深度 | 鄂尔多斯将如何打造“羊绒帝国”？

  从羊绒材质进行放射性延展，鄂尔多斯最终回到羊绒这一核心竞争力的打造，图为鄂尔多斯在北京国宝级文化地标太庙发布新系列

作者 | Drizzie

轰轰烈烈的品牌升级运动仍在国内服饰行业进行，不过洞察商业本质的品牌很快会意识到，品牌升级本身并不是终极目的。

两年前，市场敏感度极高的服饰行业开始感受到经济环境与消费者需求的剧变。全球化潮流侵袭服饰行业，加之视野更为开阔的千禧一代登上消费舞台，令国内服饰品牌站在十字路口，不仅面临着守住市场的挑战，同时还进入了如何在市场中标识自己的“身份危机”。而特殊经济环境下培育出的国内服饰品牌，或以生产为长，或带有强烈的批发贸易烙印，创新基因和品牌意识相对匮乏。

品牌升级这一新潮概念因而成为国内服饰品牌的应对之策。品牌升级，是指品牌为应对变化的市场环境，对包括产品、营销、渠道等环节进行优化的战略手段。在中国，近期以来各领域的品牌升级伴随着消费升级这一重要社会趋势。正如舆论对消费升级甚至消费降级等概念的争议，多数时候，品牌升级因缺乏具体的内涵与操作指导反而沦为空洞的营销概念。

不过，看似新潮的概念依然离不开商业的本质，传统经济学将品牌升级的种种举措统称为“创新”，这也意味着，国内服饰品牌仍然回到了弥补创新短板，重塑品牌竞争力上。在时尚头条网对国内服饰市场的长期观察中，包括太平鸟服饰、鄂尔多斯集团、雅莹集团等在内的国内服饰集团都进行了重大战略升级，成立时间较晚的江南布衣集团和EPO集团同样动作不断。

从设计和视觉创意团队的国际化，广告形象与营销方式的年轻化，再到更为精细的多品牌策略，服饰品牌的升级逐渐形成了固定路线。然而可复制性极强的举措仍未触碰到创新的本质。向全球品牌学习技法仅仅是品牌升级的第一步，而下一步，寻找品牌核心竞争力却是一项向内探索，因地制宜的挑战。

对于服饰品牌而言，核心竞争力的体现形式实际上十分有限，无非是设计、工艺、性价比、更新速度，甚至是一个有吸引力的品牌故事，或是上述竞争力的某种特殊组合，例如时尚度高的设计和极快的上新速度就构成了快时尚龙头Zara的核心竞争力。而成本越低的核心竞争力对企业越有利，例如品牌故事的成本就远低于对工艺的投入。Chanel创始人Gabrielle Chanel的故事至今仍然刺激着人们对这个奢侈品牌的渴望，更近一些的潮流品牌Supreme更是将此发扬光大。

从生意的角度看，以尽可能低的成本激发消费者的高渴望，就是利润的最大化。经济学家熊彼特认为，只有创新，才能获得利润，因为商品的价格总会无限的趋近于成本。那么对于如今的服饰品牌，无论是何种创新，哪种升级，创新和升级本身都不是目的，企业的使命是通过盈利获得长期良性发展。只有掌握了核心竞争力的品牌才能够在长期竞争中占据优势地位。

在一批战略升级的国内服饰品牌中，核心竞争力最为清晰的鄂尔多斯集团正为国内服饰品牌带来新的启示。

自2016年“绒耀新生”发布会高调宣布集团战略升级后，鄂尔多斯集团已在两年内的时间完成了旗下服饰品牌矩阵的初步梳理与升级，包括引领品牌升级高端时尚的ERDOS，稳固品牌传统的鄂尔多斯1980，奢侈羊绒品牌1436，以及针对千禧一代消费者的Blue Erdos。

其中，核心品牌ERDOS从形象老化的功能性服饰品牌向时尚品牌的转型已经深入人心。

昨日晚间，ERDOS在北京国宝级文化地标太庙发布了以“始见 / 未止 INITIATE INFINITE”为主题的2018秋冬系列，品牌代言人刘雯及演员袁泉、周一围和谭卓到场出席。

  图为ERDOS 2018秋冬系列发布现场

  品牌代言人刘雯

  演员袁泉

  演员周一围

  演员谭卓

太庙所代表的东方美学，在变幻的流云下呈现出层次变化的美感，既契合ERDOS所追求的艺术理念，也隐喻羊绒轻柔多变的形态特质。而太庙具有的历史底蕴和气场，也令在场嘉宾更直观地感受到ERDOS及鄂尔多斯集团的野心。

PLAY WITH CASHMERE作为核心概念贯穿于整场时装秀，对羊绒以往依赖天气及强调功能性的刻板印象进行突破。男装系列对羊绒的多场景、多功能和多种造型方式探索，女装的高饱和度用色、羊绒材质与潮流元素反光材质的结合，特别是尾声部分的羊绒晚礼服系列，以及鞋履产品延续与独立设计师BINGXU的合作，均显示出ERDOS作为一个时尚品牌而不仅是羊绒品牌的丰富层次。

  ERDOS 2018秋冬系列

时尚化和多品牌战略在当前的品牌升级热潮中并不算特别，但是与不少稀释了品牌核心价值的多品牌战略失败案例不同，鄂尔多斯是少数能够通过多品牌布局和共振增强核心竞争力的服饰企业，其核心竞争力正是“羊绒”。

山羊绒是世界上名贵稀有的特种动物纤维，纺织工业的高档原料，被人们誉为“纤维钻石”和“软黄金”。它是山羊为抵御寒冷而在山羊毛根处生长的一层细密而丰厚的绒毛，简称羊绒。

事实上，在2016年9月启动品牌战略转型时，鄂尔多斯已经打出了“羊绒帝国”这一概念。鄂尔多斯集团与其他服饰集团最大的区别，在于覆盖从草场，羊种，收绒到零售终端的全产业链，特别是品牌在生产端的深耕以及与原材料的紧密联系。

鄂尔多斯集团品牌事业部常务副总经理戴塔娜对时尚头条网表示，以羊绒起家的鄂尔多斯经过三十多年、两代人的投入，一直探索的是如何在羊绒这一材质上探索出更丰富的概念，如何把羊绒做精做透。无论是纵向的供应链布局，还是横向的品牌定位扩充，目的都是巩固这一得天独厚的优势和核心竞争力。

“羊绒帝国”一词看似带有强烈的垄断色彩，但其野心与底气并非凭空而来。根据中国羊绒产业报告，世界山羊绒的主要生产国家有中国、蒙古、伊朗、阿富汗、哈萨克斯坦、吉尔吉斯斯坦、巴基斯坦、土耳其等国家。中国是世界上羊绒产量最大的生产国，约占世界总产量的70%以上，内蒙古是中国绒山羊数量最多、产绒量最高的山羊绒优势产区，约占世界羊绒产量的 三分之一。

羊绒的珍贵性决定了原材料价格居高不下，对生产端的研发投入也影响了鄂尔多斯集团的利润空间。随着可持续发展成为全球主流趋势，今年以来，鄂尔多斯集团正式制定了可持续发展计划。但戴塔娜坦言，对于鄂尔多斯这样规模的企业而言，任何一个小的改变，都可能会带来巨大的成本挑战。

但是如今既然鄂尔多斯集团将竞争对手瞄准时尚品牌，它必须在利润空间上形成竞争力。如前所述，核心竞争力有成本高低之分。眼下鄂尔多斯集团要从成本较高的羊绒工艺，逐渐向讲述品牌故事这一成本较低的核心竞争力进行升级，这是一个从实物向抽象概念转移的过程。以往消费者买的是一件能穿30年的羊绒衫，后来消费者买的是品质生活方式的代名词，是国货标签，是可持续时尚的态度。当消费者愿意为鄂尔多斯的品牌故事付出更高的价格时，品牌溢价随之产生，利润空间也被打开。品牌形象重塑的终极原因正是在于此。

于是关键问题也就变成，鄂尔多斯希望围绕羊绒讲述怎样的品牌故事。

从10年前羊绒被认为是老气和功能性的代名词，到对羊绒的无季节化、无龄化和时尚化探索，鄂尔多斯首先改变了消费者对羊绒的刻板印象，将这一材质带入年轻消费者的视野中。通过多品牌布局，鄂尔多斯集团还正在尝试扩充羊绒材质的受众群体，并精细化每一个受众群体的需求。

围绕羊绒的新故事伴随着社会环境变化不断更新。消费升级时代下，羊绒被贴上了高品质生活、注重舒适度以及年轻人注重自我感受的标签。另据第一财经商业数据中心CBNData最新发布的报告显示，随着消费不断升级，国货高端产品正在强势崛起，在服装等多个领域国货占到半数以上市场，国内90后00后的年轻消费者更钟情于国内服饰品牌。

而随着Loro Piana、Brunello Cucinelli等奢侈羊绒品牌崛起并受到中国消费者热捧，除了羊绒市场被炒热所带来的红利效应，鄂尔多斯也无意识地回归到其中国品牌身份的反思中。

最新ERDOS 2018秋冬系列在代表中国历史文化遗产的太庙举行即是一个清晰的信号。女装系列大量出现中国古典服饰元素，而这些复古元素与当代潮流元素的集合为鄂尔多斯带来了具有张力的新故事。已为集团供职10年时间、曾在Chanel、Balmain和Fendi拥有丰富工作经验的鄂尔多斯集团艺术总监Gilles Dufour，最初曾不甚理解红色在中国文化中的重要性，以及为什么中国女性排斥低胸装却接受超短裙，也有日本设计师不能理解中国男性消费者对夹克产品的大量需求。

多年不断的持续磨合与沟通令鄂尔多斯与国际化创意团队双方均发生了改变，拥有严密工作计划的生产端逐渐开始接受创意的突发性与不规律，而创意团队在多年的中西方审美融合中，也逐渐形成了独特的创意形态，成为品牌在全球化竞争中的身份标识。当全球品牌将目光集中在中国市场时，设计上的独特性恰恰是鄂尔多斯走出羊绒工艺战场，迈向时尚战场的关键。

鄂尔多斯控股集团副总裁王臻在去年接受时尚头条网专访时就曾表示，“鄂尔多斯现在的竞争对手已经不是羊绒品牌，而是时尚品牌。”

随着可持续时尚成为未来毋庸置疑的宏观趋势，可持续时尚也正在写入鄂尔多斯的品牌故事。今年5月16日闭幕的2018年哥本哈根时尚峰会对于中国可持续时尚而言预示着一轮新的改变，入局更早的企业将积累更多的一手经验和消费者好感度。

曾经将《周末画报》打造为中国最前卫时尚刊物的主编叶晓薇（现代传播集团时尚编辑总监，yehyehyeh创办人）在此次峰会主持了一场以中国可持续时尚为题的小组讨论，戴塔娜代表鄂尔多斯集团，与溢达集团中国零售部首席执行官潘楚颖，以及江南布衣集团投资与创新副总裁Robby Gu进行发言，首次在全球业界分享中国服饰企业的可持续实践。

一旦鄂尔多斯集团全面布局可持续发展计划，对产业链进行整体改造，可持续生产模式将成为集团的核心竞争力之一。因为该理念不仅体现在生产端，围绕着具有环保争议性的羊绒材质，改善牧场生态环境保护和动物福利，同时还将涉及创意环节的材料节约，零售端的绿色包装，员工工作环境，甚至包括如今新零售与大数据所带来的库存浪费减少，最终形成的是一个效率更高、对环境损害更小的完整产业链条。

回归到企业的本质上，降低成本与提高效率提高才是品牌跃升的根本动力。只有创新能够维持商业机器的良性运作，从而为越来越挑剔的消费者提供源源不断的新鲜感，以拓展增量市场，否则只会陷入周而复始的循环。几年来，鄂尔多斯正在通过每一次公开亮相制造“意外感”，吸引了大量年轻消费者。

据悉，90后VIP消费者在鄂尔多斯旗下品牌各年龄层中增长最快，这背后是年轻消费者对中国品牌的信心增强。如今当人们谈到中国品牌时，谈到的不仅仅是粗放式的中国制造，而是包括中国设计和市场在内的综合实力。当鄂尔多斯这样的企业通过10年的努力成功扭转创意短板，并借助科技和可持续发展时尚理念巩固制造优势，同时借势中国电商平台和新零售业态的快速发展深耕中国市场，一个具有国际竞争力的国内服饰企业已然成型。

成功往往来源于将小事做到极致。从羊绒这一材质进行放射性延展，实现一种材质的多种可能性与潜力，鄂尔多斯最终打造的正是核心明确的羊绒帝国。而其它核心竞争力不够清晰的国内服饰品牌，最终或无可避免地在多变的市场中再次迷失。

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