▌阿里巴巴近年持续加速奢侈品电商扩张，上周传将跟Yoox Net-a-Porter展开合作

作者 | 王乙婷

奢侈品巨头们最终向数字化屈服，为了争夺更大的市场，阿里巴巴拓展奢侈品电商的步伐也在加快。

据消息 ，阿里巴巴近日宣布投资奢侈品在线批发科技公司Ordre。该公司表示，阿里巴巴将成为其战略合作伙伴。尽管双方暂未公布交易条款和金额，但有消息人士透露此轮投资约2000万美元，约合1.28亿人民币。

2015年，Simon P Lock与其妻子《BAZAAR》造型总监Kirsten  Lock共同成立Ordre，该平台目前已拥有2700个时尚零售商客户，包括萨克斯第五大道精品百货店、连卡佛、巴尼斯纽约精品店和Yoox Net-a-Porter等,并与Stella McCartney、Proenza Schouler、Thom Browne、Vivienne Westwood、Angel Chen等156个奢侈时尚品牌开展合作。

从商业模式来看，Ordre主要提供三种数字化服务，分别为通过虚拟现实技术进行浸入式秀场直播、图像捕捉技术实现360度模特衣物展示和时尚零售数据分析。该公司不仅直接面向消费者销售商品，也以线上虚拟展示厅支持设计师、品牌同其他零售商开展批发业务。

▌Simon P LockOrdre与其妻子《BAZAAR》造型总监 Kirsten Lock 共同成立Ordre

由于前期投入较大，Ordre尚未实现盈利。但公司预计到今年年底总商品价值量将达到5亿美元，较2017年增加逾10倍。Ordre的营收主要来自于按照虚拟展示间向设计师和品牌进行每月收费，并依据后续产生的订单数量和新业务收取7.5％的佣金，远低于实体展示厅高达20%的抽成费。

“值得一提的是，因成本更低，Ordre的技术开始被越来越多的设计师纳入到B2C业务中”,Simon P Lock解释道，“而对于买手和销售方，时装周期间或存在因繁忙的行程而错过秀场的风险，但现在虚拟技术对实物的高度还原意味着其可在移动端查看设计师作品，并直接对大批量订单进行实时监测，这正是Ordre的核心竞争力所在。”

对于牵手阿里巴巴，Simon P Lock指出这笔投资将被用于加速发展尖端技术以帮助合作设计师更好地开展时尚事业，同时Ordre的数字化服务也将被应用到快速增长的中国奢侈品市场中。

阿里巴巴旗下购物平台天猫服饰总经理刘秀云表示此举巩固了集团在全球时尚界的影响力，并希望借此创造一个新的增长引擎。

Ordre的技术不久后将被对接到天猫内嵌式奢侈品虚拟APP Luxury Pavilion中，后者于去年8月1日推出，也是全球首个针对奢侈品品牌专属定制的第一平台，面向的是天猫经过大数据筛选后的5亿优质用户。

据天猫最新公布的数据显示，Luxury Pavilion上线半年多来，包括Baccarat、Bonpoint、Givenchy、Guerlain,、Hugo Boss、Hennessy等50个全球顶级奢侈品牌都已入驻，涵盖重奢到轻奢，横跨服饰、皮具、美妆以及腕表等全品类。

在用户端，该平台目前已拥有近10万年消费额超过百万的高端会员，其中28个奢侈品品牌获得了均值为650万的消费者数量增长，最大增幅的品牌收获了3000多万消费者，而已入驻的45个奢侈品牌消费者资产的平均增幅达64.9%。

快速增长的背后，是天猫运用新技术为奢侈品牌实现了深度合作与精准获取消费者的双重目的。刘秀云在接受时尚头条网采访时曾表示，天猫提供的是基础设施，所有的主导权都在品牌方自己手里。

▌Luxury Pavilion为奢侈品牌Valentino打造的实景还原Candystud快闪店

Luxury Pavilion负责数字化平台搭建，品牌则把控创意，让商业与艺术能形成良好的结合。例如今年四月，Luxury Pavilion运用虚拟现实技术实景还原了奢侈品牌Valentino于北京三里屯开业的Candystud快闪店，精确至每一个店内的货架陈设和产品细节，消费者均可在移动端体验。

一向走在数字化前端的英国奢侈品牌Burberry则在今年2月携手天猫为品牌任职16年的创意总监 Christopher Bailey最后一场伦敦时装周大秀推出即看即买服务，这也是 Burberry 160多年历史上第一次将大秀放在第三方平台实现即看即买。

而奢侈品牌的创意之所以能准确传达至对应消费群体，转化为有效购买行为，实则得益于天猫通过消费者在不同场景的数据智能分析出消费者的生活方式，赋予了数据最大的商业价值。

值得关注的是，天猫的竞争对手京东近年来也加速扩张奢侈品电商领域，不断升级“时尚大战”。

有分析指出，京东去年推出对标Luxury Pavilion 的奢侈品服务平台TOPLIFE开放时间较晚且合作品牌数量与深度均不及天猫，但京东正试图通过资本和技术的力量寻求突破。

据时尚头条网报道，京东去年6月向Farfetch投资3.97亿美元并成为其最大的股东之一，同时京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东将加入Farfetch董事会。

Farfetch或利用京东商城物流网络、技术以及社交媒体资源，特别是与微信的合作关系，与全球化的奢侈品资源相结合，共同为消费者提供更优质的奢侈电商购物体验。

相比之下，阿里巴巴在时尚电商领域的资本动作则显得保守。除了在其一直瞄准的东南亚市场上先后收购巴基斯坦电商Daraz 、投资电商平台Lazada外，并未出现更具影响力的交易对象。

因此，针对近日传出奢侈时尚电商Yoox Net-a-Porter正在与一家中国电商进行合作商讨的新闻，有业内人士猜测该中国电商或为阿里巴巴。

这一猜测并非毫无依据，据时尚头条网消息，有匿名人士称阿里巴巴正与Yoox Net-a-Porter接触寻求资本合作，不排除采取收购的行动，但此后双方并未对传言作出回应。

目前Yoox Net-a-Porter在中国处于独立运营，由于前期经营不善，该电商曾一度关闭旗下折扣时尚电商The outnet.cn 和The corner.com等网站，这意味着携手中国伙伴将降低开拓中国市场的风险。

对于旗下奢侈品电商正处于高速发展的阿里巴巴而言，作为第一批兴起的奢侈品电商，Yoox Net-a-Porter掌握着全球顶级奢侈品牌的合作资源与海外市场庞大的用户群。此外，其开创的杂志思路运营电商的模式也有助于与近期想要扩展时尚内容板块的Luxury Pavilion形成合力。

据悉，Luxury Pavilion 今年将与Vogue中国版《Vogue服饰与美容》合作推出每周特色主题栏目，同时《Vogue服饰与美容》也会在天猫开设自己的品牌号，利用自身积累的奢侈品牌资源、优质的内容编辑与视觉团队为天猫上的奢侈品牌赋能。

阿里巴巴领先一步投资时尚科技公司Ordre的举动，已传达一个信号，就是集团进一步入侵奢侈品电商的野心。押注技术创新以优化服务体验，正是阿里巴巴旗下电商的核心优势所在。

“天猫的活跃消费者中，有60％的人不到30岁，他们喜爱尝试新事物，创新非常重要”，刘秀云指出，“未来天猫将通过创新更好地与年轻消费者沟通，尤其是奢侈品消费领域。”

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