年轻群体卡位战，丝芙兰将如何赢得Z世代消费者？
作为美妆零售行业教科书的Sephora丝芙兰正试图通过打造全新的社交零售体验来抢占更多市场份额
作者 | 周惠宁
新零售不断冲击传统时尚业，如何赢得更年轻一代消费者正成为各品牌目前最主要的挑战，而美妆作为奢侈时尚领域中最灵活的一个品类则成为奢侈品牌年轻化的试验场。
相对于受全球地缘经济影响严重的成衣业务，全球美妆市场的前景仍然可观。《纽约时报》早前报道，美妆生意尚未和服装等一起陷入日渐萧索的命运，反而声望高涨。据普华永道一项研究显示，2017年全球美妆行业销售额录得4120亿欧元，2012年至2017年的年复合增长率为3.9%，该机构续指全球美妆行业在未来还将进一步增长，年复合增长率将达5%，到2021年时年销售额规模将超过5000亿欧元。
而在美妆这一行业中，Z世代被视为最具潜力的目标群体。Z世代，即出生于1995年以后出生的年轻人。唯品会早前联合艾瑞共同发布《2018种草一代：95后时尚消费报告》，强调以95后为主流的一代正接棒成为主力消费人群，“颜值经济”的爆发在90和95后人群中表现明显。 贝恩则预计，“千禧一代” 和 “Z世代”’到2025年将占全球个人奢侈时尚品市场的45%，这些年轻购物者也是购物贡献最多市场增量的人群，在中国这一趋势尤为显著。
面对愈发复杂的市场环境，作为美妆零售行业的教科书的Sephora丝芙兰正试图通过打造全新的社交零售体验来抢占更多市场份额，开始采用高科技和提高消费体验来增进“酷感”，以吸引更多喜欢新鲜感的Z世代们。丝芙兰创立于1969年，目前归属于全球最大奢侈品集团LVMH旗下的精品零售部门。
近几年来，丝芙兰一直在不断尝新，寻找与年轻一代消费者之间的情感连接，例如与冰淇淋博物馆联合推出彩妆系列、在个别门店引入了Beauty Studio提供专属试妆间，以及在巴黎和北美推出由机器人担当导购的迷你“O2O”概念店等。
在中国，丝芙兰也遵循着同样的创新轨迹。2005年，丝芙兰在上海淮海中路开设了首家中国专卖商店，2006年上线中国官网，并于2015年和2016年分别入驻京东和天猫开设旗舰店。2018年春节期间，丝芙兰还与支付宝合作，推出手机AR扫一扫活动。消费者使用支付宝AR扫描丝芙兰门店橱窗、微博海报、户外广告上的法斗犬，可以随机获得新年礼包、代金券等礼品，最终可链接至丝芙兰官网或引导消费者到店取货，留存用户信息。
不过丝芙兰在发力线上市场的同时，并未放弃线下零售市场，目前该零售商主要的销售渠道还是集中在线下。丝芙兰负责全方位体验和创新业务的高级副总裁Bridget Dolan早前在接受媒体采访时指出，数字化对零售来讲至关重要，但推行数字化并不仅仅是为了增加一些新潮的科技产品，最终目的还是服务于消费者。
有分析显示，尽管线上市场已成为时尚行业最重要且最有前途的增长引擎，但Z世代消费者有着更超前的消费观。
对于Z世代而言，他们眼中没有十分清晰的线上线下的划分，购物体验更符合真实期待，才是他们选择去何处消费的重要标准。美国零售联合会主席兼首席行政官Matthew Shay早前表示，Z世代希望线下消费过程中能感受到技术革新带来的沉浸式体验，和手机、社交媒体一同成长起来的他们随时准备好迎接新生事物。
2017年被视为“新零售元年”，一时间，新风口、新技术、新物种、新玩法层出不穷，资本和新玩家也不断涌入。为应对愈发激烈的市场竞争、与更多年轻人对话，丝芙兰在今年更是频频作出高调举措，于8月31日宣布黄子韬为品牌形象代言人，同步推出丝芙兰微信小程序，打通全渠道社交零售新体验。
图为丝芙兰品牌形象代言人黄子韬拍摄的广告大片
丝芙兰表示，此次推出微信小程序是其拥抱中国社交文化的积极尝试，也让丝芙兰成为第一家提供全面社交购物体验的高端美妆垂直零售商。通过丝芙兰SEPHORA微信小程序，消费者不仅可以选购入驻丝芙兰的所有品牌产品，还可以接收丝芙兰推荐的全球前沿美妆资讯、在线预约专业美妆服务等。
不可否认的是，微信已成为目前品牌与中国消费者发生联结和商业转化的最佳平台之一。据微信商业咨询公司 Walk the Chat报告显示，2017年微信小程序使用率增长了600%，用户平均每天花50分钟使用小程序。此外，87%的微信小程序用户每月的花费超过200元人民币以及至今微信大部分的用户为女性。腾讯在今年第一季度财报中表示，微信和WeChat 的合并月活跃账户数达到10.4 亿，比去年同期增长 10.9%。
为了在线上线下实现全渠道无缝链接的零售闭环系统，丝芙兰于9月21日在上海南京东路世茂广场开设了亚洲首家概念店，该店通过不同品类、潮流趋势等来划分不同区域，以此激发消费者探索的欲望，同时店内也引进了运用黑科技的设备增加新鲜感。
以这家概念店中的增强现实AR装置为例 ，消费者只要站在指定的点上，就可以与屏幕中的黄子韬进行合照，照片会通过微信公众号发送到消费者的手机上。同时，店内设有两个“线上购物”云货架，消费者可在大屏幕上挑选自己需要购买的产品，并附上了“语音识别”功能，操作便捷。
得益于云货架，困扰丝芙兰已久的缺货和付款排队问题得到了一定程度的缓解，消费者的购物体验也得到了完善。店内的化妆台上则配有虚拟试妆设备，消费者可自行选择妆容，每个选择所需的产品都清楚地标明品牌、色号、价格等详情，每个妆容的品牌、质地、色系还可做进一步筛选。
为了在线上线下实现全渠道无缝链接的零售闭环系统，丝芙兰于9月21日在上海南京东路世茂广场开设了亚洲首家概念店
在装修方面，丝芙兰概念店比起以往黑白为主的装修风格也更为多样，除基本的货场外，还有印着“SEPHORA”字样的网红拍照墙、粉色地毯和指示牌等时尚图标等，并设置了全新潮流主题展示桌，让消费者能够更一目了然地接触最新趋势产品。
从产品类别来看，丝芙兰概念店内按护肤、彩妆和香水分为三大零售区域，按照潮流趋势、妆容步骤、品牌等不同维度做细分，还设有专门的护发、美容仪器、化妆刷等柜台，让消费者能够根据自身的需求挑选试用产品。据悉，货架和道具的摆放均由丝芙兰与各品牌团队进行沟通后重新定制的，目的是在贴近消费者需求的同时，保持各品牌的特色与调性。
值得关注的是，除了销售第三方品牌产品，丝芙兰同时也经营着自己的品牌业务。在全新概念店中，丝芙兰品牌按照功能性需求陈列产品，在试妆台前都配有LED屏幕，以高科技的方式为消费者解读最新美妆潮流趋势解读，也可播放相关妆容的教学视频，让消费者自学和体验。除了美妆区，店内还有专门的肌肤护理区域，同样配有成套的护肤品供消费者免费试用。
至此，丝芙兰基本打通了线上线下所有主要平台，消费者随时可以触及、了解所需产品，并实现购买。
有观点认为，此次丝芙兰通过新概念店对自身形象进行整体升级，是其对中国消费者需求与购物习惯变化作出的应变举措。鉴于中国已于7月1日进一步下调护肤、美发等化妆品的进口关税平均税率，此时正是丝芙兰加速扩张中国市场的好时机。目前，丝芙兰在中国的74个城市拥有228家门店，而进入该市场已经13年的它仍在不断尝试寻求新的突破。
丝芙兰表示，其创新和探索的脚步不会停止，未来在新开设门店时会进行更多的尝试，受益于此，丝芙兰对于高端美妆品牌而言一直是一个不可或缺、不可被替代的第三方零售渠道，以此次新开业的概念店为例，GIORGIO ARMANI、YSL、MAC、Fresh、La Mer、Atelier Cologne、ACQUA di PARMA和Tiffany&Co.香水等品牌均已入驻。
事实证明，丝芙兰以用户为核心的战略和其在新零售和全渠道方面的提早布局为其赢得了先机，正获得越来越多年轻消费者的关注。根据Condé Nast与Goldman Sachs集团分析报道，丝芙兰成为千禧一代最喜欢的美妆零售商。
有业界人士指出，现在95后喜欢线下店铺是因为不喜欢等待，对于店铺智能设施的要求，则是因为无处不在的智能硬件对他们来讲是一种生活常态，购物也是如此，抓住了该群体需求痛点的丝芙兰自然稳占美妆行业引领者宝座。
从业绩方面来看，占尽先机的丝芙兰在实体零售低潮的冲击下为自己筑造了一条护城河。在加入LVMH后，品牌和产品丰富的丝芙兰迅速成为精品零售部门最主要的增长动力。
据时尚头条网数据，今年上半年，LVMH精品零售部门销售额增长9％至63.25亿欧元，在总收入中的占比为29%，仅次于核心的时装皮具部门。期内，丝芙兰在全球所有地区的收入均延续积极的增长态势，在线销售额也录得强劲增幅。
不过，在完成线上线下的全渠道闭环布局后，丝芙兰在拥抱Z世代的这条路上还将面临更多挑战，丝芙兰亚洲区总裁Benjamin Vuchot胡伟成在亚洲首家概念店开业活动上表示，丝芙兰持续致力于打造让消费者充满惊喜和愉悦的体验，涵盖互动化的科技、细致的服务及各种可供自由探索的美妆单品，丝芙兰亚洲首家概念店旨在成为每一位中国消费者的美丽社区，在这里尽情打开属于自己的美力。
显然，在瞬息万变的市场环境和愈发多元化的消费者需求的催化下，美妆零售卡位战已全面升级到立体维度，无论是谁都无法掉以轻心。新登场的Z世代正在影响品牌对营销策略作出新的调整，品牌年轻化已成为伪命题，哪家企业赢得了下一代年轻人，就会长期获得增长。
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