又一品牌仿效Zara失败，Guess CEO将提前下台
在Victor Herrero的带领下，Guess的销售额逐渐恢复缓慢增长，但残酷的是他将提前下台
作者 | 周惠宁
业绩好不容易有所恢复的美国服饰品牌Guess似乎又将面临新的挑战。
据Guess本周一发布的声明显示，首席执行官Victor Herrero将于2月2日离职，较之前签订的合同提前了6个月，具体原因暂未透露，其职位将由原首席运营官Carlos Alberini接任，去年被曝出性丑闻的Paul Marciano则继续担任首席创意官。
集团董事长Maurice Marciano表示，Carlos Alberini曾经在集团担任了10年的首席运营官，在品牌于欧洲和亚洲的国际业务方面发挥了重要作用，是Victor Herrero的最佳继任者。作为补偿，Guess将支付Victor Herrero两年的薪水共240万美元，以及2019财年的奖金、人寿保险和健康保险福利。
值得关注的是，于2015年成为Guess首席执行官的Victor Herrero曾是西班牙快时尚巨头Inditex集团亚太地区兼Zara品牌大中华区总裁，也是Guess史上首位外聘的高管，此前一直由Paul Marciano本人兼任首席执行官。
当时的Guess正处于创立以来的最低谷，持续低迷的业绩和大范围地关店令品牌股价一泻千里，较2007年的最高点已暴跌65%，Paul Marciano也坦承，品牌当时的业务已经出现急剧的变化。
图为由Paul Marciano 指导拍摄的Guess 性感牛仔广告大片
Guess由Georges、Armand、Paul、Maurice Marciano四兄弟于1981年创立，凭借紧身“梦露式”女性牛仔裤单品起家，被视为性感、热情、自由的代名词，随后不断发展至包括男女时装、童装、泳装、鞋履、钟表、精品配饰、手袋、眼镜等众多类别产品的品牌。
虽然公司于1996年上市，但仍然保持以家族作为主导的运营方式，令Guess无法对市场和消费者的喜好作出及时反应。有分析指出，自以为是、反复无常、具有强迫性并拥有统治支配权Marciano家族将一切的心血、意志都强加到这个牛仔帝国上，外界看来Guess的失败源于他们的霸道和刚愎自用。
Victor Herrero加入Guess对于Marciano家族而言并非是一个轻易的决定，有着里程碑式的意义。上任后，Victor Herrero又把自己原先在Inditex集团的左右手挖到其团队，任命Inditex集团中国前董事总经理Jose Blanco为Guess中国区总裁。
这一路径与Esprit用天价薪酬从Zara挖到手的原首席执行官Jose Manuel Martínez Gutiérrez的做法非常类似，Victor Herrero早前接受时尚头条网独家采访时特别强调，在这个快节奏的社会里，速度真的很重要。不管是他提出的供应链优化方案还是提升产品更新频率，都在试图让Guess的运营模式向快时尚靠拢。
在Victor Herrero的带领下，Guess的销售额开始缓慢增长，但受关闭多余门店和减少促销等措施影响，品牌迟迟没有恢复盈利，仍处于不断亏损状态。在截至去年11月3日的第三季度内，Guess销售额上涨10.3%至6.05亿美元，亏损却扩大至1340万美元。
有分析认为，这或许与Guess“换汤不换药”的做法有关，由于创意大权依然握在66岁的Paul Marciano手里，Guess的产品一直没能带给消费者太大的惊喜，而Paul Marciano去年被曝性骚扰超模Kate Upton的事件更令品牌形象再次受损。
图为Guess首席创意官Paul Marciano
尽管Paul Marciano 在接受美国媒体TMZ采访时回应称他没有做错什么，但业界并不相信他的说辞，电影制作人 Sade Sellers 则在Twitter上发文称其与Marciano兄弟曾共事过几年，不仅 Paul Marciano 有问题，其兄弟对待女性的方式也非常不堪。受此影响，Paul Marciano于去年辞去董事长职位。
因此，原本表示会把创意职责交给Victor Herrero的Paul Marciano选择留任也引起业界的高度关注，B. Riley高级研究分析师苏珊安德森认为这或许是董事会的选择，因为希望Guess的控制权继续留在Marciano家族手里。
去年性丑闻事件后，Guess特别邀请Spanx原首席执行官Laurie Ann Goldman和Coresight Research创始人Deborah Weinswig 作为独立董事加入其董事会，令独立董事总数达到六位，而Marciano家族的控制权也被进一步稀释。
另有业界人士表示，Victor Herrero在Guess的成绩业界有目共睹，这一次人事变动或为Guess未来的发展增加更多不确定性，包括经营费用控制、与供应商和房东的谈判，以及转型策略都将发生改变。
资本市场对这一决定的不满也迅速在股价上反映出来，消息发布后，Guess股价应声大跌近15%至19.17美元，目前市值约为15亿美元。
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