adidas押注电商来对抗Nike, 不过其第一季度增长大幅放缓

▌Kasper Rørsted上调2020年中期利润率至11.5%，并表示adidas的增长动力将来自电商和中国市场的潜力

作者 | 王乙婷

运动行业的竞争愈发激烈，adidas似乎押注电商来寻求新的增长动力。

德国运动品牌集团adidas （ADS.ETR）今日发布第一季度业绩报告显示，在截至3月31日的三个月内，在货币中性的基础上，集团销售上涨10%至55.9亿欧元，净利润则大涨18.6%至5.4亿欧元。毛利率由去年同期的49.6％增至51.1%。

对比集团2017年第一季度18.9%的增长率，显然，adidas的销售也开始放缓。

adidas在财报中指出，第一季度利润的双位数增长得益于北美和大中华区以及电商的强势带动，而更好的定价和产品组合则抵消了汇率波动带来的负面影响。

▌图为adidas 第一季度业绩数据，点击大图查看更清晰

按地区分：

欧洲地区销售额同比增长4.4%至16.03亿欧元；

北美地区销售额同比增长5.3%至9.88亿欧元；

亚太地区销售额涨幅最高，同比增长6.4%至18.56亿欧元；

俄罗斯地区销售额同比大幅下滑35.5%至1.19亿欧元；

拉丁美洲地区销售额同比下滑5.3%至4.3亿欧元；

新兴市场销售额同比下滑16%至3.08亿欧元；

其他业务销售额同比下滑3.4%至1.97亿欧元。

▌图为adidas第一季度业绩数据，点击大图查看更清晰

按品牌分：

核心品牌adidas同比增长3.3%至50亿欧元，得益于adidas Original系列的畅销，跑步、足球和训练类产品均实现两位数增长；

Reebok同比大跌10.6%至4.4亿欧元，由于培训和跑步类别产品销量下降。而该品牌去年同期录得13%的增长。

adidas在财报中特别强调，电商仍然是增长最快的渠道，增幅高达27％。事实上，在一个月前的年报会议上，集团CEO Kasper Rørsted上调2020年中期营业利润率至11.5%，并表示adidas的增长动力将源于持续的在线销售增长和中国市场巨大的潜力。

为了进一步优化渠道管理，Kasper Rørsted近日宣布未来几年内将逐步减少门店，但他补充称adidas的网站是其最重要的商店。

据悉，adidas 官网与 Reebok 品牌官网已成为集团电商渠道业务最大的收入来源，集团预计2020年自有电商平台的年销售额将实现40亿欧元。

早在2016年刚加入集团时，Kasper Rørsted 已将年支出增加近40%，他表示今年将继续增加9亿欧元的成本开支提升数字化运营效果。

除了聘用200名数字业务领域的新员工的计划外，这笔资金将重点投入到物流和配送服务。据adidas首席财务官Harm Ohlmeyer透露，通过提高交货速度，adidas未来有望在主要城市实现当日送达服务。

而adidas于去年推出的全新手机端 app目前已在美国、德国和英国上架，预计今年扩展至法国、西班牙和加拿大市场。 该应用程序使用Salesforce技术为消费者提供量身定做的运动方案，并会提供个性化的文章、视频与运动教程以及相关产品等丰富内容。 

中国则再次被证明是adidas的关键市场，第一季度中国区销售额增长了26%。与此相比，在截至2月份的三个月的总销售额中，Nike的总销售额为13.36亿美元，增幅为21%。与此同时，adidas在北美地区的销售额也增长了21%，继续挑战Nike的主场优势。而Nike在北美的最后一个季度销售额下降了6%至35.7亿美元。

adidas的业绩增长信心也来自于中国市场对运动产品持续的购买热度，据研究机构产业前瞻预计，未来几年中国运动服市场将保持10%以上的增速快速增长，到2020年运动服市场达到2808亿元，2022年将突破3400亿元。

Kasper Rørsted 表示相信中国市场的盈利前景，他特别强调中国人口是美国的四倍，未来有16倍的增长潜力。集团去年在大中华地区销售额创下所有地区最高增幅，收入大涨25.9%至37.89亿欧元，其中主品牌adidas和Reebok品牌销售额增幅分别高达30％和25％。

adidas大中华区董事总经理高嘉礼在接受媒体采访时表示，集团的立新战略已进入第三年，目标直指到2020年成为中国乃至全球最佳运动品牌。

在谈及近期中美之间或将爆发的贸易战时，Kasper Rorsted表示并不感到担忧，因为adidas在中国的大部分制造商服务于中国市场，而美国和欧洲地区产品的制造商大部分为印度尼西亚和越南。值得关注的是，Kasper Rosted坦承目前在包括中国的亚洲市场中流通的adidas产品有10%为假货，无论是线上还是线下。

有分析人士认为，Nike在过去十年内的表现之所以如此优秀，很大一部分应归功于行业实质性竞争的缺乏。不过，现在情况正在发生巨大的变化。

adidas在财报中强调对2018年的盈利预测维持不变，由于北美和亚太地区持续的双位数增长，集团销售额预计将以10％左右的速度增长，并上调毛利率0.3个基点至50.7％。

截至发稿，adidas股价大跌1.01%至每股205.10欧元，不过其股票的年涨幅达到22%左右，远超竞争对手Nike 9.1%的涨幅水平。

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