品牌，尓丁称天猫将在流量扶持、供应链打造、营销和品牌建设等多方面为设计师品牌提供商业赋能，尤其是在天猫所擅长的大数据领域，更将为设计师品牌提供从用户分析到价格带预测等全方位支持。

长作栋梁买手店创始人Tasha也认为，在入驻天猫之前，设计师行业与网络脱节。但到了新零售时代，设计师品牌来到一个更大的环境之中，他们面对的不再是设计师之间的竞争，还需要思考产品的性价比、服务、售后是否能跟得上时代的大潮。

而设计师品牌由于复制海外模式导致较高的翻倍率，价格往往居高不下。这一问题正在试图通过垂直平台天猫进行解决。

商业品牌也看到了与电商平台合作的潜力。去年9月20日，太平鸟与天猫达成新零售战略合作。 太平鸟服饰董事长张江平表示在达成战略合作后，双方计划在品牌建设、大数据赋能、消费者运营和线上线下全渠道融合等领域开展深入的战略合作。未来太平鸟也将和天猫合作，目标在2020年前实现线上销售额过百亿，整体销售额达200亿。

2017年天猫双十一，太平鸟在男装与女装销售榜单上分列第6和第4名。李宁也在运动服饰和运动鞋类目销售榜单上名列第6。而在双十一前夕平台推出的官方爆款清单中，潮牌男装占比非常高。这些品牌在时装周获得的曝光可以在电商销售中获得效率较高的转化。

本质上来说，时尚零售的竞争的背后是大数据的比拼。在大数据资源的共同优势之外，京东背靠强大的物流仓储硬件，天猫倚重更精准的用户数据分析。中国电商市场几乎已经成为天猫和京东的两巨头的猫狗大战，但这也意味着，最有能力为服饰品牌提供销售渠道、为品牌未来赋能的平台也非这两个平台莫属。

不过针对此次活动的动机，也有业内人士质疑称，既然天猫主要希望通过此次契机启动扶植设计师的DT计划，第一步不应该是“走出去”，而是设计师品牌的在国内市场的落地，令设计师品牌在价格问题上取得实质进展。CLOT等商业品牌也需要在中国线上市场进一步深耕。

毕竟，天猫不只是媒体平台，其优势更在于市场问题的解决。事实上，很多复制海外模式的设计师品牌以及商业品牌更需要的是“引进来”，以适应本土市场。

可以预见的是，随着越来越多中国品牌登上时装周，在寻求认可的同时，市场也将对品牌参与时装周的实际效果和后续发展更为关注。携带解决方案的电商平台为时装周提供了另一种思路。

有分析认为，未来天猫、京东等国内电商平台直接冠名时装周或为品牌提供销售通道，这并非不可能。

大家也在看：

你离洞察时尚的距离只差一个APP

长按二维码免费下载