Tiffany的焦虑：越来越多年轻人不买婚礼类珠宝

▌千禧一代的购物习惯已发生很大变化，Tiffany一系列改革都显示出对千禧一代的重视

作者 |王乙婷 

在对品牌形象、产品和门店设计等进行一系列的改革之后，美国高端珠宝品牌Tiffany & Co.仍面临盈利能力和千禧一代消费习惯改变的挑战。

▌图为Tiffany & Co.集团主要业绩数据，点击图片查看更清晰

Tiffany 周五发布截至2018年1月17日的年度业绩，销售额同比增长4%至42亿美元，可比门店销售额则与去年同期持平。受美国新税法产生巨额税费的负面影响，净利润下跌17%至3.7亿美元，毛利率略高于同期为62.5%。

其中，第四季度销售额同比增长9%至13亿美元，按恒定汇率计增长6%，可比门店销售额同比增长3%，按恒定汇率计增长1%，低于此前分析师预期的2.8%，净利润大跌61%至6200万美元，毛利率为63.7%。

据时尚头条网数据，Tiffany可比门店销售终结了连续第13个季度无增长，销售趋势正在改善，去年第一季度下降3％，第二季度下降2％，第三季度跌幅1%，已经逐渐收窄。

前宝格丽高管、新任首席执行官Alessandro Bogliolo 表示，集团近期在数字化升级、市场营销和门店改善方面的投资在短时间内会对业绩产生不利影响，但将在一段时间后逐步复苏。

▌图为Tiffany& CO.集团旗下各市场主要业绩数据，点击图片查看更清晰

按地区分：

美国市场全年销售额同比增长2%至19亿美元，可比门店销售额增长1%，第四季度销售额同比增长5%至6.19亿美元，可比门店销售额同比增长5%；

日本以外的亚太地区全年销售额同比大幅增长10%为11亿美元，不过可比门店销售额同比下跌1%，得益于大中华地区的强劲表现，第四季度销售额增长13%至3.2亿美元，可比门店销售额增长3%，但该地区其他国家可比门店销售下跌抵消了中国内地市场的增长；

日本市场全年销售额同比下跌1%至5.96亿美元，可比门店销售额下跌1%，第四季度销售额同比增长2%达1.89亿美元，可比门店销售额同比增长1%；

欧洲市场全年销售额同比增长6%达4.83亿美元，主要得益于有利的汇率因素、新店的开张以及电商业务的增长，但可比门店销售额同比下跌2%，第四季度销售额同比增长13%达1.56亿美元，可比门店销售额同比增长1%；

其他市场全年销售额同比大涨26%达1.25亿美元，第四季度销售额同比大涨48%达4100万美元，得益于钻石批发和可比门店销售额的增长。

按品类分：

全年内所有珠宝系列、设计师珠宝销售额均录得增长，婚礼类珠宝销售额录得下跌；第四季度则所有品类均录得不同程度的增长。

Tiffany的钻石订婚戒指曾经很受婴儿潮一代的欢迎，不过随着市场环境的变化，品牌不断多样化产品，并在其投资组合中加入诸如银合金手镯等时尚首饰，以迎合对价格敏感的千禧一代。 

▌面对潘多拉等竞争对手的强势崛起，Tiffany&Co.显得有点被动，图为Tiffany&Co.的一家门店

据市场研究公司Unity Marketing的分析师Pamela Danziger透露，更获得千禧一代欢心的是Pandora以及Alex and Ani，这两个品牌正在瓜分Tiffany的低端类市场份额，更重要的是，它们还提供吸引年轻消费者的定制化珠宝服务。 

有分析人士表示，从婚礼类珠宝销售额录得下跌数据来看，Tiffany目前的当务之急是弱化品牌的婚恋文化。因为就消费场景而言，随着以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念正在过时，千禧一代更尊崇女性自我犒赏和“宠爱自己”，购买奢侈珠宝产品的契机将不仅有关婚礼，而可能是任何原因和任何场合。

竞争对手宝格丽已经意识到这一潮流演变，以“闺蜜情”为主题，推出Sisterhood限定系列女士包，卡地亚Cartier同样开始主打年轻化路线，邀请中国演员马思纯出演《豹姿魅影》微电影，主推Panthère de Cartier卡地亚猎豹腕表。 

面对业绩不及分析师预期股价下跌的情况，Alessandro Bogliolo则表示Tiffany正专注于六大战略，包括扩大品牌影响力、推出新产品并加强门店展示、建立全渠道销售体系、巩固品牌在关键性市场的领导地位、建立高效的经营模式和加强团队建设。

据欧睿国际早前预计，2016年估值600亿美元的珠宝市场就缩水了 6.3%，下滑将持续到2022年。有分析师指出，消费者对高端珠宝消费的热情在减弱，Tiffany销售额增长与利润下滑的差异，一部分原因在于品牌推出了低价的银饰珠宝以及家居用品刺激销售。

低价产品的推出一定程度上源自Tiffany经营策略的转变。

Edward Jones & Co. 分析师 Brian Yarbrough 指出，显然珠宝行业面临很艰难局面，新一代消费者正在把他们的花费转移到体验上。2017年 Tiffany从产品到服务的一系列改革都显示出对这一群体的日益重视。

去年2月，Tiffany 携手美国女歌手 Lady Gaga推出 Hardware系列，并耗资千万美元首次向美国超级橄榄球赛投放由 Lady Gaga拍摄的新系列广告大片，Hardware系列被定位为高性价比的年轻系列产品，包含更多银制品。

Tiffany中国区发言人在提及该系列的推出时透露， T、Key以及新推出的Hardware系列，都是品牌销售最好的几个产品之一，得益于Key系列的畅销，特别是价位相对高一些的镶钻系列卖得比以前更好，品牌意识到对产品设计作出革新的重要性。

为更好地抓住年轻消费者，Tiffany于去年11月10日在纽约第五大道旗舰店开设了全球首家咖啡馆Blue Box Café。同年10月，Tiffany还与美妆集团Coty开展合作，后者目前拥有Tiffany的香水许可权。

Coty 首席执行官Camillo Pane透露，Tiffany 去年发布的钻石香水系列在中国市场的营销大获成功，这也是Tiffany时隔十三年重返香水业务。为更好地吸引中国消费者，集团特别邀请了中国演员许魏洲作为形象大使拍摄了一系列宣传画报后于丝芙兰上架销售此款香水，在短时间内创造了极高的销量。

值得关注的是，在去年假日季前夕，Tiffany更凭借近万元的别针、毛线球等高价居家精品成为中国社交媒体中的热议话题，品牌微信搜索指数一度飙升至245.42%，成功制造了“网红”咖啡馆之后第二个峰值。有分析指出，新奢侈消费的核心除了要为消费者带来新鲜、个性化的产品和服务，还必须要与之建立情感联系。

截至目前，Tiffany 在全球共有315家门店，其中，124家位于美洲地区，87家位于亚太地区，54家位于日本，46家位于欧洲，4家位于阿联酋。

进入中国十几年后，Tiffany至今仅有32家门店，且密集分布在北京、上海等一线城市。Tiffany发言人此前透露，2017下半年品牌已开始重点发展中国二线城市，希望进一步开发中国市场的消费潜力。

对于2018财年，Tiffany在财报中称，预计全年销售额按恒定汇率计将以中个位数增长，税前利润与2017财年持平或略低，稀释后每股净收益增长在4.25至4.45美元之间，可比销售额将达到低中个位数增长。

财报发布后，Tiffany 当日股价大跌5.06%至每股97.50美元，目前市值约为121.18亿美元。

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