奢侈鞋履遇冷，为何K11掌门郑志刚看好这个品牌？

▌随着消费者避开高价格成衣从而支持低价配饰，使得以鞋履为代表的配饰领域竞争变得非常激烈

作者 | 王乙婷

惨遭开云集团抛售3年后，Sergio Rossi正试图靠本土化策略夺回在中国的奢侈鞋履市场。

据，意大利奢侈鞋履品牌Sergio Rossi日前宣布已与K11掌门人郑志刚旗下的Luxba志品集团有限公司达成合作协议，该协议内容包括帮助品牌制定符合中国市场的品牌战略及产品销售和定价，建立可持续发展的生态系统，并通过郑志刚所拥有的Moda Operandi、Dazed Media和K11商场等不同业务平台拉近与中国千禧一代消费者和Z世代消费者间的距离。

目前除Sergio Rossi外，志品集团旗下还拥有Moschino、Red Valentino、Paule Ka、Strellson、 Trussardi 等国际品牌。集团自成立之初即获得新世界百货集团支持，拥有覆盖中国主要城市38家百货商店的庞大零售网络。

对3年内经历了从被抛售到开始重回正轨的Sergio Rossi而言，此次合作无疑是品牌全球化扩张的重要一步。

与传统意大利鞋履品牌的诞生类似，出生于制鞋世家的Sergio Rossi运用剪裁、缝纫、结合、修饰四个环节的精湛技术，因打造了首款结合多元化的材质与夸张鞋饰的“Opanca”鞋而声名鹊起。在当时时尚界开始进入量产的趋势下，Sergio Rossi仍然坚守限量原则，展现出对品质与艺术的执着。

自1999 年以来，开云集团开始接手经营 Sergio Rossi ,尽管多次更换设计师和首席执行官，但依然丧失了品牌提升及商业拓展的机会。忙于培养明星品牌与LVMH争夺行业领先地位的开云集团，渐渐无暇顾及重塑Sergio Rossi的竞争力。2015年Sergio Rossi成为集团变卖的第一个奢侈品品牌，接盘者为意大利投资公司 Investindustrial。

纽约时报专栏作家Vanessa Friedman表示，开云集团的出售举动证明了一个纯粹的配饰品牌不可能轻松融入更多元化的成衣策略模式，而且过分夸大皮革制品的协同效应也使得品牌难以实现创立时初衷。

从开云集团剥离后，Sergio Rossi在2016年邀请了鞋履品牌Hogan前任总经理Riccardo Sciutto正式加入，品牌为其米兰首秀特地聘请Patrick Kinmonth 和 Antonio Monfreda担任视觉艺术总监。

Riccardo Sciutto非常重视鞋类与皮革制品的质量和工艺，他同时接手Sergio Rossi经典的SR1系列，该系列均采用两个历史悠久的经典设计，木质高跟与金属鞋面，价格区间初定位400至600欧元。

此次与志品集团合作的声明中，品牌首席执行官Riccardo Sciutto提到将向中国消费者推出的，正是经过重新设计的十款SR1。

▌图为Lady Gaga穿着Sergio Rossi经典款R1 系列单品

值得关注的是，Riccardo Sciutto也在此前接受媒体采访时表示已暂停生产男鞋产品，将重点全部放在女鞋范畴。同时加大对运动鞋品类的投入，目前运动鞋的销售额已达Sergio Rossi 总销售额的三分之一。

渠道方面，Sergio Rossi在拓展市场的过程中，除了与志品集团等线下零售集团合作，品牌于今年2月宣布在原有网站上新增电子商务功能，并发布更多原创内容，实现由信息获取到产品购买的跨越。这意味着Sergio Rossi已拥有自营平台并与Yoox同步发售的电商网络。

通过一系列改革战略的实施，Sergio Rossi 2017年的销售额增长3.3%至 6200万欧元，2016年同期则为6000万欧元。Riccardo Sciutto表示2018年计划新开设8家门店，同时关闭部分业绩不佳的门店，将总数量控制在 45家。

尽管改革初见成效，但Sergio Rossi显然要面对比三年前更加艰难的行业环境。有分析师指出，随着消费者避开高价格成衣从而支持低价配饰，使得配饰领域的竞争变得非常激烈。

曾被认为是Sergio Rossi最大竞争对手的Roger Vivier，在2015年被意大利鞋履集团 Tod’s以4.15亿欧元价格收购后，一直表现出良好增长趋势。

据时尚头条网数据，2017财年内Tod's集团销售额同比下跌4.1%至9.36亿欧元，其中Roger Vivier是唯一一个录得销售额增长的品牌，同步上涨7.8％至1.79亿欧元，集团首席财务官Emilio Macellari曾表示，Roger Vivier或将成为该集团利润最大的品牌。

2015年1月，由于没能完成独立扩张发展，女性奢侈鞋履品牌Stuart Weitzman以6亿美元被美国轻奢集团Coach（Tapestry集团前身）收购。另外，鞋履品牌Christian Louboutin和Giuseppe Zanotti也曾谈及有可能上市，Christian Louboutin最近避免单一化则一直在扩张品类，开始经营高端美妆产品线 ，如指甲油等。

而去年下半年，奢侈鞋履品牌Jimmy Choo在被美国轻奢手袋品牌Michael Kors拿下。据悉，Michael Kors鞋履产品目前的销售额仅占总销售额的11%，早前有分析师称把Jimmy Choo招致麾下，二者产生的协同效应将有利于提高Michael Kors鞋履产品在整体销售额中的占比。

经历了业绩下滑、产品老化等一系列外界质疑后，意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo 上任仅一年半的首席执行官 Eraldo Poletto 也突然下台，目前还没找到继任的人选。

▌图为Statista发布的鞋履市场不同品类2010至2021年收入规模增长

事实上，近年来鞋履品牌频繁的资本动作与转型措施折射出在行业普遍转冷的趋势下变革的迫切性。数据机构EDITD 对奢侈鞋履市场的数据分析后在相关报告中指出，这一品类近两年来仅增长了3.2%。该报告还指出，相对于传统鞋履品牌，Chloé、Céline、Gucci等奢侈品牌推出的爆款鞋履越来越受到消费者的青睐。

有观点认为，曾经在《欲望都市》《绯闻女孩》等热播剧中凭借精致时髦兴起的奢侈鞋履品牌，已经与当下追求个性化、品牌忠诚度低的Z时代消费者喜好不符，依靠贩卖精湛工艺或经典款的时代或将成为过去。

与奢侈鞋履市场的不景气形成鲜明对比的是不断增长的运动鞋类。据statista估计，该品类从2010年至2021年的收入规模将增长160亿美元，达到243亿美元。运动品牌Nike前品牌总裁Tevor Edwards早前也表示，未来将更关注产品的时尚度，并重点发展女性消费者市场，以实现两年内女士鞋履服饰增长至70亿美元。

当Sergio Rossi开始重视对运动鞋类的发展，或许预示着鞋履行业的时尚风向已悄然改变。

在鞋履行业，Sergio Rossi 仍将面临 Jimmy Choo、Roger Vivier等同类品牌的激烈竞争，不过投资人 Andrea C. Bonomi 表示，Investindustrial 集团拥有强大的实力，也复活过不少曾经表现不佳的品牌，他们将为 Sergio Rossi 制定复苏发展战略并注入新的活力。

Investindustrial集团持有AstonMartin、 Gruppo Coin、 Perfume Holding和Flos等公司的股份,管理超过29亿欧元的品牌资产。 有业界人士分析指出，从Investindustrial 集团近期在中国的大胆市场举措表明誓要在鞋履行业斩获一定的市场份额。

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