这个北欧服饰品牌收入增幅逾90%，背后的推手森马集团做对了什么？

  2013年森马集团与北欧服饰品牌Marc O'Polo签订合作协议，成为该品牌在中国地区的总代理

作者 | 周惠宁

随着中国本土服饰品牌的相继崛起以及独立设计师品牌获得市场认可，传统欧美品牌再也不是一家独大，而在这个时候，一个拥有51年历史北欧品牌在进入中国的第5个年头，依然可以保持每年超过90%的年收入增幅，是什么样的幕后推手让他能在中国市场焕发新生，并保持迅猛的发展势头？日前，时尚头条记者采访了Marc O‘Polo中国合作伙伴——森马国际事业部CEO金克军先生。

Marc O'Polo由Rolf Lind、Göte Huss和Jerry O'Sheets于1967年在瑞典创立，主打“追随本性”这一自由主义哲学理念，目的是为消费者提供精致休闲的服饰与生活方式。 

2013年，森马集团与Marc O'Polo签订合作协议，成为该品牌在中国地区的总代理。据悉，森马主要负责Marc O'Polo在中国地区的品牌发展与市场扩张。

在森马集团的支持下，2014年Marc O'Polo正式进军中国市场开设首家门店。据时尚头条网获得的数据，Marc O'Polo每年的销售增幅保持在90%以上，截至目前，该品牌在中国有52家门店，并入驻天猫、京东两大电商平台开设线上旗舰店。 

  从左至右依次是飞蚂蚁创始人马云、森马国际品牌事业部CEO 金克军、中国区首位代言人张智霖、全球销售总监Massimo、上海兴业太古汇首席执行官周莹和太古汇物业运营管理助理总经理鲜思祖

  此次的快闪店特别以“张智霖先生的一天”为主题，通过各种游戏互动环节来引导大家了解品牌历史渊源，追寻品牌的设计灵感

2018年8月24日，Marc O‘Polo在上海兴业太古汇举行了中国首位形象代言人发布会并为品牌与代言人联名的环保限量胶囊系列揭幕，除代言人张智霖外，Marc O'Polo全球销售总监Massimo Francese、森马国际品牌事业部CEO金克军、兴业太古汇首席执行官周莹和国内首家旧衣回收机构“飞蚂蚁”平台创始人马云也到场出席。反观同类型品牌Sandro，Cos并没有在中国市场启用中国明星，同样拥有欧洲血统的Marc O'Polo在进入中国市场的初期，便顺应市场需求选择签约中国形象代言人——张智霖，金克军先生坦承，近几年来中国消费者的审美其实已经有所转变，男明星比女明星更能抓住消费群体，综合来看男明星的影响力会更突出。此外，张智霖的形象一直非常正面，与品牌想要传达的价值观相当契合；张智霖在社交媒体平台拥有超过3000万的粉丝，Marc O'Polo希望借此机会触达到更多的目标消费群体。 

从另一个角度来看，明星策略只是打响品牌知名度的第一炮。如何让品牌更有生命力的获得持续增长，才是最重要的关键所在。如何在众多欧美品牌中脱颖而出，Marc O'Polo另辟了一条蹊径——“可持续发展”领域。 

近年来，中国服饰市场仍处于消费主义盛行期，消费者消费意愿强烈，但消费意识还不够成熟，而可持续时尚在一定程度上被认为是“反消费主义”的体现。随着“可持续发展”被引入全球时尚语言体系，国内服饰集团也开始顺应这一趋势，加速推广时尚环保理念来征服消费者。 

有分析人士表示，无论是从生产、消费还是传播的角度来看，中国可持续时尚已经起步，一旦人们打通了可持续时尚与商业逻辑之间的桥梁，这一理念对于国内服饰集团或许是一次新的机遇。 

值得关注的是，比起其它服饰品牌的保守和迟疑，Marc O'Polo迈出了大胆第一步。发布会当日与国内首家旧衣回收机构“飞蚂蚁”平台共同推出了以可持续时尚为主题推出了“Marc O'Polo×张智霖×飞蚂蚁”限量联名系列，旨在向消费者传达时尚环保的新理念。

该品牌还向时尚头条网透露，此次合作只是个开始，后续还将配合“飞蚂蚁”的项目，共同促进时尚的环保公益。对于Marc O'Polo而言，此次联名不仅仅是与“飞蚂蚁”合作，而是对自身DNA的一个强化与体现。其实Marc O'Polo在过去数年中，已经开始运用很多环保及回收材料制衣，尽管从成本方面来看，这种做法所需的投入远大于直接购买普通材料，但环保是全球行业的社会责任和大趋势，环保本来就是Marc O'Polo自身DNA不可或缺的一部分。 

被问及传统欧洲品牌在进入中国后，策略打法上做了哪些因地制宜的变化，金克军表示在产品结构上，森马国际事业部根据中国市场特殊需求，进行了调整。Marc O'Polo在欧洲大部分地区的男女装比例分配为男装40%，女装60%，其中女装销售额的占比普遍更高达70%，在中国市场的男女装销售占比则相对平均，分别为40%多和50%多。 

据市场研究机构 Euromonitor International 欧睿国际发布的数据显示，2017 年全球服饰和鞋履市场的零售额同比增长 4％ 至 1.7 万亿美元。 其中，男装和女装分别增长 3.7％ 和 3.3％至 4190 亿美元和 6430 亿美元，男装增速已超过女装。

Marc O'Polo此次邀请张智霖作为品牌代言人，并推出男款环保概念限量系列，一方面为了吸引女性粉丝关注，另一方面可见在中国市场男装也将是一个非常潜力且被看好的品类。 

  图为Marc O'Polo的一家门店

另有数据显示，中国拥有约2亿到4亿的新中产阶级，这群人已成为社会发展的动力。根据《经济学人》杂志对中产阶层的定义，该群体受过良好教育，有一定的闲暇时间，追求生活质量，分布在中国各大一、二线城市，中国社会对品质产品的需求已经形成规模。 

鉴于中国新中产阶级不断壮大，森马集团近年来一直在加速布局中高端市场，通过收购建造多品牌“护城河”。金克军表示，中国近几年成长最快的无疑是中产阶级消费者，且时尚意识逐渐觉醒，所以该群体对于品牌和生活方式是有一定要求的，该群体是森马集团主要研究并服务的对象。虽然现阶段森马集团的收购战略还是集中在服装板块，即男女装、鞋服帽等配饰，但并不限于这一领域，还包括其它与生活相关的周边品牌或业务，例如餐饮、生活家居等。除Marc O'Polo外，森马集团还出资2550万元与韩国SISUN集团成立合资公司，借此将IT MICCHA和LEWITT等其他韩国品牌资源引入中国市场。 

对于SISUN集团而言，森马集团的优势则在于零售能力和对中国市场的了解。在经历了两个国家、公司文化的差异的磨合期后，在将韩国方面的品牌文化、产品信息传达给中国的同时，现在集团也会反哺更多的市场情况给SISUN集团，从而更好地贴合中国消费者需求。

今年5月，森马集团同时还宣布在香港成立子公司以扩张海外收购业务。面对中美贸易战可能对海外市场造成的影响，金克军持乐观态度，对于森马集团而言这样的影响相对较小。虽然各项政策放面，或会让森马集团海外投资业务审批时间拉长，不过，时尚产业并非“高精尖”等科技类产业，且集团对标的内容有着严格的挑选及把控，所以对于森马来说整体影响不会太明显。除了美国外，森马集团的投资战略还是更倾向于具有深厚时尚底蕴的欧洲市场。5月2日，森马宣布以1.1亿欧元（约合人民币8.44亿元）收购Sofiza SAS 100%股权，Sofiza SAS同时拥有欧洲童装Kidiliz集团100%股权。Kidiliz集团总部设在法国巴黎，2017年实现销售额4.27亿欧元，已发展成为欧洲中高端童装行业的领军企业。时尚头条网早前报道，2008至2016年间森马旗下童装品牌巴拉巴拉收入由5.48亿上升到50亿，年均复合增速高达31.8%。 

通过此次并购，森马服饰也将拥有从大众到高端定位的多元和丰富的童装品牌组合，具备在欧洲和亚洲主要市场以及其他国际市场的市场进入和经营能力，并拥有全球化的供应链布局。 

对于品牌的战略性考量，森马集团的规划就是“走出去”和“引进来”，未来会持续引进更多优秀的国际品牌，丰富国内消费者的购物选择。而随着中国消费者购买力的提升，集团会更注重中高端童装市场的布局。与此同时，集团旗下的童装品牌巴拉巴拉在法国和韩国设有国际设计工作室，目前正积极扩张俄罗斯和中东等新兴市场，在美国该品牌则与亚马逊进行线上合作，未来不排除会延伸至线下，在美国开设实体门店。 

被问及国际事业部对于目前中国独立设计师的新势力及其他行业的兴趣与孵化，金克军表示除去关注国际品牌与市场，森马股份副董事长邱坚强先生已经参与到一些充满潜力的项目的投资中去。除了设计师板块，集团也有投资互联网板块，例如得到、凯叔讲故事等。 

过去20年间，中国在全球时尚行业的角色已经完成了从生产力到消费力的渐变。起初，中国以廉价劳动力和低成本吸引服饰制造业转移至东南沿海，人口红利期过后，现在已从服饰制造大国变为消费力旺盛的关键市场。 

有分析认为，在当下经济活跃的中国市场，可持续时尚缺乏的并不是成熟的市场条件，将是创新的商业模式和真正有吸引力的产品。 

森马服饰站稳大众休闲服饰及童装板块的龙头位置后，积极布局中高端品牌，丰富及完善品牌组合，也相信集团已做好充足准备应对从资金，管理及品牌融合等诸多方面的挑战。

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