奢侈品电商大战，京东拿下巴黎世家
Balenciaga是开云集团除Gucci之外发展势头最为强劲的品牌,预计于今年内进入 10 亿欧元俱乐部
作者 | 陈舒
国内电商巨头京东在奢侈品领域拿下最受年轻人欢迎的奢侈品牌。
据时尚商业快讯消息，与Gucci同属开云集团的奢侈品牌Balenciaga今日正式入驻京东TOPLIFE。这是Balenciaga首次以官方旗舰店的形式入驻国内第三方零售平台，也是继Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato之后，第四个入驻TOPLIFE的开云集团旗下奢侈品牌。其他已入驻TOPLIFE的品牌还包括Mulberry、La Perla、Emporio Armani、Ports 1961和Rimowa等。
据悉，通过这一合作伙伴关系，Balenciaga将为品牌消费者提供24小时的服务并且支持京东支付等更多中国本土化的支付方式，TOPLIFE则将为消费者提供“京尊达”服务，由身着西装、戴着白手套的快递员将 Balenciaga产品送货上门。
对于此次合作，Balenciaga首席执行官Cedric Charbit表示，此次合作是Balenciaga在中国全渠道零售策略的重要一步。京东商城时尚生活事业群国际业务拓展部总裁、TOPLIFE业务负责人丁霞则强调，将Balenciaga引入TOPLIFE有助于进一步巩固中国奢侈品购物首选平台的地位。
拿下Balenciaga对于京东来说意义重大，前者是开云集团除Gucci之外，发展势头最为强劲的奢侈品牌。
开云集团CEO François-Henri Pinault在公布集团年度业绩报告时表示，继Gucci, Bottega Veneta和Saint Laurent之后，“下一个将突破10亿欧元营业额大关的品牌会是Balenciaga”。该品牌是在2001年被纳入开云集团麾下，集团对它的发展潜力非常乐观。
曾一度黯然失色的Balenciaga在创意总监Demna Gvaslia的带领下重新赢得年轻人消费者。Demna Gvasalia 是Vetements的创始人，他于2015年加盟Balenciaga担任创意总监，具有争议性地为品牌加入了“酷”和街头元素。 当时的营业额只有大约4亿欧元，但是短短3年后，Balenciaga业绩得到明显提振。
François-Henri Pinault表示，Balenciaga 2017年下半年增幅为集团内最高，超过Gucci，而去年全年销售额增幅为 40%，营运利润增长也达两位数，最畅销的主要为手袋和鞋履等配饰产品。
去年，由时尚媒体Hypebeast发起的“HB Awards”将Balenciaga评选为年度最佳品牌。据英国电商网站Lyst最新发布的2018年第一季度奢侈品牌热度排行榜上，Balenciaga超过Gucci登顶第一名。
在Balenciaga和Gucci的推动下，开云集团今年第一季度财报显示，在截至3月31日的三个月内，集团收入继续受到核心品牌的强劲推动，同比大涨27.1%至31.07亿欧元，可比销售额增幅为36.5%。集团在亚太地区销售额增长强劲，录得42.2%的可比增幅，主要受到大中华市场推动。
今年4月，法国巴黎春天百货发售Balenciaga爆款“老爹鞋”时中国消费者被外国插队者围殴，引发国人针对Balenciaga的抵制事件。该事件也引起不少国人反思中国消费者在海外购买奢侈品时是否获得了与产品价格匹配的优质服务，或被区别对待。
而中国消费者在国外排队购买奢侈品的日子或将成为过去时。本月初，国务院关税税则委员会公布的新一轮进口关税下调计划正式实施，此次大范围下调日用消费品进口关税，着眼于降低进口产品的成本，让消费者不用再去海外“背货”、不用“海淘”。近期包括Louis Vuitton、Gucci和Burberry在内的奢侈品牌已经下调了中国市场的售价。
随着中国消费者不断回流，在过去的一年里，奢侈品牌与时尚界对于中国电商的态度发生明显转变，奢侈品牌也开始积极布局合作国内的电商平台。京东也开始向时尚领域发力。从销售端的电商，到征战代表时尚话语权的四大时装周和媒体活动，再到联合设计师扶植平台，京东正通过多个路径同时出击，旨在成为连接海外商品与中国消费者的桥梁。
去年 6 月，京东突然宣布斥资 4 亿美元入股全球奢侈时尚购物精选平台 Farfetch，正式将触角伸至奢侈品零售行业。
为更好地解决奢侈品牌对中国电商假货问题的担忧，京东于去年10月正式推出TOPLIFE，该平台会为每个入驻的品牌量身定制线上官方旗舰店，通过为品牌搭建独立的展示空间，帮助品牌呈现更深度与个性化的形象。事实证明，京东此举是其在奢侈品行业加速渗透的关键一棋。据时尚头条网监测，在不到半年的时间内，TOPLIFE 便吸引了 20 多个奢侈品牌入驻。
刘强东的时尚野心不止于此。
今年1月，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东发出内部邮件，宣布京东商城将组建三大事业群，包括大快消事业群、电子文娱事业群、时尚生活事业群。
同月，首次参会世界经济论坛的刘强东在瑞士达沃斯Hard Rock酒店顶层的“冬季花园”餐厅组织了一场“市值2万亿美元”的朋友圈聚会。 受邀出席的嘉宾包括大量奢侈时尚圈人士，例如杰尼亚集团首席执行官Ermenegilso Zegna、Chanel家族继承人David Wertheimer夫妇、adidas首席执行官Kasper Rosted、Tommy Hilfiger本人以及品牌首席执行官Daniel Grieder等。
其中，David Wertheimer夫妇是首次出席电商类创始人的举办的活动。在这次饭局结束后不到一个月内，对线上销售持坚决反对态度的 Chanel 突然宣布收购京东入股的 Farfetch 的少数股份，双方合作开发数字服务。
虽然目前尚不清楚 Chanel 入股 Farfetch 是否有京东因素的推动，但Chanel正开始和京东产生一些交集，而京东则从资本入手曲线跟Chanel走得最近，有了Farfetch这个桥梁，已经引发业界对双方的下一步合作猜测。
今年1月，京东还与社会化导购和电商平台美丽联合集团成立了一家全新的合资公司。合资公司基于京东在微信发现频道中的“购物”一级入口内的资源和美丽联合集团旗下蘑菇屋及美丽说的社交电商经验，旨在分享微信流量的红利，又一次加固了腾讯与京东的合作关系。
本质上来说，科技对时尚的重塑作用正在显现，时尚零售的竞争的背后是大数据的比拼，电商已经在重塑时尚服饰市场，电商平台作为其中参与度最高的主体，改变了时尚的销售方式。京东绝对不会错过这次机会。
根据艾瑞咨询的数据显示，去年，京东在中国B2C市场里获得了近25%的市场份额，而阿里巴巴的天猫平台则获得了近57%的份额。麦肯锡预测，今年中国电子商务市场规模将会增长19%。
2016年9月，LVMH高调宣布与阿里巴巴达成战略合作关系，携旗下奢侈品牌娇兰GUERLAIN、玫珂菲Make Up For Ever、丝芙兰等品牌组团开始入驻天猫。2017年8月，历史上第一次，LVMH旗下核心手袋品牌LOEWE首次在天猫尝试线上销售。
值得关注的是，京东并不是开云集团在中国试水的唯一电商平台。2017年12月16日，Stella McCartney宣布与阿里巴巴旗下的天猫商城合作，上线天猫奢侈品平台Tmall Space开设快闪店。
除了京东，腾讯旗下的微信于今年向奢侈时尚电商市场发起进攻。12月29日，微信新版本6.6.0正式上线官方精品店，这是继小程序之后，又一个可以连接商家与消费者的平台。消费者通过点击微信发现，选择搜一搜，输入品牌名称，就能看到该品牌的官方精品店、官方公众号以及专属定制等信息。
通过这一功能，微信为消费者创造了一个虚拟的购物环境，消费者根据自己需求有针对性地去搜索想要购买的品牌产品。 目前已开通“官方精品店”功能的品牌都是来自全球的一线品牌。包括有Cartier、Gucci、Lancome、Longchamp、Louis Vuitton、Michael Kors、Mont Blanc、NIKE、Swarovski以及Tiffany等。
奢侈品电商大战已经开始。有业内人士预测，将Saint Laurent和Balenciaga招致麾下后，Gucci入驻的可能性越来越大，京东投资的Farfetch这枚棋子正在发挥威力。
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