靠讨好年轻人，Tiffany翻身了
为千禧一代消费者造一个“新梦”，Tiffany咖啡馆提供全新的奢侈体验，也是品牌的情感链接新窗口
作者 | 陈舒
年轻人又重新回到Tiffany的店铺中。
历经两年时间的业绩挣扎后，Tiffany & Co.蒂芙尼业绩再次录得强劲反弹。据数据，在截至7月31日的第二财季内，Tiffany净利润同比大涨27.8%至1.45亿美元，销售额同比增长12%至10.8亿美元，同店销售额增长8%，均超过分析师预期。值得关注的是，Tiffany在美国市场销售额增长8%至4.75亿美元，在包括中国的亚太市场增长28%至3亿美元。
另有数据显示，Tiffany正在回归美国本土消费者的怀抱，传统上Tiffany受益于美国的旅游消费，其纽约旗舰店的年销售额几乎占其总销售额的10%。去年Tiffany在该旗舰店开设了第一家咖啡店 Blue Box Cafe并供应早餐，让很多中国年轻新贵阶层怦然心动。中国和美国目前已占据全球奢侈品60%以上的销售，其中奢侈品增速最快的是中国，麦肯锡则预计中国2018年百万富翁的数量将跃居世界首位。
第一财季，Tiffany收入达到10.3亿美元，超过预期的9.59亿美元高出37%，而且该季度以固定货币为基础的可比同店销售增长7%，远高于预期的2.6%。尤为值得注意的是，Tiffany第一季度在多个地区都表现出强劲的销售复苏。
值得关注的是，尽管美国人口统计局的数据显示该国结婚率已从1950年的78%跌至48%的历史新低，对销售订婚戒指的零售商构成了不少的挑战，但第一季度Tiffany的订婚戒指销售增长了11%，终结了此前连续三年下滑的低迷趋势。
现在任何一家传统奢侈品牌都试图更好地吸引那些口味不断变化、胃口变化无常的顾客。得益于年轻化，Gucci、Louis Vuitton和Prada等奢侈品牌近年来开始加大在中国市场的投资，这些奢侈品品牌在中国市场有30%的收入来自年轻消费者，但同属意大利的奢侈品集团Salvatore Ferragamo和Tod's仍旧处于转型的关键时期。（延伸阅读：全球奢侈时尚品牌上半年财报汇总）
消费分为需求和欲望，而奢侈品负责制造欲望。
创建千禧一代情感链接是确保奢侈品销售增长的重要手段，Tiffany的翻身也是与年轻消费者沟通的方式发生了改变。
去年初，集团辞退了于2013年加入的创意总监Francesca Amfitheatrof，改聘Coach原兼创意总监Reed Krakoff，而美国版《Vogue》前创意总监Grace Coddington加盟Tiffany，有助于增加Tiffany的品牌个性和对消费者的吸引力。
2017年10月，Tiffany董事会决心对集团业务进行更彻底改革,任命前宝格丽高管Alessandro Bogliolo为新任CEO，该品牌期望新CEO能够为品牌带来更加具有辨识度的设计，打动更多的千禧一代，并为股东带来价值回报。
图为Tiffany近10年来的业绩概况，制表Futunn
实际上高层不断发生重大变动的背后是Tiffany陷入前所未有的困境，业绩不断恶化， 截至去年至7月31日的三个月内，Tiffany销售额同比上涨3%至9.59亿美元，但同店销售连续7个季录得下滑，跌幅为2%，已连续12个季度同店无增长。
不过全新的高层组合目标非常一致，那就是想尽办法吸引更多的年轻消费者。
除了推出咖啡馆制造更多新鲜感外，去年10月Tiffany还推出了15年来的首款香水，该香水也是Coty集团与Tiffany的首次合作，前者目前拥有Tiffany的香水许可权。Coty集团旗下Coty Luxury部门总裁Edgar Huber透露，Tiffany是公司合作的唯一珠宝品牌，Tiffany副总裁Caroline Naggier强调，品牌永远都会坚持高级珠宝定位，推出香水的原因是消费降低门槛扩大年轻消费者规模。
Tiffany Paper Flowers™花韵系列为Reed Krakoff 上任后主导设计的第一个珠宝系列
在产品革新上，Tiffany在去年推出了HardWear配饰系列，该系列是Francesca Amfitheatrof的在品牌的收官之作。不过，有分析评论认为虽然HardWear系列广告在某种程度上的确打破了Tiffany此前优雅高贵的固有形象，但效果却不如预期的那么好。在新CEO上台前，Tiffany&Co.的新产品从未间断，但市场反响平平。例如品牌在2015年新推出的CT60系列腕表，被认为是战略失误，到目前为止销售额仅占总额的1%。
不断尝试新事物的Tiffany正在吸引越来越多年轻消费者的注意
随后，Tiffany意识到了问题的严重性。虽然开咖啡馆等市场营销活动能辅助品牌吸引更多消费者，但最终的落脚点仍然是通过产品对消费者需求的回应。越来越挑剔的年轻消费者能够精准识别适合自己的品牌，Tiffany需要与千禧一代产生情感连接的接触点，这也将是Tiffany进行产品革新的基本逻辑。就消费场景而言，随着以订婚戒指和婚礼文化为核心的品牌理念正在过时，千禧一代更尊崇自我犒赏和“奖励文化”，购买奢侈珠宝产品的契机将不仅仅是订婚等关键时间节点，据此，Tiffany已对产品比例进行调整、为千禧一代提供适合多种场合的产品。
178 年以来 Tiffany 首次在海报中大胆启用同性恋人作为主角
而主动将同性伴侣纳入消费者群体是Tiffany近年来做的最正确的事情。早前Tiffany特别为同性伴侣推出了一则大获好评的订婚广告,他们找了一对现实生活中的真实同性伴侣来出演这则主题为“爱无疆界”的广告，然后推出了一款与之配合的简单的无钻对戒新产品，赢得了这个群体的年轻人市场。
今年5月份，Tiffany新任首席设计官Reed Krakoff创作的首款珠宝系列花韵（Paper Flowers）正式推出。在这次推广活动中，Tiffany邀请了好莱坞年轻一代演员Elle Fanning作为代言人，配合嘻哈歌手A$AP Ferg演唱的混音歌曲《月亮河》进行广告宣传。无论是产品的设计还是营销的方式，Tiffany都表现出明显的更潮流和年轻化倾向。
个性化也是Tiffany吸引年轻消费者的革新重点，此前Tiffany推出的T系列珠宝，宽形扣式开口手镯、T字形链结式手链、同长度的项链和吊坠等再加上可以轻松搭配在一起，展现独特的风格和个性，目前T系列已成为年轻人追捧的爆款。
Loop Capital Markets分析师Laura Champine指出，花韵系列有望在今年继续提振Tiffany的销售业绩。Champine还预计，Tiffany未来可能每隔一两年推出新系列，这一频率将高于以往的三四至年才推出一个新系列。
令人惊讶的是，面对在线市场的猛烈冲击，Tiffany上周对位于纽约第五大道和第57街拐角处的Tiffany旗舰店押上最大赌注，一共投资2.5亿美元巨资进行装修，该旗舰店的年度收入占公司总销售额42亿美元的10%。事实证明，在整个遭受破坏的零售业中，该公司正在重新思考未来数字化的方式，并将利润投入实体店继续提高消费体验。
有分析指出，千禧一代的购物习惯已发生很大变化，在中国市场，面对Pandora、Blue Nile等竞争对手的不断崛起，Tiffany的举措开始愈发大胆，不断尝试新事物，据时尚商业快讯，Tiffany上周与天猫首次合作开设专属快闪店，在中国首发全新Tiffany Paper Flowers™花韵系列，这也是该品牌首次通过线上平台发布新款首饰。
创建情感链接正成为奢侈品牌确保利润空间的重要手段，由迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克合著的《Trading Up》书中就指出，“很多品牌的溢价总是以情感为基础，和其他商品相比，消费者对它们有着更强烈的情感共鸣，而在另一些没有情感链接的品牌上将被会消费者降级。
一个世纪以来，Tiffany的品牌形象已经与《蒂凡尼的早餐》牢牢地捆绑在一起，后者为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。在奥黛丽赫本站在Tiffany 橱窗外吃早餐的经典镜头中，她成为了无数憧憬Tiffany的女性消费者的化身。该品牌通过这部电影完成了作为奢侈品牌一个重要使命，那就是造梦。
几十年后的今天，消费者与奢侈品牌的距离发生了巨大的变化。以往的Tiffany 是高高在上的形象，接受着消费者橱窗外的观望与憧憬，现在Tiffany已开始放低姿态，开门迎客，让所有对品牌感兴趣的消费者花不多的价钱，就能享受一份“蒂凡尼的早餐”。很显然，这是行业的变化所致，整个奢侈品牌现在都瞄准了更自主更独立的的千禧一代。
可以看出，如今掌控奢侈时尚的消费人群在不知不觉中已发生令人惊讶的变革，千禧一代正逐渐成为新的奢侈费主力军，如果奢侈品牌现在忽视这一人群的存在，将来也很难再引起该人群关注，进而错失市场甚至品牌被边缘化。可能你什么错都没有，错就错在自己太老了，对于奢侈品牌更是如此。
“蒂凡尼的早餐”成为Tiffany良好开端的转折点，更折射了品牌年轻化的决心，自咖啡店开业以来，资本市场看好其前景，该集团股价累计上涨了30%，同期标普500指数上涨8%,目前其市值约为150亿美元。
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