年轻人的喜好太难捉摸，传潘多拉将被收购，仅仅火了两年
消费者的喜好瞬息万变，在产品概念和营销方面迟迟未有创新的潘多拉与年轻一代之间开始出现情感代沟
作者 | 周惠宁
年轻消费者的口味越来越难捉摸，曾一度令Tiffany“睡不着觉”的潘多拉正处在十字路口。
据意大利媒体Il Sole 24 Ore最新消息，自5月以来，丹麦珠宝品牌潘多拉Pandora股价已暴跌超过50%，有分析师预计KKR 集团和贝恩资本等私募基金或出手收购该品牌，也有部分激进投资机构也表露了收购意向。消息传出后，潘多拉股价周二一度大幅上涨了10％。
截至目前，潘多拉发言人拒绝对收购传闻作任何回应，KKR 集团和贝恩资本则暂未评论。
潘多拉目前市值约为436亿丹麦克朗，约合68亿美元，较2016年的最高峰缩水了112亿美元，图为其昨日股价表现
彭博分析师表示，潘多拉目前的市盈率为8.2，远低于珠宝行业平均水平。自今年以来，潘多拉的业绩便开始走下坡路。据时尚头条网数据，潘多拉第二季度收入持平无增长，录得48.2亿丹麦克朗，约合7.47亿美元，低于市场预期，而去年收入录得上涨12%。该季度折旧摊销前利润率为31.1%，不及去年同期的33.4%。 由于销售令人失望，潘多拉下调了对全年收入增长和盈利能力的指引，并表示将加快开店速度刺激增长。
对于集团业绩的下滑，原CEO Anders Colding Friis曾坦承，主要受到了美国零售低迷和中国代购等灰色业务的影响，以及越来越多该品牌首饰通过二级市场进口到中国并在网上进行销售，集团正在积极采取措施抑制，尽量减少旗下产品通过别的渠道流入中国。
为了平衡市场，7月19日，潘多拉宣布下调中国市场的零售价格，平均降幅达15%，包括170家位于中国的实体门店、品牌官网和天猫旗舰店。
另外，基数高也是造成该季度潘多拉在中国市场增长乏力的原因之一。随着市场逐渐饱和，去年品牌在中国市场的扩张速度已趋于平稳。据时尚头条网数据，潘多拉去年在中国市场的第一季度销售额暴涨125%至6254万美元，与今年的颓势形成巨大落差。
受业绩急转直下影响，Anders Colding Friis已递交辞呈，目前品牌正在寻找其接替者。The Body Shop原首席执行官Jeremy Schwartz于9月出任品牌首席运营官，他将和集团CFO Anders Boyer代管相关事务，直到潘多拉找到新CEO为止。
值得关注的是，为更好地把控中国市场，潘多拉于上个月宣布任命Nike原大中华区直销部门主管Geena Tok为中国内地CEO，上任后她将加大对代购等“灰色市场”的打击力度，向亚太地区总裁Kenneth Madsen汇报。此前，Geena Tok在Nike集团任职长达17年，拥有丰富的零售相关经验。目前，潘多拉在中国拥有员工人数超过1400人。
超过700种独特的手镯和吊饰款式的潘多拉配搭效果层出不穷，高度的参与感一度迅速让女性消费者买上瘾
潘多拉由金匠Per Enevoldsen和其妻子Winnie于1982年在丹麦哥本哈根创立，品牌采用快时尚模式，拥有超过700种独特的手镯和吊饰款式的潘多拉配搭效果层出不穷，高度的参与感曾迅速让女性消费者买上瘾。2009年，潘多拉通过代理商引入中国市场，但官方正式进入中国市场是在2015年。
进入中国后，潘多拉在北京、上海女性群体中的认知度增长了53%，一度成功拉拢中国年轻消费者获得快速增长，该品牌已于去年正式入驻天猫旗舰店，不过未透露单独的电商销售占比数据。
回顾潘多拉的发展历程，其实也是消费者选择商品的决策心理在这几十年发生的巨大转变。消费者购买一件商品，从最早的功能式消费，到后来的品牌式消费，再到近年流行起来的体验式消费，但持续征服年轻消费者越来越难。
潘多拉让消费者参与，能满足在场介入的心理需求，激发张扬个性的消费诉求，不管是在体验店还是官方网站上，选择吊坠搭配手链，就是消费者参与设计，为自己量身定做的过程，而这样一条被赋予特殊意义的潘多拉手链，逐渐成为品牌扩张的法宝。
年轻消费者的喜好瞬息万变，尽管在短期内跃升为行业增长最快品牌，但潘多拉的产品近来受到部分消费者质疑，在产品概念和营销方面迟迟未有创新，与年轻一代之间出现了情感代沟，新鲜感开始减退。
与此同时，迎来新首席执行官Alessandro Bigliolo和新创意总监Reed Krakoff的Tiffany却通过不断革新，重新点燃了年轻消费者的好奇心。有观点指出，创建千禧一代情感链接是确保时尚零售增长的重要手段，Tiffany的翻身是因为改变了与年轻人的沟通方式。
无论是产品的设计还是营销的方式，Tiffany都表现出明显的更潮流和年轻化倾向。除了推出咖啡馆制造更多新鲜感外，今年5月份，Tiffany新任首席设计官Reed Krakoff创作的首款珠宝系列花韵正式推出，据时尚商业快讯，Tiffany在8月与天猫首次合作开设专属快闪店，在中国首发全新花韵系列，这也是该品牌首次通过线上平台发布新款首饰。
个性化也是Tiffany吸引年轻消费者的革新重点，此前Tiffany推出的T系列珠宝，宽形扣式开口手镯、T字形链结式手链、同长度的项链和吊坠等再加上可以轻松搭配在一起，展现独特的风格和个性，目前T系列已成为年轻人追捧的爆款。
Loop Capital Markets分析师Laura Champine指出，花韵系列有望在今年继续提振Tiffany的销售业绩。Champine还预计，Tiffany未来可能每隔一两年推出新系列，这一频率将高于以往的三四至年才推出一个新系列。
据时尚商业快讯数据，在截至7月31日的第二财季内，Tiffany净利润同比大涨27.8%至1.45亿美元，销售额同比增长12%至10.8亿美元，同店销售额增长8%，均超过分析师预期。值得关注的是，Tiffany在美国市场销售额增长8%至4.75亿美元，在包括中国的亚太市场增长28%至3亿美元。
有分析指出，虽然潘多拉与Tiffany并非同价格区间的品牌，但二者不可避免会在年轻消费者这一细分市场相遇对抗。现在Tiffany正通过产品对消费者需求作出快速回应。
据悉，意识到问题后的潘多拉目前正在加紧产品创新，已经对其产品团队进行了调整，包括建立一个新的设计团队，缩短开发周期。在第一季度内该品牌共推出了150款新产品，镀金系列“Shine”的产品已收到积极的市场反馈，品牌计划在今年剩余时间再新增500款产品。
Anders Colding Friis早前表示，开发产品组合仍然是集团重点，鉴于不利的汇率和新产品所导致的不确定性将对集团盈利能力造成一定影响。面对竞争对手的不断崛起，潘多拉未来在大胆革新的同时更应该时刻保持警惕。毕竟，越来越挑剔的年轻消费者能够精准识别适合自己的品牌。
截至发稿，潘多拉（PNDORA.CPH）股价今日微涨0.1%至每股396.4丹麦克朗，市值约为436亿丹麦克朗，约合68亿美元。
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