Nike的反击
Nike过去一年的日子并不好过，现正持续推出有新鲜感的产品对adidas进行反击
作者 | 周惠宁
在连续三个季度失守北美市场后，Nike最终还是靠持续创新产品扳回一局。
美国最大运动服饰集团Nike(NKE.US)于昨日美股盘后发布了第四季度与全年财报，在截至5月31日的财年内，集团销售额同比增长6%至364亿美元，毛利率较上一年的44.6%下滑至43.8%，净利润则大跌54%至19.3亿美元，主要受到美国税改对其造成的负面影响。
在第四季度，得益于产品不断推陈出新，Nike集团销售额上涨13%至97.9亿美元，毛利率录得44.7%，净利润则同样增长13％至11.4亿美元，均超分析师预期。
期内，Nike品牌销售额同比大涨14%至92.69亿美元，全年销售额上涨7%至344.85亿美元；Converse品牌销售额则同比下滑8%至5.12亿美元，全年销售额减少8%至18.86亿美元。
图为Nike集团第四季度及去年全年主要业绩数据，点击图片查看更清晰
按品类分：
Nike品牌鞋履产品第四季度销售额同比大涨12%至61.44亿美元，在所有市场均录得增长，特别是在大中华区和欧洲地区。年收入则增长6%至222.68亿美元；
运动服装销售额同比大涨20%至27.65亿美元，该品类在大中华区的收入增幅最为显著，录得48%，全年收入则大涨11%至107.33亿美元；
运动配饰销售额与去年基本持平，录得3.36亿美元，仅欧洲、大中华区录得增长，其余地区均录得下滑。
图为Nike集团第四季度及去年全年主要业绩数据，点击图片查看更清晰
按地区分：
Nike品牌在北美地区的销售额恢复增长，同比增长3%至38.75亿美元，主要受鞋履和服装收入的增长，增幅分别为3%和6%，年收入则下跌2%至148.55亿美元；
在EMEA地区的销售额则同比大涨24%至24.66亿美元，Nike的鞋履、服饰与装备产品均录得双位数的显著增幅，分别大涨21%、33%和16%。年收入大涨16%至92.42亿美元；
大中华区销售额同比大涨35%至14.68亿美元，主要受鞋履销售额大涨31%和服饰销售额上涨48%推动，装备类产品也录得7%的增幅。年收入大涨21%至51.34亿美元；
亚洲其它地区与拉丁美洲销售额同比增长12%至14.36亿美元，鞋履与服饰销售额分别录得10%和24%的增长，装备类产品销售额则同比下跌6%。年收入增长9%至51.66亿美元。
首席执行官Mark Parker在财报后的电话会议中表示，Nike集团正把重心放在推出新品、直营店铺零售模式以及电商业务，同时与亚马逊达成合作，以缓解Sports Authority、Sports Chalet等多品牌运动零售商破产造成的冲击。
据透露，Nike在第四季至少推出了八个新品，其中包括当红说唱歌手Kendrick Lamar的Cortez Kenny III系列、以及Air Max 270。此外，集团规模达100亿美元的运动服饰业务再次获得两位数增长，电商渠道销售额则录得41%的提升。
Mark Parker进一步表示，Nike未来将全面进行数字化改造，为长期可持续发展和盈利能力的提升奠定基础。在发布财报的同时，Nike还宣布一项新的四年回购150亿美元股票计划，目前的120亿美元股票回购计划将在2019财年完成。
不过，Nike集团过去一年的日子并不好过。面对竞争对手adidas的步步紧逼，Nike开始自我反省，甚至作出了裁减2%约1400名员工的决定。在大刀阔斧改革的背后，Nike显然出现了严重的问题。
后院着火，产品创新度下滑
去年，Nike失守最大的市场美国一度令业界感到震惊，该地区销售额近三年来首次连续三个季度录得下滑，尽管在第四季度重新录得3%的增长，但仍落后于adidas第一季度在该地区5.3%的增速。
据时尚头条网数据，adidas 2017财年在北美地区的收入录得27.4%的增长至42.75亿欧元，占总收入的20.1%。adidas预期其明年在北美的市场份额将从现在较低的占比提高到15%至20％左右。
对于adidas近年来的迅猛发展，大部分人认为主要与其合作伙伴、超人气明星Kanye West有关。早前有业界人士指出，限量的饥饿营销主导了过去一年的球鞋市场，恰好给了adidas一个机会让品牌大量曝光实现绝地反击 Nike。
在击败 Under Armour，夺回美国运动行业第二大品牌的宝座后，adidas 便将矛头对准了最大的竞争对手Nike，只用一年时间就将其在美国的市场份额提高了6%。去年4月份，adidas的美国运动鞋市场份额更是录得创纪录的13%，首次超过Jordan Brand。
图为Nike近8年来在北美市场的业绩表现，点击图片查看更清晰
另有数据显示，在2017年的12个月内，无论是在Instagram渠道还是邮件渠道，adidas 的点开率均超过 Nike。有分析指出，如果Nike未来在创新方面没有大变动，全球运动服饰行业或将持续洗牌，而这种状况可能会持续9至12个月。
为尽快让北美本土市场复苏，Nike于去年推出了Express Lane计划，将产品的生产与交付周期缩短了一半，同时在纽约成立了专门的设计团队以推出具有地域性的产品。
Mark Parker强调，Nike新推出的产品已正式进入市场发售，并受到消费者的积极响应，以Nike最新推出的Air Vapormax和Nike React为例，两种功能性鞋款的推出均基于消费者的需求所设计。
其中，以轻便舒适为卖点的Air Vapormax已成为Nike 100美元价格区间最受欢迎的功能性鞋款，售价高于125美元的Nike Epic React则是市场中排名第二的功能性跑鞋，Zoom Air PEGASUS 35跑鞋在今年第一季度的订货量创历史新高。
Nike React最初仅面向Nike +会员发售，在数小时内便全部售罄。进入第四季度后，Nike还推出价格为120美元的新款跑鞋Odyssey React以满足更多消费者对该鞋款的需求。而在女性市场，售价125美元以上销量排名前三的运动鞋款均来自Nike，分别为Air Max 270、VaporMax和Epic React。
Nike去年与Off-White创始人Virgil Abloh推出的The Ten联名球鞋被视为历史上最经典的联名系列之一
鉴于Jordan Brand的女性消费市场尚未被其完全开发，还有很大的发展潜力。该品牌女装副总裁兼总经理Andrea Perez早前表示，女性消费者现在对运动服饰的兴致越来越高，Jordan Brand的春季系列已增加许多女装产品。
据Mark Parker透露，自今年以来，Jordan女装运动鞋业务规模较之前扩大了三倍，报告期内该系列的服装产品的销售额在所有地区均录得双位数增长，在中国的涨幅高达50％。
作为Nike最核心的篮球品类，在NBA合作伙伴和市场高需求的推动下，该部门的销售额也屡创新高。
今年初，Nike首次携手社交媒体Snapchat直接发售Jordan联名新款球鞋，在短短23分钟内便全部售罄，而通过SNKRS App发售的LeBron Watch 系列产品销量也在稳步增长。Nike为NBA专业赛事打造的连帽衫Showtime Hoodie则成为本季的畅销服装产品。
不过，Nike依然不能掉以轻心，NPD集团分析师马特·鲍威尔在一份报告中写道，“时尚的风向标已经从篮球转到了其他领域，例如复古潮流款式，这样的转变正在威胁Nike的篮球业务。”
在运动休闲产品方面，随着消费者对舒适性的需求不断提升，Air Max系列已成为品牌增长最快的部门之一，在当前季度Nike还推出了首款专门针对生活方式的Air Max 270创新产品，第四季度仅该系列的销售额就超过26亿美元。
图为Niek与说唱歌手Kendric Lamar的Cortez Kenny III系列球鞋
与此同时，与各大设计师或潮牌合作被Nike视为业绩的新增长点，去年其与Off-White创始人Virgil Abloh推出的The Ten联名球鞋被视为历史上最经典的联名系列之一。尽管The Ten 系列的发售已经告一段落，Nike近日还特别发布名为 “The Ten Icons Reconstructed” 的书，详细记录了 Virgil Abloh创作 The Ten 系列的心路历程及制作过程。
得益于种种革新与自我突破， NPD集团最新发布的美国市场报告中，Nike再次成为大赢家，排名前十的球鞋均来自Nike集团。其中有8款为Nike主品牌产品，其余两对则来自Jordan和Converse，排名第一的是售价仅为65美元的Nike Tanjun。NPD产业分析师Matt Powell在报告中指出，畅销榜单前10位罕见缺少adidas的身影，主要受该品牌多元化产品策略。
显然，Nike的业绩增长取决于创新和优秀的产品，除上述的鞋款外，目前品牌还在研发一些真正具有颠覆性的新鞋款，例如拥有自动系鞋带功能的Hyper Adapt系列，以及Vapormax 2.0、Vapormax 97和Vapormax Utility等新产品。集团预计，Nike Air业务规模在未来几年内将达数十亿美元，而女性跑步服饰等产品将会是Nike接下来的重点革新对象。
线上成为新战场
运动服装的下一个战场不在广告、产品、明星代言，而是在网上销售。adidas去年30%的品牌内容都能由用户创造。由于业绩增长持续放缓，Nike去年底突然发布全新重组计划“Consumer Direct Offense”，将对内部进行结构化转型。
Nike此次重组主要分为3个部分：
增加直营店，减少第三方经销商的数量；
将区域架构从原先的6个简化至4个事业部门，分别为北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA)，每个事业部只配备一名副总裁，减少副总裁的数量；
精简产品缩短生产周期，Nike将减少25%的鞋履款式，重点发展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列，而借助智能化生产和3D打印等技术革新，Nike的生产周期有望从现在的18个月缩短至4个月。据摩根士丹利预计，生产成本最多可以节省10%。
于今年初被辞退的Nike总裁Trevor Edwards曾表示，在今天这个竞争激烈的市场环境下，Nike作为行业中的领导者必须变得更快、更加灵活，此次重组的最终目的是将Nike充满创新与创意的产品更快更直接地传递给消费者。
运动品牌的竞争也是人才的直接比拼，图为一直长期服务于公司的CEO Mark Parker
Nike还在报告中将纽约、伦敦、上海、东京和巴黎等12个城市列为其核心市场，预计到2020年，这些城市所在的国家与地区销售额将占Nike整体销售额增长的80％以上。
另外，结合线上与线下优势，实行全渠道营销模式也是Nike此次重组的重要步骤，目的是进一步优化消费者的购买体验。据首席财务官Andy Campion透露，Nike已建立了一个新的长期发展模型，那就是要转变成以数字化为主导的集团，与全球消费者建立更直接的联系。
据悉，去年12月Nike在中国推出的SNKRS应用程序一面世就录得200万次的下载。Mark Parker表示，虽然Nike +会员计划仍处于早期阶段，但第三财季内已获得消费者的强烈反响，新会员同比猛增逾50%，该计划将于2019财年推广至全球12个主要城市。
不过，虽然目前数字化已成为全球零售的主流，但并不代表数字化和实体零售渠道是对立的，把两个渠道有效结合将可以交叉放大Nike的渠道优势。第四季度，Nike在洛杉矶和波特兰两个城市推出全新Nike Live新零售概念店，为消费者提供更加智能便利的购物体验。
去年12月，Nike在中国推出的SNKRS应用程序一面世就录得200万次的下载
Nike Live会自动识别消费者近期浏览过的Nike相关产品，并提供产品在附近门店的库存信息，消费者可通过应用程序直接进行购买支付，无需等待，并在未来向全球门店推广。
为更好地采集消费者数据，Nike集团于今年初收购了纽约消费者数据分析公司Zodiac Inc.和美国人体扫描公司Invertex Ltd.，首席数字官Adam Sussman表示，这笔交易意味着Nike将进一步加速数字化转型。
在跟天猫等对象合作的推动下，Nike在数字化市场的影响力不断提升。今年5月，Nike还与Facebook建立了合作关系，旨在促销其限量版运动鞋。双方达成合作之后，消费者可在Messenger应用程序中使用AR技术来体验购物。
据悉，Nike未来将会与40家零售商进行紧密合作，其中包括零售商Foot Locker和Nordstrom、Amazon以及拥有10亿月活跃用户的微信。
Mark Parker指出，未来Nike的产品设计和创意将以搜集到的消费者大数据为基础，以更好地应对消费者不断变化的喜好与需求。他强调，通过重组计划，Nike在数字化市场中的竞争力会大幅提升，并且在主要市场中的交货时间会进一步加快，“运动产品的未来将掌握在消费者手里”。
离500亿美元的目标还有多远
受行业内复杂环境影响，Mark Parker于去年10月的投资者大会上叫停了2020年集团总收入突破500亿美元的目标，调整为未来五年的收入以每年高个位数的增速发展，FactSet分析师则预计Nike到2020年的总收入约为409亿美元。
不过据路透社最新消息，Nike正计划再次将这一目标提上日程。
Andy Campion在会议中提到，Nike在过去一年中投入了大量资金对供应链的运作进行了完善，并在全球新设7个主要分销中心，退换货的速度明显加快，且库存量在不断减少，这意味着集团的盈利能力已有所提升。
另有观点认为，Nike利用数据来预测消费者对产品设计的需求与喜好将成为该运动巨头业绩增长的加速器，所获得的成效将在未来几个季度中体现。
与此同时，Nike集团正在把发展重心转移到减少中间商以直接面向消费者的销售模式上，这可能会导致利润率有所提高。
据悉，Nike将于2019年在纽约开设6.9万平方英尺的旗舰店，该店主要用于展示Nike全新的零售概念，其中第5层将成为Nike +会员专用的目的地，提供独特的产品、体验和定制机会。其它楼层则会采用一种新的小型零售概念，将通过大数据来发售Nike的基本产品。
在产品方面，Nike也将加快创新步伐，以满足消费者快速转变的需求，Mark Parker透露Nike将继续推出新的概念和产品。例如，在专业运动鞋履方面，史上最轻的缓震材料Nike React产品已开始规模化生产，随着明年夏季的到来，Nike React或成为下一个突破10亿美元级别收入的产品。
Nike集团预计，其在2019财年的收入将录得中高位的单位数增幅，但受美国税改影响，上半财年的毛利率将会继续下跌。
不过，业界人士表示将持质疑态度，特别是自今年以来Nike集团高层的大地震令其发展充满不确定性。
据外媒援引消息人士透露，Nike自去年起便在内部展开了一项关于女性员工遭受不公平待遇的秘密调查，起因是Nike的女性员工对集团高管之间的薪酬差距和性别失衡感到沮丧，去年几位负责运营的女性高管的离职更是放大了这种情绪。
3月5日，经过Nike集团受害的女性员工悉心整理过后的报告被放在了Mark Parker的桌子上。在接下来的一个月内，Mark Parker先后辞退15名高管，其中包括曾被视为其接班人的Nike品牌总裁Trevor Edwards。
目前，Nike对工作场所不当行为投诉的初步内部调查已基本完成，Mark Parker也在事后特别在Nike总部召开全体员工大会，向那些感到自己被排挤、求助无门的员工表示道歉，这或许也给Mark Parker的变革减少了阻力。
不过，对于一家像Nike这样大规模的公司而言，要实现大幅度的销售增长将是艰难的挑战。在不少分析师看来，Nike的基本面和成长前景，并不能很好地支撑目前的股价估值。而随着行业竞争愈发激烈，业界仍然对Nike的未来感到担忧，并质疑其是否可以在可替代性选择众多的运动服饰领域长期保持其优势。
受财报发布影响，Nike集团(NKE.US)股价昨日盘后大涨9.63%至每股71.7美元，市值约为1155亿美元，创近一年来的新高。
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