▌从杂志起家到吴亦凡余文乐代言，YOHO!正式入侵I.T的零售市场，目标3年内在国内所有一二级城市都开设一间至少5000平米的巨型店铺

作者 | 周惠宁
编辑 | 陈舒

曾几何时，香港一直是中国内地接受潮流文化的窗口，I.T集团则是其中的佼佼者。

但随着香港零售业疲软，中国内地消费者对于新鲜事物的接受度激增，潮流生意也已经从边缘小众化开始走向中心，以时尚杂志起家的YOHO！在过去10年中正逐渐显露自已的野心。

4月29日，YOHO!在南京总部举办了“YO!100自有一套”春夏潮流趋势发布展。该项目每年两季，由潮流编辑、有货买手、设计师以及品牌主理人等联乘策划，每年根据秀场、品牌订货会和电商消费数据等，推出春夏和秋冬潮流趋势等消费参考。

与其它潮流媒体单纯地发布趋势报告不同，YOHO!此次采取展览的方式，邀请了余文乐、郭俊辰、彭昱畅、周雨彤以及主理人担当YO!100项目的模特拍摄，为消费者展示5种风格中的100套日常造型，让新一季产品、销售端、全球四大时装周和消费趋势等大数据更直观生动地呈现。

最令业界关注的是，创始人兼CEO梁超在展览上正式向大众介绍已试运行近4个月的线下实体新零售门店YOHO!STORE。

据资料显示，位于南京的YOHO!STORE由日本知名设计师片山正通操刀设计，占地面积5000多平米。呈现模式参考了美国的Urban Outfitters，并在其基础上进行了综合升级，配备了智能试衣镜、RFID互动选衣屏等设备。除卖货外，该店新零售体验还包含咖啡、画廊以及即将推出的潮流造型等生活服务。

▌图为余文乐在活动现场体验YOHO!STORE RFID互动选衣屏

据悉，YOHO!零售业务有专门的大数据和人工智能的技术部门，线下店所用的智能设备均是自行开发。通过会员、库存、价格、销售、结算以及售后服务的“六个统一”， YOHO!STORE用技术赋能，为消费者提供不断升级的零售、服务体验，真正实现线上线下一体化。

YOHO!未来的开店扩张凶猛。

梁超对时尚头条网表示，目标是3年内在国内所有一二级城市都开设一间至少5000平米的巨型店铺。至此，YOHO!早已不再是最初成立时的一家潮流杂志那么简单，而是旗下拥有三大不同板块业务的综合性潮流集团，也意味着YOHO!要开始入侵I.T的潮流零售市场。

站在潮流生意爆发的风口

作为中国乃至全球极具影响力的潮流文化传播的倡导者，诞生于2005年的YOHO!虽非零售起家，却在13年间成功打造出了涵盖媒体、线上线下零售、活动，以及延展出的品牌孵化所形成的独特中国潮流文化帝国。

目前，YOHO!公司旗下的媒体业务分别为《YOHO!潮流志》、《YOHO!GIRL》、YOHO!NOW APP以及新推出的潮童杂志《YO!LITTLE》，零售业务则分为YOHO!BUY有货和南京线下店YOHO!STOR，同时还经营着由YOHOOD、YOHOPE和潮流生活方式app mars组成的活动板块。

有业界人士认为，像YOHO!这样独特的商业模式在中国得以生存的背后离不开潮流品牌的崛起。

尽管目前业界对潮流品牌并没有严格的定义，只是一个相对概念，但与大众品牌相比，极具个性和态度的潮流品牌更加符合当下年轻消费者对独特性的表达诉求。

而随着互联网的普及，现在早已不再是必须通过潮流杂志获取二手潮流资讯的时代，如今的中国年轻消费者不仅能够与欧美潮流文化同步，以95后为主的潮流人群正在改变人们的认识，他们拥有了话语权和购买潮流商品的经济实力，潮流生意正迎来消费者成熟的时机。

▌2005年，80后梁超带着没有任何杂志经验的10人团队完成了《YOHO!潮流志》的创刊。12年后，他打造的潮流帝国已具有相当规模

得益于此，根据多方数据显示，2011年全球潮牌服饰市场规模600亿美金，但2017年已达2000多亿美金，逐年保持高两位数增长趋势，可以肯定的是，潮牌的背后，是下一个万亿级市场。

据时尚头条网数据，YOHO!去年销售额较2016年猛涨50%至30亿元，其中有95%的收入来自电商业务“Yoho!Buy有货”有货网，另外5%的收入则来自公司的媒体业务。

据梁超介绍，有货网在售的潮流品牌共分为三种类型：

第一类是国际上的主流潮牌，例如日本的UNDERCOVER、美国的Stussy等，这类品牌极具个性，从不轻易开店或入驻第三方电商平台；

第二类是商业品牌，主要为大众消费者在普通商场就能接触到的商业品牌，例如VANS和CONVERSE等，这些品牌在有货网上销售的产品线会与天猫等普通电商渠道会做不同的区隔；

第三类是国内原创品牌，也是有货网最主要的品牌构成之一，占比达50%。

梁超强告诉时尚头条网，虽然中国潮流文化近几年才开始起步，但从全球市场来看，国内本土潮牌在当地市场上均占有一个绝对的市场份额，因为这个跟当地的潮流文化和产品定位有很大的关系。

实际上，从YOHO!的业务组成来看，国内潮流品牌占据有货网大半江山并非无迹可寻。

2012年，梁超为让更多年轻人认识YOHO!这个潮流媒体品牌，同时为有货网导流，便创立了YOHOOD嘉年华活动。同样从零开始的梁超深谙创业的艰难，而在YOHOOD和“YOHOPE孵化计划”等项目的支持下，国内设计师在专注于创意的同时，也能够获得经营管理方面的指导。

▌图为YOHO!目前的业务组成

数据显示，2016年的嘉年华活动吸引了近8万人次入场参观，该数字每年只增不减。如今的YOHOOD究竟是什么，已经很难一言蔽之。但可以确定的是，它已经成为中国潮流购物的风向标。有业内人士甚至指出，YOHOOD对亚洲潮流圈的影响，就像四大时装周之于时尚圈。

YOHO!的存在也无意中推动了国内潮流生意加速增长。

据天风海外4000多份调查问卷结果显示，国内年轻消费者的个性化意识也在逐步提升，三四线城市居民消费能力和理念逐渐向一二线城市居民靠拢。消费者的心理正在从基础消费向价值消费、个性消费转型升级，过去一年购买设计师品牌服装的消费金额1000元以上的占比达55%。

在一二线城市消费者购置服装偏爱的品牌种类中，潮流品牌的占比达 21%，已超过奢侈品牌的12%仅次于快时尚，而三四线城市居民中，偏爱潮流品牌的消费者也高达20%。

另据第一财经商业数据中心CBNData发布的报告显示，随着消费不断升级，90后00后消费者对国际品牌的兴趣逐渐降低，正将注意力转向国货。

报告还指出，年轻一代对标准化产品正在失去兴趣，看起来与众不同变得比看起来很贵更重要，归根结底是因为年轻消费者的价值观发生了剧变，“酷”这一象征符号在年轻人中的地位被抬到了前所未有的高位，渴望接触新信息的年轻一代更享受探索小众品牌的过程。

如此看来，旗下潮流品牌已超过1400个的YOHO!在中国市场将拥有很大市场潜力。

潮流帝国是如何炼成的？

由于起源于潮流媒体的特殊属性，YOHO!自创立以来就与传统媒体和零售业走的路线完全迥异。

从2005年推出第一本《YOHO!潮流志》，2007年推出潮流社区，2008年推出电商有货网，再到去年年底开出第一家线下店，YOHO!每走一步似乎都看到了年轻人喜好的变化，从单一业态到潮流生态圈，完成了一次又一次蜕变。

梁超曾透露，有货网的推出完全是在杂志的基础上衍生出的一个业务，有需求就有市场，这也让YOHO!的零售之路走的更平稳。

目前，有货网销售的潮牌面向的用户主要为16岁至28岁的年轻人。“我们内部统计过，55%的新用户来自于朋友间一对一的传播”，YOHO！副总裁钮丛笑曾对媒体透露，目前月活跃用户超过1500万，客单价400元左右。

不过，在实体零售不断走下坡路的当下，梁超决定扩张线下市场的举措还是让业界感到讶异。但他强调，YOHO!做此决定并非没有自己的考量。

与传统零售不同，YOHO! 完全没有因库存积压而导致的现金流压力。经过多年与品牌形成的默契，YOHO!的营销模式早已从传统的经销转为70％以上代销。

梁超表示，“店”在中国消费者的心目中有一个根深蒂固的印象，就是卖东西的地方，而YOHO!真正想做的是要打造潮流内容、潮流人群和潮流文化聚集的一个社区，通过“场景＋效能”重构新零售。

▌图为南京YOHO!STORE内景

面对业界人士对单店面积超过5000平米是否太大的质疑，他强调，进行线下布局的目的是对于本土潮流文化的推广，“5000平米对于我们的需求而言一点都不大。”

除了卖货外，YOHO!STORE还将成为YOHO!线下活动的举办场所，以近期在北京及南京举行的“YO100!自有一套“线下活动为例，梁超预计以后每年在YOHO!STORE店内举办的潮流活动将超过200多场。 

据悉，YOHO!未来的开店计划迅猛，第二家实体店将于今年年底前开设。按照梁超“一城市一个潮流中心”的设想，YOHO!三年内将开设超过20家YOHO!STORE。

谈及目前拓展线下业务所面对的最大困难，梁超坦承资金并不是主要问题。在资金方面，已经进行四轮融资的YOHO!会继续借助资本的力量对线下店铺的开设及扩张。据悉，E轮融资将于2018年内完成。

2006年12月获得鼎辉投资百万美元A轮融资； 

2012年6月的B轮融资投资方阵容为贝塔斯曼亚洲投资基金、祥峰投资和鼎辉投资； 

2014年1月获得塞富3000万美元的C轮融资； 

2015年7月的D轮融资近1亿美元，投资阵容为深圳达晨创投领投、CMC华人文化基金、远镜资本及原股东塞富基金、祥峰投资跟投； 

2018年底，预计完成新一轮融资。

梁超表示，目前其面临的两个难题是“选人＋择址”，只要解决这两个难题，迅速在全国大面积复制开店对于YOHO!而言毫无压力。尽管已下定决心要进军线下零售市场，但对于去年全年GMV达到30亿，且99%来自零售的YOHO!而言，未来几年的主要收入依然会来自于线上。

▌I.T的新对手？

现在，YOHO! “媒体＋新零售”的潮流帝国局面已经初见端倪，创新的商业模式的确可以为内容产业变现发展提供新思路，但与传统零售起家的I.T比较，到底谁能够获得中国内地潮流品牌的最大利益还不得而知。

和YOHO!半路出家不同，创立于1988年的I.T是国内最具规模的多品牌零售店之一，目前代理超过300个国际品牌及自有品牌，是中国最早的规模化潮流买手店，也一直是国内时尚追逐者和众多明星必到的潮流“圣地”。

区别于YOHO!以国内原创潮流品牌为主的品牌矩阵，I.T集团分为I.T和i.t，前者包括Comme des Garcons、Alexander McQueen、Balenciaga、3.1 Phillip Lim等国际时装品牌，后者则包括Stylenanda、izzue和b+ab等平价潮牌。

I.T集团在业务构成上也和YOHO!恰恰相反，其主要收入来自香港、内地以及日本三大线下市场，在线业务是其短板，直到去年9月，I.T集团才在上海新天地旗舰店重装上线其全新电商平台ITeSHOP，试图打破线上线下的壁垒。据悉，ITeSHOP香港版与国际版也在同期筹备中，分别于2017年底及2018年上线。

除潮牌生意外，I.T集团还代理了法国老佛爷百货在中国市场的业务，并收购了著名甜点品牌SIFT，计划将韩国和日本的餐饮品牌通过快闪店引进香港。

据时尚头条网数据，I.T在2016年时年收入首次突破80亿港元，毛利率为61.6%，其在中国内地的收入已超过香港。而在截至去年8月底的上半财年内，I.T销售额增长0.2%至36.52亿元，净利润同比猛涨54.7%至5975.4万元，显然，扭转该集团的业绩动力来自内地，特别是二三线城市。

相较之下，YOHO!在体量方面似乎暂时与I.T不可同日而语，但有观点指出，YOHO!以媒体为依托的独特商业模式和社群或将成为其弯道超车的突破点。

梁超在接受36Kr采访时曾表示，媒体过去是，将来也一直会是YOHO!不可放弃的业务线，以媒体为抓手，YOHO!才能找到那些对潮流感兴趣的年轻人们，再将它们引流到电商平台和线下店里，这也意味着年轻人社群力量有望进一步爆发。

而在媒体资源支持下的背后，YOHO!比I.T更胜一筹的是其手中丰富的年轻明星资源。有业界人士表示，几乎没有一个国家的时尚商业市场像中国这样依赖明星。

随着移动互联网的发展，如今的消费者对明星的好奇心早已不仅仅停留在娱乐新闻，聚光灯下明星的一举一动都有追随者紧随其后，而这种追随成就了规模巨大的“粉丝经济”。

伴随着去年中国时尚零售行业回暖，以及街头潮流等节目的走红，在吴亦凡等明星的带领下，潮流文化开始在年轻群体中加速兴起，而早在市场爆发之前，YOHO!就签了吴亦凡为代言人。

此外，五月天阿信的品牌STAYREAL、余文乐的MADNESS、林俊杰的SMG等由明星主导的时装品牌均已入驻有货网，这意味着明星本身就已积累的巨大流量将随之涌向有货网。据时尚头条网统计，仅上述三位明星在社交媒体微博上的粉丝总数就达到了7305万。

有分析指出，明星自创潮牌的去明星化趋势正在逐步显现，更多的明星以设计师、主理人的身份参与到品牌运作之中，并倾向于将运营管理交给更专业的公司化负责，这也使得投资人对非标项目的谨慎态度有所改变，也令潮牌与资本的接轨加速了步伐。

面对当前炙手可热的国际潮流趋势，当自带流量与内容的YOHO!开始在线下进行广泛布局，I.T这位业界元老似乎感到了压力。

去年底，I.T突然宣布任命吴亦凡为全球首位代言人，同时持续引进Off-White等全球潮流品牌扩张中国市场，并计划于今年底在上海陆家嘴新开设一家老佛爷百货商店。有分析指出，已经30岁的I.T在争夺新一代年轻消费者的竞争中或许有点被动。

不过，在潮流新零售这一领域，无论是准备从线上走到线下的YOHO!还是刚刚才向线上发力的I.T，目前仍处于同一起跑线。面对对个性化愈发挑剔的年轻消费者，要如何实现商业化和差异化的平衡成为二者共同面临的挑战。

“我们不是电商，也不是技术驱动型公司，我们是潮流文化公司。”梁超强调。据悉，YOHO!将在两三年内上市，而在上市前，YOHO!需要先完成一件大事，那就是在主要大城市开巨型实体店，这也意味着YOHO!迟早跟I.T有一场潮流争夺战。

注：王妍对本文亦有贡献

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