Skechers第一季度在北美意外“搁浅”，股价大跌逾10%

Skechers第一季度在美国本土市场的销售额下跌6.3%，较去年同期大幅放缓

作者 | 周惠宁

在连续6个季度录得双位数增幅后，去年销售额近50亿美元的运动品牌Skechers突然在美国“搁浅”。

Skechers昨日公布第一季度业绩数据，在截至3月31日的三个月内其销售额同比增长2.4%至12.8亿美元，不及分析师预期的13.3亿美元，且较上一年同期16.5%的增幅大幅放缓，也是自2012年第二季度以来最慢的业绩增长，毛利率为46.3%，净利润也录得大跌7.5%至1.088亿美元。

报告期内，Skechers在国际地区的销售额同比增长9.3%，其中批发渠道的销售额增长8.7%，零售业务则增长6.7%，品牌在美国本土市场的销售额下跌6.3%，去年同期为增长7%，主要受批发渠道10.9%的跌幅拖累。

图为Skechers第一季度主要业绩数据，以及2017年起每个季度销售表现与分析师预期的对比

Skechers于1992年在美国加州创立，名字源自美国南加州的俚语，意思是“坐不住的年轻人”，代表着追求时尚和个性张扬的年轻一代，主营男、女士靴、凉鞋、休闲鞋和运动鞋。

成立一年后，Skechers迅速启动全球分销商经营策略，先后在澳大利亚、新西兰和新加坡与分销商合作成立国际分部，正式迈向国际化。得益于Skechers多年奉行的舒适至上理念，品牌现已发展成为仅次于Nike的美国第二大鞋类品牌，并连续三年摘得“鞋履行业大奖”年度最佳品牌称号。截止2018年底，Skechers在全球自营零售店铺和第三方店铺总数已逼近3000家。

Skechers首席执行官Robert Greenberg在财报中表示，第一季度业绩创新高源于男女经典产品的畅销和品牌在国际市场的业务扩张，销售额放缓与上一年的高基数有关。

Skechers首席运营官David Weinberg则在声明中指出，通过完善分销网络、设立分公司和成立合资公司等形式，Skechers近年来开始快速向全球运动服饰领域渗透，目前海外市场已成为其新的业绩增长引擎，期内品牌配送中心向日本和欧洲的发货量破历史纪录，在中国市场也有强劲增长。

Skechers于2007年正式进入中国市场，与联泰企业的合作关系已超过10年，在摆脱早期的定位误区和选址困扰之后，Skechers中国自2014年起进入飞速增长的状态，目前为全球贡献将近四分之一的销售额。去年底，Skechers与劲浪体育建立战略合作关系，计划共同开发国内中西部市场的潜力，同年6月，Skechers中国还与百丽集团、王府井集团及首创集团展开合作。

负责该品牌中国、韩国及东南亚市场的首席执行官陈伟利表示，二到五线城市将会是今年品牌在中国的开店重心，这也是品牌与劲浪体育达成合作的重要原因，后者已在川渝地区深耕了30年，拥有丰富的低线城市资源。

今年2月，Skechers在中国沈阳开设首家“超级大店”，并表示将在全球新增逾3000家同样类型的门店，以刺激业绩进一步提升。据时尚头条网数据，该品牌去年在中国市场的收入也创新高，销售额同比大涨36%至141亿元人民币，共卖出超过1900万双鞋。

David Weinberg进一步透露，Skechers已把印度的合资企业转变为全资子公司，并在本季度与墨西哥的分销合作伙伴成立合资企业，相关投资收益将在2019年全年业绩中体现，但未对美国市场销售额的下跌作出回应。

今年2月Skechers突然发布广告挑衅Nike

Robert Greenberg在财报后的电话会议中强调，为刺激业绩增长，今年Skechers会加大对营销推广的投资力度，品牌在过去三个月内的曝光量已有所提升，包括在柏林和伦敦时装周上的Showroom亮相、推出由橄榄球分析师Tony Romo主演的Easy Life广告片等，全新的Skechers GOrun Razor 3 Hyper更赢得Runner's  World奖项。

得益于此，Skechers春季新款上架后迅速获得市场和消费者的积极反馈，Robert Greenberg预计该势头将持续到第二季度。据2018 SportsScan年终报告显示，Skechers在美国市场蝉联生活休闲类服饰鞋类品牌榜首。

深有意味的是，今年2月Skechers突然挑衅美国最大的运动服饰品牌Nike，在“爆鞋事件”后通过社交媒体平台及包括《今日美国》、《华尔街日报》及《纽约时报》等在内的多家全国性报纸发布了一则广告，通过讽刺Nike来宣传自身球鞋的质量，在消费者中引发的广泛议论。

此外，Skechers还将adidas告上法庭，驳回adidas对其“三条杠”的专利侵权指控，竞争的硝烟愈发浓烈。早前有业界人士表示，Skechers和adidas已成为全球运动鞋行业内市场份额蹿升最快的两大品牌。

有分析师认为，在Nike和adidas两大运动服饰巨头重新瞄准北美市场的当下，Skechers失守本土市场的表现将引起投资者的担忧和警惕，而从去年第三季度开始该品牌的销售表现一直不及分析师预期。

鉴于欧睿国际预计今年全球运动鞋市场规模将增至1460.9 亿美元，到2020年将达1589亿美元，分析师依然对Skechers保持信心，认为该品牌今年销售额将增长7.8％至50亿美元。Skechers则较为谨慎保守，预计第二季度销售额在12.2亿美元至12.25亿美元之间，略低于分析师预期的12.3亿美元。

财报发布后，Skechers股价大跌10.43%至31.6美元，市值约为49亿美元。

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