Moncler上半年利润大涨47%，本月初开始在中国降价
高端羽绒服正遵循着奢侈品牌的运营模式，通过品质和创意提升产品溢价率以维持业绩高速增长
作者 | 周惠宁
作为最为消费者熟知的奢侈羽绒品牌，Moncler正通过不断加速上涨的业绩来巩固其业界霸主的地位，已连续18个季度录得双位数增长。
意大利奢侈羽绒服品牌Moncler（MONC.BIT）昨日公布了2018财年上半年业绩报告，在截至6月30日的6个月内其净利润同比大涨47％至6160万欧元，毛利率为76%，销售额则增长21％至4.935亿欧元，均超过分析师预期。
其中Moncler来自零售渠道的销售额同比大涨33%至3.76亿欧元，批发渠道销售额则同比增长12%至1.167亿欧元。
图为Moncler上半财年主要业绩数据，点击大图查看更清晰
期内，品牌在意大利本土市场的销售额录得9%的增幅至6330万欧元，在除意大利外的EMEA地区销售额则大涨17%至1.47亿欧元，在美国地区的销售额大涨29%至7280万欧元，在亚洲和其它地区销售额猛涨42%至2.1亿欧元，主要得益于中国和日本收入双位数的增长推动。
财报特别指出，在中国下调进口关税后，Moncler已于本月初开始将中国产品价格下调3.5%以吸引更多消费者。截至报告期末，Moncler在全球共有209家零售店，比2017年12月底增加了8家，批发店铺数量为65家，比去年底增加了6家。
Moncler首席执行官Remo Ruffini在财报发布后的电话会议中表示对品牌上半年的业绩表现感到满意，但鉴于全球地缘经济政治不稳，品牌对下半年的发展将持谨慎态度。
值得关注的是，自去年11月Moncler决定取消高端时装系列Gamme Bleu和Gamme Rouge后，于今年2月在米兰时装周上发布了全新合作项目“Moncler Genius”。
参与该项目的设计师包括藤原浩、Pierpaolo Piccioli、Craig Green 以及 Francesco Ragazzi 等8 位大师级创意天才，他们会为Moncler设计8个不同系列，在 Moncler 经典羽绒外套的基础上，加入各设计师不同的创意和想象，并冠以不同的数字相区分。
据Remo Ruffini透露，首个系列7 Moncler Fragment Hiroshi Fujiwara已于6月14日正式发售，一经推出便在所有市场获得了积极的反应。该系列的合作对象为日本设计师藤原浩，整体风格以街头文化为主。
品牌首席企业和供应官 Luciano Santel 表示，双方的合作具有重要的商业战略意义，身兼设计师与音乐制作人双重身份的藤原浩被大众誉为日本潮流教父，其核心品牌 GoodEnough (GE) 自1990年成立以来一直因限量发售和前卫的风格而深受年轻消费者喜爱，藤原浩的设计作品也屡次出现在多本日本潮流杂志中。
首席营销和运营官Roberto Eggs在电话会议中透露，7 Moncler Fragment Hiroshi Fujiwara系列推出后，第一周线下门店流量大涨50%，两周后流量又进一步增长20%。他还补充道，虽然该系列目标消费者为男性，但有50％的销售额来自女性消费者，约有45％的消费者不是Moncler的常规客群。
Luciano Santel早前强调，“Moncler Genius”不仅在于制造营销噱头，更重要的是推动与消费者的沟通并更新产品设计。为了进一步加强该项目的影响力，Moncler今年上半年的广告费用在收入中的占比提升至7.3％，为3630万欧元。据悉，“Moncler Genius”的第二个合作系列Noir by Kei Ninomiya已于7月24日在日本东京银座的Dover Street Market推出。
图为带有街头风格的7 Moncler Fragment Hiroshi Fujiwara系列，于今年6月正式发售
图为于7月24日发布的6 Moncler Noir Kei Ninomiya系列
有分析师指出，Moncler Genius的上新频率为每个月，且都为业界重量级设计师。因此即使在反季节6月发售，消费者一旦错过或将难以获得，无形中将原本仅在冬季引起关注的周期延长为一整年。
此外，为了减小产品销售的季节性差异，原本专注于羽绒服的Moncler近年开始更多样化地增加针织、鞋履、手袋、配饰等品类，力求与其他高端品牌实现差异化竞争。Moncler也在财报发布后表示，核心业务羽绒服产品的销售略有下滑，但其他针织、T恤等品类则录得增长。
据市场调研公司HTF MI公布的数据显示，在过去四年里，羽绒服市场规模达到了18.4%的年均增长率，从2013年的510.6亿美元增长至2016年的847.4亿美元。未来羽绒服市场规模将进一步扩大，预计到2021年将达到2085亿美元。
有业界人士认为，尽管Moncler业界霸主的地位依然无法动摇，但也应该保持警惕，于去年上市的加拿大奢侈羽绒品牌Canada Goose正在加速抢占市场份额，而国内的羽绒服品牌波司登也开始集中火力专攻羽绒服这一领域。
5月31日，Canada Goose宣布将与阿里巴巴集团合作进军中国市场，今年秋季将在上海设立办事处，并在北京和香港开设两家实体店铺，在网上业务方面，该品牌将入驻阿里巴巴集团旗下的天猫。
而Moncler虽然早在2012年就在中国推出官网，但并未入驻天猫。目前该网站由Yoox Net-A-Porter负责运营，支持本地配送，已覆盖中国100多个城市及地区。
对于2018财年，Moncler表示将继续线下线上同步扩张，计划在挪威、旧金山、新加坡等地区新开11家直营门店和15家专柜，并将包括伦敦、哥本哈根等地的15家门店进行搬迁或扩建。
在线上渠道方面，Moncler将通过对Yoox Net-a-Porter的数据进行整合来进行更有针对性的铺设，并于明年在韩国推出Moncler线上选购服务。Roberto Eggs指出，Moncler目前来自线上渠道的销售额在加速增长，期内增幅是零售渠道收入的两倍。
财报发布后，Moncler（MONC.BIT）股价下跌3.38%至每股38.31欧元，不过自今年以来，股价累积增长了54%，目前市值逼近100亿欧元，录得96亿欧元。
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