国内男装GXG母公司IPO在即，LVMH是大股东
自2009年推出VIP会员计划至今，GXG母公司的会员总数已于去年突破1000万，录得1120万人
作者 | 周惠宁
在传出冲击上市计划近一年后，国内男装GXG离新的里程碑又近了一步。
据港交所披露，GXG的母公司慕尚集团控股有限公司于今年3月递交的IPO申请已通过港交所审核，瑞信、花旗和招银国际为联席保荐人，拟筹资约23亿港元，本次募集资金将用于偿还债务及减少财务费用、扩大品牌组合等。
在港交所公布的招股书中，慕尚集团透露于2016年、2017年的年销售额分别录得30.17亿和35.1亿港元，2018财年的收入同比增长7.8%至37.87亿元，其中GXG品牌占总收入的66.1%，同比增长6.2%至25亿元。
不过GXG品牌去年的毛利率较此前有所下滑，主要受产品质量提升导致的成本增加影响。过去三年慕尚集团用于营销推广费用分别为1.12亿、1.71亿和1.79亿元，主要包括线上广告、社交媒体推广和跨界联名等。
图为GXG集团过去三年主要业绩数据，点击图片查看更清晰
有业界人士指出，慕尚集团将成为近一年内第二家在港上市的国内男装服饰集团。去年6月底，国内男装品牌杉杉(01749.HK)在香港上市，目前市值为1.96亿港元。
慕尚集团于2007年成立，除核心品牌GXG外，该集团旗下还经营gxg jeans、gxg.kids、Yatlas以及2XU等五个品牌，但GXG依然是集团最大的业绩引擎，主要竞争对手包括太平鸟男装、卡宾男装，后二者已先后在A股和香港上市。
图为GXG集团旗下品牌主要信息
由于创立初期国内的服饰行业竞争已经非常激烈，GXG在最开始的两年间甚至没有在一线城市开店，直至2009年才进驻上海、北京、武汉、天津、南京等城市，更几乎没有经历从线下向线上的第一次转型，而是线上线下融合并进。
幸运的是，GXG的发展史不仅是中国服饰产业崛起的10年，也恰好是中国电商市场蓬勃发展的黄金期。截至2018年底，慕尚集团在全国共拥有2250个零售点，其中包括720家自营店、532家合伙店以及998家经销店，并入驻了天猫、微信小程序和唯品会等第三方电商平台。自2009年推出VIP会员计划至今，集团的会员总数已于去年突破1000万，录得1120万人。
对于GXG的不断超车，慕尚集团早前坦承入驻天猫成为最为关键的一步棋。2010年，GXG入驻天猫，在上线天猫仅3个月后的双十一创下单日销售额破千万的记录。去年天猫双十一，GXG更超过优衣库成为销售额最高的男装品牌，12个小时销售额达3.35亿元，超过上一年双十一单日销售总额，连续十年领跑行业。
迅猛的发展势头迅速吸引了投资者的目光。2013年有媒体报道国内休闲服饰品牌森马曾与中哲慕尚进行收购接洽，据悉，森马当时计划以19.8亿至22.6亿元的价格收购中哲慕尚71%的股权，但双方因价格分歧最终未能达成交易。
三年后，GXG找到了新买家。LVMH旗下的L Capital Asia（ L Catterton前身）与Crescent Point以近40亿人民币购入70%的GXG股份，L Catterton及Crescent Point彼此独立，两者的股权比例为73%和27%，这也意味着L Catterton Asia完成了对GXG的控股，GXG成为LVMH旗下私募基金唯一在亚洲控股超过51%的品牌。
除了慕尚集团，自2010年9月起 L Catterton Asia 先后在中国境内投资了5家公司。其中，2家为香港的珠宝首饰商英皇珠宝和明丰，另外3家为女装JORYA母公司欣贺集团、欧时力母公司赫基集团以及美妆品牌丸美。
值得注意的是， L Catterton Asia 所投资的赫基集团和欣贺集团持有股票比例均低于50%，但握有GXG 70%股份 L Catterton Asia 已显示出对其绝对的控制力。不过，L Catterton Asia 是一个有明确退出时限的投资基金，时间大概3至5年，现在正是其寻求套现的阶段。
与此同时，尝到技术变革好处的GXG动作愈发大胆，开始酝酿新的计划，目标要成为一家新零售模式驱动的公司，以应对整体零售市场低迷的压力以及消费群体演变。GXG方面表示，预计三年内去电商化，其中内部组织架构的调整则是迈向电商新方向的第一步。
去年双十一前，GXG与天猫合作在南京建邺万达打造了首家新零售体验店。据称，该智慧门店将为GXG同店销售带来5%到10%的提升。不同于一些品牌对门店互动性和购物体验的简单升级，此次GXG与天猫升级的智慧门店背后是一套完整的品牌重塑逻辑。
GXG智慧门店紧紧围绕消费行为的本身，最终目的依然是通过更精确的数据增加实体店铺销售
据统计，至今GXG在全国已有93家智慧门店，其中有30家门店接入天眼，成为与阿里巴巴首批合作门店。另外有11家门店也实现了客流与商品的数字化。品牌表示，后期这种模式将会全面推广到全国的核心渠道。天猫服饰总经理尔丁则强调，“GXG与天猫服饰展开的是涉及会员、商品、数据以及门店等全链路的新零售深度合作。”
值得关注的是，为了尽可能地保持各品牌间的独立性，慕尚集团旗下各品牌分别拥有自己的设计与研发团队，共有109名设计师，集团还特别组建了一支线上产品设计团队，旨在打造一系列更契合电商消费者喜好的独家产品，以更好地抢占线上市场红利。
慕尚集团在招股书中特别指出，2018年国内网购服装交易总额达到1.5万亿元，是网购商品最大类别，占总交易额的16.6%，预计服装线上平台未来将以16.5%的增速发展，于2023年市场达到1万亿元。据灼识咨询数据，慕尚集团2018年在中国时尚男装市场的份额约为3.3%，全国排名第二，线上渗透率达36%，为全国最高。
对于2019年，慕尚集团计划通过优化新零售平台以进一步巩固集团在业界的领先的地位，同时扩大数据分析以及对线上线下会员进行整合，提升消费者体验与品牌知名度。
在产品方面，慕尚集团将借助Yatlas、2XU两个品牌加速布局运动休闲服领域，同时还把目光投向更广阔的女装和童装市场，计划选择性地寻求收购中高端女装或适合2至15岁儿童的中端时尚童装品牌。
从最初的O2O，到全渠道布局，再到如今的在港上市，GXG能在同质化程度较高，且竞争越发激烈的国内男装市场上快速突围，一方面是市场红利的推波助澜，但更重要的是其对品牌调性的重视，以及敢与打破西方品牌思维定势的魄力，GXG的底气在于良好的运营商业效率，而这绝非突击就可以实现。
有分析师认为，在新的商业逻辑下，能像“小米”品牌一样颠覆市场的服饰巨头正在显现，而慕尚集团是潜力选手之一。
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